Разделяй и властвуй: пошаговое руководство по сегментации аудитории

Целевая аудитория, которая исчисляется тысячами, редко бывает однородной. Клиенты различаются по полу, возрасту, образу жизни, частоте покупок. Поэтому универсальный подход к продвижению может быть неэффективным. Деление целевой аудитории на подгруппы – это шаг к персонализации офферов, более целевые рекламные кампании и идеи для новых продуктов.

Вместе со специалистами сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» разбираемся, что такое сегментация аудитории, зачем она нужна, какие подходы применяют к сегментации ЦА.

Что такое сегментация аудитории

Сегментирование аудитории – это разделение потребителей на группы по какому-либо признаку (например, пол, возраст, место жительства).

Зачем нужно сегментировать аудиторию

Основная цель сегментации аудитории – увеличение прибыли, которая достигается за счет решения нескольких задач:

Разработка стратегии развития бизнеса. Сегментация ЦА позволяет рассчитать долю рынка, объем выручки, выявить направления для развития.

Выбор каналов коммуникации. Знание о портрете целевой аудитории позволяет выбрать более целевые рекламные каналы для продвижения бренда и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Построение коммуникации с аудиторией. Чтобы привлечь внимание потребителя, нужно знать на какие триггеры он откликается: его потребности, предпочтения, боли, слабости. Именно поэтому в рекламных коммуникациях чаще всего акцентируют выгоды от использования товара, а не его технические характеристики.

Рост лояльности клиентов, за счет улучшения продукта в соответствии с потребностями и предпочтениями людей.

Уклонение от конкурентной борьбы за счёт освоения незанятых сегментов рынка.

Этапы сегментации рынка

Проведение сегментации рынка и клиентской базы проходит в несколько этапов:

Этап 1. Подготовка

Оцените продукт глазами клиента, ответив на 3 вопроса:

• Какую проблему решает продукт?
• Что клиент ждет от продукта?
• Как клиент выбирает продукт для решения проблемы?

Так вы определите значимые характеристики и требования к продукту, а также выявите факторы принятия решения о покупке.

Этап 2. Сбор данных

Источники данных для сегментации аудитории:

• база клиентов, данные из CRM-системы;
• системы веб-аналитики;
• записи телефонных разговоров с клиентами;
• онлайн-опросы на сайте, в соцсетях;
• соцсети, тематические форумы, сайты-отзовики;
• готовые онлайн-панели респондентов.

Этап 3. Анализ информации

На основе собранных данных проводится детальный анализ: выявляются модели поведения, алгоритмы принятия решения и т. д.

Этап 4. Сегментация

Группируйте потребителей, имеющих схожие модели поведения. Для этого выберите группу товаров, опишите ее характеристики и задачи. Затем на основе выгод от использования товара выделите критерии для формирования сегмента.

Этап 5. Определение целевых сегментов

Среди всех полученных сегментов отберите наиболее целевые для вашего бизнеса, ориентируясь на:

• целесообразность выбора данной группы потребителей;
• доступность каналов сбыта;
• конкуренцию;
• потенциальную прибыль;
• риски.

Этап 6. Проработка маркетинговой стратегии

Сегментация рынка позволит вам прицельно взаимодействовать с целевой аудиторией. Вы сможете доработать продукт в соответствии с требованиями ЦА, разработать персональные предложения для каждого сегмента, подберете наиболее эффективные маркетинговые приемы.

Критерии сегментации рынка

Не существует единого подхода к сегментации рынка. Каждая компания самостоятельно определяет набор признаков для группировки целевой аудитории.

Основные критерии выделения сегментов рынка:

• демографические (пол, возраст, семейное положение, наличие детей);
• социально-экономические (образование, род деятельности, доход);
• географические (город, регион, страна, язык, климат);
• психографические (тип личности, образ жизни, ценности);
• поведенческие (частота покупок, лояльность к бренду);
• этап жизненного цикла (окончание университета, вступление в брак, рождение ребенка);
• теория поколений (зумеры, миллениалы, поколение X, бэби-бумеры).

Географическая сегментация

Рынок разбивают на географические единицы: микрорайон, район города, город и т. д. Компания может вести бизнес в одном или нескольких районах или же во всех сразу, но с учетом различия в предпочтениях жителей разных территорий. К примеру, производители мороженого сегментируют страны по регионам в зависимости от средней температуры и концентрируют свои маркетинговые усилия на самых жарких районах страны.

• регион, страна, город, район города;
• численность населения (жители маленьких, средних, крупных городов);
• статус населенного пункта (культурная столица, курортный город);
• климатические условия (температура, влажность воздуха);
• вероятность стихийных бедствий (наводнение, землетрясение, ураган).

Демографическая сегментация

Демографические признаки – самые популярные факторы сегментации аудитории. Поскольку их легко измерить и они хорошо объясняют потребительское поведение.

Так, к примеру, есть мужская и женская одежда, косметика, журналы. Даже производители сигарет запускают отдельные линейки для женщин с приятным ароматом и в эстетичной упаковке. А с ростом числа женщин-водителей стали появляться «женские» модели авто.

Производители игрушек и детских товаров создают отдельные продукты для детей 0-6 месяцев, от 6 месяцев до года, 1-3 лет, 3-6 лет и т. Д.

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• размер семьи;
• наличие детей;
• религиозные взгляды;
• расовая и национальная принадлежность.

Социально-экономическая сегментация

• образование;
• род деятельности;
• сфера занятости;
• доход.

Психографическая сегментация

Этот тип сегментации основан на образе жизни, ценностях и интересах потребителей. Он отражает цели и мотивы покупки. Если поведенческая сегментация расскажет о том, что женщины 25-35 лет покупают белье из бамбукового волокна, то психографическая – что они делают это, потому что бамбук оставляет меньший углеродный след.

• тип личности;
• жизненные ценности;
• отношение к инновациям;
• лидеры мнений и кумиры;
• отношение к местным производителям продукции.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация основана на том, как люди принимают решения о покупке. К примеру, компании делают разные офферы во время праздников и в остальное время года. Этот подход также учитывает восприятие бренда. Например, молодые люди и спортсмены выбирают кроссовки Jordan и Air Max, в то время как старшее поколение предпочитает New Balance. В период пандемии многие компании адаптировали продукт для тех, кто соблюдает режим самоизоляции: организовывали доставку на дом, открывали бесплатный доступ к развлекательному контенту.

• места совершения покупок;
• частота покупок;
• выгоды, которые получают клиенты;
• отношение к продукту;
• причина покупки;
• ожидания от продукта;
• степень готовности к совершению покупки.

Фирмографическая сегментация (для B2B-бизнеса)

• размер компании;
• количество сотрудников в штате;
• число филиалов или представительств;
• разветвленность сети;
• форма собственности;
• форма управления.

Товарная сегментация

• назначение товара;
• принцип использования;
• цена товара.

Сегментация по конкурентам

• степень влияния на рынок;
• конкурентоспособность;
• позиционирование на рынке;
• качество товара;
• предпочтительные каналы сбыта;
• маркетинговая направленность.

Сегментация рынка на примере производителя автомобилей Тесла

Сегментация рынка на примере производителя спортивной одежды и обуви Адидас

Получившиеся сегменты оценивают на:

• устойчивость (группы должны оставаться неизменными в течение нескольких лет);
• возможность коммуникации (аудитория доступна в одном или нескольких каналах);
• однородность (внутри сегмента клиенты максимально похожи друг на друг, между сегментами – максимально отличаются);
• прибыльность (платежеспособность сегмента, частота покупок, цикл сделки);
• уровень конкуренции (оценка своих шансов на победу в конкурентной борьбе);
• перспективность сегмента (насколько устойчив сегмент в долгосрочной перспективе, есть ли тенденция к его сокращению/росту);
• эффективность работы с сегментом (есть ли у компании необходимые ресурсы и технологии, чтобы вести конкурентную борьбу).

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Дробить рынок на микросегменты. Легче доработать товар в соответствии с ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем десяти мелких.

Оценивать сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности аудитории в продукте. Независимо от размера сегмента в первую очередь рассматривают наиболее заинтересованных в покупке потребителей.

Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок находится в постоянном движении, может сыграть с маркетологом злую шутку.

Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Покупатели из разных сегментов должны отличаться поведением, иначе мы не сможем адаптировать продукт под их потребности.

Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Потребительские группы формируются с целью привлечения релевантных клиентов с помощью разных каналов коммуникации: офлайн, через социальные сети, маркетплейсы, лендинг, мессенджеры.

Не держать в голове реальные основания для сегментации. Без понимания целей, сегментация рынка превращается в бесполезный ритуал.

Работать с устаревшими данными или использовать некорректно собранную информацию.

Не проводить исследования для проверки гипотез.

Ограничиваться общими признаками (пол, возраст, доход).

Отличия в подходе к сегментации рынка для B2C и B2B-бизнеса

Принципы сегментации клиентов для B2C-бизнеса

• Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое у него образование, чем занимается, семейное положение.
• Где и откуда он (география). Страна, город, район и другие значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
• Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, какие у него ценности, с кем он общается, какой образ жизни ведет.
• Как он покупает (поведенческий фактор). Покупает сразу много или часто, но понемногу, ходит в магазины рядом с домом или ездит в крупные торговые центры, как часто экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
• Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть оптимальный продукт для решения его проблемы.

Принципы сегментации клиентов для B2C-бизнеса

• Где находится и работает компания (география). Страна, город, особенности расположения, логистика, связь.
• Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства, продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
• Бизнес-процессы. Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
• Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов клиентов, пути оптимизации, боли.

12 методов сегментации рынка

Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе разработки программы исследования. Маркетолог заранее определяет целевую переменную для анализа в разрезе других признаков. Один из примеров – изучение частоты покупок в разных демографических группах. Метод подходит для опытных исследователей, которые уже имеют представление о возможных критериях сегментации на данном рынке и могут прогнозировать зависимые переменные.

Апостериорный. В отличие от априорного, в апостериорном методе не требуется заранее задавать целевую переменную. Критерии сегментации определяются в ходе анализа данных (онлайн-опросов, данных CRM-систем). Сегменты чаще всего выделяют по демографическим характеристикам, покупательским предпочтениям и поведению. Задача состоит в том, чтобы сгруппировать потребителей таким образом, чтобы для каждого сегмента можно было разработать оптимальную стратегию продвижения. Для формирования сегментов используют процедуру кластерного анализа.

Гибкий. В рамках гибкого подхода маркетологи изучают отношение потребителей к предлагаемому набору разных конфигураций продукта. Гибкое сегментирование основано на процедуре совместного анализа. Метод позволяет анализировать латентные выгоды и выявлять целевые группы потребителей для вывода нового товара на рынок. К недостаткам метода относят сложную процедуру реализации и чувствительность результата к выбранным для анализа характеристикам товара. Кроме того, подход не учитывает мотивов, которые лежат в основе выбора того или иного продукта.

Психографический (VALS). Метод включает 8 психографических типов клиентов на основе распространенных черт характера:

• инноваторы – активные люди с высокой самооценкой и развитым вкусом;
• последователи – сторонники общепринятой точки зрения в социальной, политической и религиозной сферах, ориентируются на существующие нормы и известные примеры;
• мыслители – интеллектуальны, ценят знания, хотят как можно больше узнать о товаре;
• желающие успеха – активные, целеустремленные, ориентированы на жизненный успех, с помощью покупок достигают поставленных целей или подчеркивают свой статус;
• экспериментаторы – энергичные, креативные люди с активной жизненной позицией;
• старающиеся – для них важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают дорогие для них покупки даже если стеснены в средствах;
• выживающие – покупают только самое необходимое, скрупулезно считают деньги, цена товара является основным критерием выбора;
• творцы – похожи на экспериментаторов, но в отличие от них не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, стремятся к созиданию.

Методика функциональных карт. Методика позволяет определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. А также понять, какие свойства продукта наиболее востребованы в каждом из сегментов. Сбор данных осуществляют методом опроса. Сначала респондента просят оценить список свойств абстрактного товара по степени значимости при принятии решения о покупке. После чего предлагается оценить, насколько каждое из ранее перечисленных свойств выражено в конкретной модели товара.

В результате получаются две таблицы. В первой в строках расположены свойства абстрактного товара, в столбцах – потребительские сегменты, в ячейках – средняя оценка значимости свойства каждым сегментом потребителей. Во второй в строках также находятся свойства абстрактного товара, в столбцах – модели конкретного товара, в ячейках – степень выраженности абстрактного свойства в данной модели.

Метод Шеррингтона или метод 5W. Для сегментации аудитории методом 5W маркетологу нужно ответить на 5 вопросов о клиентах.

Who? Кто ваш клиент?

What? Что хочет получить клиент?

Why? Зачем клиенту нужен продукт? Какие боли он закрывает?

When? В какой момент клиенту нужен продукт?

Where? Где клиенты встречаются с вашим продуктом?

Метод лестницы Ханта. Основная идея метода состоит в том, что клиент проходит 5 стадий на пути к покупке.

Шаг 1. Проблемы нет. Человек не осознает, что у него есть проблема, которую можно решить. Случайная информация (статья, рекламный ролик) актуализируют эту проблему.

Шаг 2. Проблема известна. Человек знает, что у него есть проблема, но пока не готов предпринимать целенаправленные действия для ее решения.

Шаг 3. Сравнение возможностей. Человек ищет способы решения проблемы, но не конкретные продукты.

Шаг 4. Выбор продукта. Человек понимает, какой продукт лучше всего подходит для решения его проблемы и сравнивает разные варианты.

Шаг 5. Покупка. Человек выбрал конкретный продукт и ищет самый выгодный вариант покупки.

На основе этой модели аудиторию сегментируют по степени осведомленности о продукте.

• никогда не слышали о продукте, не знают о его выгодах;
• слышали краем уха, нуждаются в дополнительной информации;
• в процессе выбора оптимального способа решения проблемы;
• точно знают, какой продукт решит их проблему, но не решили, где будут его покупать;
• выбрали оптимальный способ и готовы купить.

Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 группы признаков:

• географическое и демографическое описание аудитории;
• особенности поведения клиентов;
• степень готовности к покупке (интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить);
• ожидаемое целевое действие.

Lifetime Value. Метод позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждого сегмента свое среднее значение LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет на маркетинг.

RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:

• лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли сайту или фирме;
• спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
• потерянные – тратят по минимуму и редко.

Этот способ нацелен на работу с уже существующими клиентами. Он будет интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть ушедших и увеличить количество лучших.

Стратегии сегментации рынка

Массовый или недифференцированный маркетинг. В этом случае применяется универсальный подход. Ваша цель – средний клиент. Вы акцентируете внимание не на различиях, а на общих чертах, которые объединяют все сегменты. Чаще всего этой стратегии придерживаются производители товаров повседневного спроса: напитки, продукты питания, бытовая химия и т. д.

Эта стратегия помогает создать сильный бренд. При этом вы экономите время и деньги за счет масштабирования и стандартизации маркетинговых коммуникаций. Однако такая стратегия может не принести желаемого результата из-за растущей вариативности потребностей и ожиданий потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Здесь вы адаптируете стратегию продвижения под сходства и различия клиентов. Нарастив расходы на маркетинг, вы сможете увеличить ROI своих рекламных кампании за счет более точного попадания в потребности клиента. Этот метод используют многие компании, которые предоставляют несколько тарифов или линеек продукта. К примеру, агрегатор такси Uber предлагает пользователям несколько тарифов на выбор в зависимости от класса авто: UberX, Uber Select, Uber Pool, Uber Black и т. д.

Основной недостаток этой стратегии – высокая стоимость адаптации маркетингового комплекса к различным сегментам. Также следует избегать гиперсегментации: чем больше сегментов, тем выше затраты и риск конкуренции между продуктами.

Концентрированный маркетинг. В этом случае вы сосредотачиваете все свои усилия на одном сегменте, чтобы наиболее точно попасть в его запрос. Ваше основное конкурентное преимущество – доверительные долгосрочные отношения с клиентами. Такой подход позволяет максимизировать прибыль, но ограничивает выручку. Эту стратегию часто выбирают малые предприятия, чтобы противостоять гигантам отрасли.

Индивидуальный или реляционный маркетинг. Этот подход ориентирован на одного клиента, который затем становится самостоятельным сегментом. Современные цифровые инструменты маркетинга позволяют собирать массивы данных о клиенте и на их основе делать им персональные предложения.

Что важно запомнить

• Сегментация рынка – это деление потребителей на группы по определенным признакам, чтобы затем адаптировать маркетинговую стратегию под их потребности. Это позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентами, предлагая им релевантный продукт.
• Существует множество критериев сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие и другие. Важно выбрать те, которые наиболее значимы для вашего бизнеса.
• Существуют различные методы сегментации, такие как априорный, апостериорный, гибкий, психографический, 5W, RFM и другие. Выбор метода зависит от специфики бизнеса, продукта и имеющихся данных.
• В зависимости от результатов сегментации можно выбрать одну из маркетинговых стратегий: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный или индивидуальный маркетинг.

Помните, что правильная сегментация рынка – это ключ к эффективному маркетингу и долгосрочному успеху бизнеса.