Сфера бизнеса очень динамична, конкуренция растет, и выигрывает тот, кто быстрее сможет «достучаться» до потребителя. А маркетинговые коммуникации помогают в этом — не зря они стали одним из ключевых инструментов продвижения бизнеса. О том, что такое маркетинговые коммуникации, рассказывает совладелица агентства BBAgency Евгения Пруслина.
Маркетинговые коммуникации и их важность для компании
Бренд должен передавать аудитории информацию о себе, своих товарах и услугах. Так поддерживается позитивный имидж и формируется лояльность потребителей, как итог — растут продажи. А кроме того, получается установить прочную эмоциональную связь с клиентом. Почему это так важно? Потому что так устроен человек: мы подсознательно отдаем предпочтение тому, что знаем, и среди всех продуктов выбираем привычные, те, которым доверяем. Сколько раз вы проходили мимо незнакомого товара, пока вам его не посоветовали друзья?
Крупные компании уже давно формируют стратегии на основе эмоционального опыта клиентов, а некоторые даже создают исследовательские центры, где с помощью нейросетей изучают эмоции человека для более глубокого понимания клиента. В целом же, любая компания в 21 веке рассказывает о себе с помощью маркетинговых коммуникаций. Вы сталкиваетесь с ними по сто раз на дню, даже если не осознаете этого. Бренд показал рекламный ролик, устроил мероприятие, написал пост в социальной сети — все это виды маркетинговых коммуникаций.
Alfa Research Center
Цель может быть разной — от информирования о новинках до поддержания положительного имиджа. Но в долгосрочной перспективе все предпринимаемые действия должны приводить к увеличению дохода компании. Еще в 2016 году Nielsen установили прямую взаимосвязь между эмоциями клиента и их влиянием на продажи: чем сильнее эмоции, тем выше продажи.
Виды маркетинговых коммуникаций
Клиенты любой компании могут находиться в одной из трех стадий: горячие, теплые и холодные. Для каждой из стадий эффективен свой комплекс маркетинговых коммуникаций. Давайте рассмотрим их.
Горячие клиенты — те, у кого уже сформирована потребность в вашем продукте и они готовы у вас купить. Это самая узкая аудитория из трёх.
Эта категория клиентов скорее всего подписана на ваши соцсети или ранее взаимодействовала с вашим брендом, покупала ваш продукт. Для того, чтобы стимулировать ее к покупке, можно использовать личные сообщения в Телеграм-бот или почту, предложив им новинку или кастомизированный продукт. Также можно провести клиентское мероприятие (событийный маркетинг). Данный формат дает уникальную возможность прямой коммуникации с клиентом, поэтому бренды очень его любят. Например, автомобильная марка Jaecoo организует атмосферные пресс-туры для клиентов, "Сибур" проводит ежегодные клиентские форумы, другие – используют для коммуникации масштабные городские фестивали, такой как, например, VK Fest.
Теплые клиенты — те, у кого сформирована потребность в вашем продукте, но они покупают у конкурентов или в процессе выбора.
В данном случае вам нужно объяснить целевой аудитории, почему нужно покупать именно у вас. Хорошим инструментом может стать digital-маркетинг и PR в соцсетях. Побудите инфлюенсоров позитивно говорить о вашем продукте, донесите ваше УТП (уникальное торговое предложение) до конечного покупателя. При выборе блогеров, идите туда, куда возможно ещё не дошли ваши конкуренты, фильтруя тематики каналов, учитывайте и те, которые идут не "в лоб", а на пересечении с вашей сферой — так вы захватите больше новой аудитории. Также здесь хорошо работает продвижение в поиске (директ, SEO), пиксель VK: вводя поисковый запрос, потенциальный клиент должен иметь возможность увидеть ваш продукт.
Холодные клиенты – те, у кого пока не сформирована потребность в вашем продукте. Это максимально широкая аудитория.
Вам необходимо сформировать у клиента потребность в покупке и побудить покупать именно у вас. Хорошими инструментами будут как PR, так и реклама, они всегда хорошо работают в связке. Через PR вы создадите эмоциональную связь с брендом, а с помощью рекламных каналов (ТВ, радио, билборды и т.п.) зацепите максимально широкую аудиторию. Один вид коммуникаций в отрыве от остальных в маркетинге применяется редко. Чаще используется омниканальная стратегия, то есть комбинация нескольких маркетинговых инструментов, что помогает эффективнее донести сообщение до целевой аудитории и вызвать нужные эмоции.
Какие задачи решает маркетинг
К самым распространенным задачам относятся:
- Повышение узнаваемости бренда. Чем больше люди знают о компании, тем лучше: особенность человеческой психики состоит в том, что мы чаще отдаем предпочтение тому, что нам знакомо. Узнаваемость растет с привлечением новой аудитории и увеличением клиентской базы. Добиться этого можно не только привычными способами вроде рекламы в различных каналах и SMM-маркетинга. Один из наиболее эффективных и при этом недорогих инструментов — ньюсджекинг, или использование реального события из новостной повестки для продвижения бренда. Ньюсджекинг успешно применяют даже такие гиганты как Яндекс, который удачно обыграл выход одного из самых ожидаемых фильмов 2023 года — «Барби».
- Установление и поддержание отношений с клиентами. Проще всего удержать аудиторию и повысить ее LTV (Lifetime Value – прибыль от клиента в рамках определенного периода). с помощью программ лояльности, которые предлагают пользователям скидки, бонусы, различные привилегии. У клиентов это создает ощущение элитарности, принадлежности к некому кругу избранных, а бренду помогает сформировать прочную связь с аудиторией и простимулировать на повторные покупки. Программы лояльности есть у многих магазинов, банков, авиаперевозчиков. Например, у «Аэрофлота» — чем чаще летаешь, тем больше преимуществ получаешь.
- Стимулирование продаж. Для формирования интереса к конкретному продукту или услуге используются различные акции и скидки. Их наверняка видел каждый: «2 по цене 1», бесплатная доставка — наиболее яркие примеры при розничных продажах.
- Управление репутацией. Требуется, когда возникает острая необходимость нивелировать последствия события, негативно отразившегося на имидже бренда. Грамотное управление репутацией помогает восстановить былое расположение аудитории. В качестве показательного кейса можно привести ситуацию с прокатными сервисами электросамокатов: после того, как водители самокатов сбили несколько человек на улицах, стали раздаваться призывы запретить этот вид транспорта, а в обществе начала скапливаться напряженность. Прокатные сервисы объединились вместе с художниками — и запустили социальную рекламу, посвященную этичной езде на электросамокате.
- Привлечение инвесторов. Чаще всего стартапу требуется нарастить нематериальную капитализацию компании, чтобы привлечь статусных инвесторов. Для этого используется комплекс маркетинговых инструментов. Например, чем выше паблицитный капитал компании (количество позитивных и нейтральных упоминаний в СМИ) или чем сильнее личный бренд основателя, тем бОльшие деньги в компанию готовы принести инвесторы.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Выделяют четыре основных элемента маркетинговых коммуникаций:
- Сообщение. Это информация, которую компания хочет передать аудитории. Сообщение может быть в любой форме — например, в виде поста или ролика в социальной сети, — но при этом должно отвечать следующим требованиям: ориентироваться на целевую аудиторию на основании предварительно проведенного анализа, быть релевантным для потребителей и нести практическую ценность. Пример: «Наше программное обеспечение вдвое сокращает время на решение задачи Х».
- Целевая аудитория. Те люди, к которым обращено сообщение. У компании редко бывает узкая и однородная аудитория, чаще всего — наоборот, обширная и весьма разнообразная. Но мы на собственном примере знаем, как порой непросто бывает найти общий язык представителям двух разных поколений — даже если речь идет о родственниках. Что уж говорить о потребителях — посторонних людях, до которых необходимо «достучаться»? Поэтому аудиторию сегментируют: разделяют на более однородные группы - стейкхолдеров. А затем к каждой группе подбирают отдельную маркетинговую стратегию и свои сообщения.
- Канал коммуникации. Средство передачи сообщения до адресата, причем выбор конкретного напрямую зависит от аудитории. Например, если нужно донести информацию до молодежи, то для этого хорошо подойдут социальные сети, мессенджеры. А вот на коммуникацию через печатные издания в этом случае не стоит тратить средства — ответьте честно, когда вы в последний раз видели молодого человека лет 25-ти с газетой в руках?
- Обратная связь. С ее помощью бренд может улучшить продукт и в целом скорректировать маркетинговую стратегию. Выбор способа получения обратной связи опять-таки зависит от аудитории. Например, молодежь с удовольствием проходит онлайн-опросы, а старшее поколение чаще соглашается на формат интервью. А еще обратная связь прямо влияет на показатель индекса лояльности клиентов (NPS). Форму для измерения NPS вы наверняка не раз видели. Вам попадались на сайтах опросы в формате «Порекомендуете ли вы наш продукт другим?» с просьбой поставить оценку от 0 до 10? Это бизнес собирал данные для NPS.
Отслеживание эффективности маркетинговых коммуникаций
Судить об успешности маркетинговых коммуникаций можно по ROMI (Return On Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) — ключевым показателям эффективности. Проще говоря, вы считаете, окупилась ли ваша маркетинговая кампания или нет. При подсчете ROMI важно также учитывать LTV клиента.
Чтобы корректно рассчитать ROMI, нам необходимо получить метрики. В зависимости от того, какая из коммуникаций используется и какая задача закладывается, существуют свои метрики эффективности. Например, если мы используем продающую рекламу в интернет-СМИ, то по итогу нас интересуют цифры по просмотрам и переходам по ссылке. Если мы делаем имиджевый рекламный пост в соцсети, то будем смотреть метрики по охвату поста, лайкам и комментариям. Если мы продвигаемся через Яндекс-директ, то нам важно количество и стоимость целевых лидов и тд. По каждому из маркетинговых каналов существует с десяток метрик, каждую из которых маркетолог обязан учитывать в своей работе, чтобы качественно проанализировать эффективность той или иной маркетинговой коммуникации.
С помощью метрик по аналитике можно оценить, сколько человек посетили интернет-ресурс за определенный период времени. Еще они показывают, как изменяется количество подписчиков и их вовлеченность — то есть, люди чаще или реже ставят реакции на посты и пишут комментарии под статьями бренда.
Метрики по лидам опираются на количество звонков и заявок, уровень оттока клиентов и на то, сколько денег приходится потратить компании, чтобы удержать одного потребителя.
Для отслеживания эффективности интернет-рекламы используются системы аналитики веб-сайтов — они позволяют получить данные о том, сколько людей посетили ресурс, откуда они пришли, какими страницами интересовались больше всего и сколько времени потратили на просмотр. К основным инструментам и технологиям отслеживания эффективности относятся «Яндекс Метрика», Google Analytics и CRM — системы управления контактами с клиентами, которые помогают проанализировать поведение людей и эффект от маркетинговой кампании. Для мониторинга социальных сетей тоже есть свои сервисы, их легко найти в Интернете через поисковик.
Каналы распространения сообщений
Доносить информацию можно по разным каналам — выбирают их после сегментации аудитории, о которой говорилось выше. Чаще всего, бренд не отдает предпочтение одному каналу, а использует несколько в комплексе.
Традиционные каналы, как ТВ и радио, позволяют охватить широкую аудиторию в определенное время, а пресса хорошо подходит для экспертных публикаций в профильных изданиях.
Правда, все больше представителей бизнеса выбирают для маркетинговых коммуникаций онлайн-формат, что не удивительно — в России на начало 2024 года было зарегистрировано 130,4 млн интернет-пользователей или более 90% населения.
Также существуют прямые каналы, позволяющие вести диалог с клиентом напрямую, без посредников. Обычно для распространения сообщений используются почтовая рассылка и телемаркетинг — разговор по телефону. Телемаркетинг подразделяется на входящий, когда компания принимает звонки от абонентов, и исходящий, заключающийся в обзвоне клиентов. Классический пример входящего телемаркетинга — горячие линии для консультаций, приема заказов, решения вопросов потребителей. При этом всё чаще бизнес в клиентском сервисе использует голосовые и чат-боты, например, среди ритейлеров их используют почти половина компаний. К исходящему относятся звонки из отдела продаж для привлечения новых покупателей или из отдела удержания клиентов — работающие в нем специалисты пытаются вернуть тех, кто покинул компанию из-за неудовлетворенности обслуживанием или продуктом.
Наконец, событийные каналы используются, чтобы продвинуть продукт в привязке к определенному мероприятию — конференции, вебинару. При запуске открытии завода чаще устраивают пресс-туры и другие мероприятия с приглашением журналистов и лидеров мнений. Компании, работающие в сфере промышленной индустрии, участвуют в товарных выставках, экспозициях и других масштабных событиях.
Заключение
Маркетинговые коммуникации способствуют росту бренда и повышению продаж. Чтобы их использование было максимально эффективным, нужно внимательно подойти к определению целевой аудитории, выбору ключевых сообщений и каналов распространения — все это играет ключевую роль в итоговом успехе рекламной кампании.
