В своём интервью Марии Якимовской даёт ответ на этот и другие заковыристые вопросы Валентина Осокина, руководитель агентства развития гостеприимных брендов Wellbeing Marketing Lab, преподаватель в «Университете при Межпарламентской ассамблее ЕврАзЭС».
Валентина, расскажите, откуда вообще появилась эта идея: «Среда определяет действия» и что в ней скрыто?
Это одна из гипотез моей кандидатской работы о развитии человеческого капитала и подтверждённое профессиональное наблюдение с 2008 года. Тогда, начиная карьеру в международной люксовой гостиничной сети Six Senses в Азии, наблюдала, как коллеги трепетно уделяли внимание деталям и большой идее, а собственники получали отличные бизнес-показатели. Представьте, второй день идет дождь и гости не могут отдыхать у бассейнов, загорать. Угощаем глинтвейном, устраиваем шоу, проводим настольные игры. Вместо грусти у телевизоров на своих виллах отдыхающие стекаются к общению и теплой среде, заказывают коктейли, знакомятся друг с другом и выбирают экскурсии.
Мы формируем среду, а среда определяет действия. Конечно, не только среда их формирует. Однако, для проектирования пути клиента, его действий, среда – ключевой рабочий инструмент.
Вот словарные определения среды. Во-первых, это совокупность характеристик природы, влияющая на жизнедеятельность человека. Среда для отдыха, среда для приготовления пищи, среда для интеллектуальной деятельности. Во-вторых, социально-бытовая обстановка, условия, в которых протекает жизнь и деятельность человека. Социальная, рабочая, коммуникационная среда.
Вспомним труды К. Маркса о диалектическом и историческом материализме «Не сознание людей определяет их бытие, а, наоборот, их общественное бытие определяет их сознание». А какое бытие без действия, значительно определенного средой. Позволю не уходить в пояснения и приглашаю к дальнейшей философской дискуссии.
Народные мудрости тоже иллюстрируют эту закономерность, например, с социальной средой: «с кем поведешься, от того и наберешься».
Как стратегический маркетолог особое внимание уделяю коммуникационной среде, которая представляет собой совокупность условий, позволяющих группе людей обмениваться информацией. И мы понимаем, что информация – это не только постеры, флаеры и письма, подтверждающие бронирования. Информация может быть как вербальной, так и не вербальной, может восприниматься разными органами чувств и вызывать разные настроения, желания.
Как отелям задействовать базовые органы чувств человека, чтобы ему было комфортно?
Во-первых, на нас очень влияют запахи. Когда мы оказываемся в новом месте, какой-то необычный ненавязчивый аромат может вызывать у нас положительные эмоции, которые будут связаны с отелем в целом. Поэтому можно смело использовать аромамаркетинг. Он не потерял своей актуальности. Можно в отдельных зонах применять разные ароматы. Ну и, разумеется, надо следить за тем, чтобы в помещениях, где находятся гости, не было резких, неприятных, несвежих, химических запахов.
Во-вторых, для очень многих из нас важна визуальная составляющая. Научно доказано, что хорошее психологическое, гармонизирующее воздействие на нас оказывают виды природы, хороший дизайн, органичное сочетание цветов, форм. Поэтому в отелях важно уделять внимание этим моментам.
В-третьих, слух, то есть уровень звука. Нам, как и нашим гостям, важно, насколько качественно сделана шумоизоляция, голос, которым нас приветствуют по телефону и при заселении на ресепшен, голос, которым говорит сотрудник в ресторане.
В-четвёртых, осязание — материал кресла, постельного белья, мягкость туалетной бумаги, вкус приветственного напитка, кофе на завтраке. Здесь нет мелочей, недостойных внимания.
Все точки контакта формируют среду, и основными деталями мы часто можем управлять и влиять на впечатления. Создавать и усиливать бренд через информацию, которую получают органы чувств.
Что ещё важно для гостя, чтобы он был доволен отелем и покупал дополнительные услуги?
Очень важно качество сна. То есть человек будет хорошо себя чувствовать, если он хорошо поспал и поел. Сон — это базовая потребность.
Когда гость выспался, тогда он будет иметь хороший контакт со всеми своими органами чувств и сможет их «включать». А вы уже к этому моменту всё продумали: красивый пейзаж, озеро за панорамным окном, по которому можно поплавать, взяв у вас лодку на прокат, или порыбачить, арендовав снаряжение. Или с улицы веет запахом шашлыков, и гостю хочется в беседку, к мангалу поближе, поесть вкусного мяса и запить прохладным напитком. И вот вам дополнительные продажи.
А что же в таком случае надо сделать отельерам, чтобы обеспечить качественный сон?
Для хорошего сна обязательно нужны шторы блэкаут, комфортный матрас, классное постельное бельё, удобная подушка, графин с водой. И желательно, чтобы всё это было не хуже, чем у них дома, когда это возможно, когда уровень отеля позволяет.
В отеле, в котором мы сейчас работаем, собственница как раз очень много внимания уделяет этим вещам. И когда я собирала фам-трипы, участники обращали внимание и спрашивали: «Где матрасы такие куплены? Мы так ещё нигде не спали». То есть, закрывая базовые вещи, человек восстанавливает силы, и потом эта среда напитывает его и стимулирует его продолжать отдыхать и тратить?
И здесь не просто мы должны ему дать выспаться, чтобы он пришёл на пляж, полежал на матрасе.
Всё же коммуникация внутри должна происходить, чтобы мы могли продать нашу прекрасную услугу, которую выверенно сделали, понимая портрет нашего гостя, учитывая нашу локацию и то, откуда он приехал, какой у него запрос.
Это не значит, что надо просто найти точки, где есть гостевой трафик, развесить классные баннеры в лифте или у входа в ресторан, или положить в номера разные промоматериалы. Надо выстраивать коммуникацию с клиентом чуть иначе. Есть несколько фишечек, как можно стимулировать продажу. Я их проверяла на разных объектах.
Например? Можете поделиться некоторыми фишками, если не секрет?
В качестве примера расскажу про SPA-услугу. Понимая, что гость с дороги устал и хочет расслабиться, отдохнуть, мы ставили вместе с приветственным письмом в конверт информацию о том, что, если вы в день приезда воспользуетесь SPA-процедурами, получите 30 минут в подарок, приходите.
Мы не предлагали это каждому гостю, только при бронировании более высоких категорий. В принципе, в период с более низким спросом можно было договориться и на 15 минут демонстрации. Конечно, здесь главное погрузить гостя в среду. Если он оказывается в хорошем, правильном SPA, заглянув туда на 15 минут вроде как «посмотреть», запускается интерес, появляется дополнительная мотивация продолжить посещение.
Разумеется, всё это возможно при условии, что гость получает этот конверт и в него заглядывает.
Но самый действенный способ, который позволит вам расположить посетителя к отелю и, возможно, даже сразу сделать дополнительные продажи – это общение персонала с каждым гостем.
Мне очень нравится, как в отелях более высокого уровня действует международный стандарт, по которому в течение 24 часов с момента заезда персонал обязан позвонить гостю в номер и узнать всё ли у него в порядке. То есть не ждать, когда гость придёт и скажет, у меня нет ёршика или я не могу включить кондиционер.
Иными словами, не ждать, когда гость придёт с какой-то потребностью или возражением, а предвосхищать это?
Да, точно. И вот это ощущение, когда с тобой связались, просто узнать всё ли у тебя в порядке, ты начинаешь вспоминать и осознавать: «а мне оно действительно сейчас как?» И когда оказывается, что хорошо, запоминаешь это. А когда персонал на том конце провода слышит это «всё хорошо», то может дать какую-то мотивашечку или предложить: «Хотите, я прямо сейчас для вас забронирую столик в ресторане или время в SPA». И в этот момент могут случиться допродажи.
А ещё мы знаем, что многие отправляются в путешествие в свой день рождения или дни рождения близких, и кто-то звонит в отель и хочет сделать сюрприз тем, кто уже уехал. Можно ли у вас это сделать легко, по телефону? Или нужно подходить на ресепшен, выяснять, что у вас есть? И знают ли там, что есть в отеле для особых мероприятий, дней рождения, романтических ужинов?
А ведь это несложно. Один раз продумал, что даёшь в праздник, как можешь украсить номер, какой ужин может быть, и ты решаешь головную боль и проблему того, кто хочет порадовать именинника. Он будет счастлив, он заплатит денег.
А если в отеле нет никаких развлечений? Нечем глобально удивить или порадовать гостей, кроме вкусной еды и удобных матрасов?
В большинстве случаев есть соседи, с которыми можно договориться о сотрудничестве и предлагать гостям новые места. Многие объекты находятся в заблуждении, что гости хорошо знают про то, что у них есть по соседству и вообще ради этого приезжают:) И часто поражаются, что, оказывается, люди вообще не в курсе, что есть в отеле и рядом.
Комфортная, качественная информационная среда делает жизнь гостя более удобной и стимулирует допродажи разных услуг. На одном объекте у нас был шикарный инструмент: «Приветственное письмо управляющего». В нём управляющий рассказывает про свои любимые места: «здесь я люблю пить утренний кофе, там в ресторане вкусно готовят моё любимое блюдо, а вот здесь моя любимая зона для фотографий». То есть, понимая портрет своего гостя, рассказывает про то, что можно делать в его отеле и окрестностях. И вот это внимание руководителя к времени, к интересам людей очень хорошо воспринимается.
Я, как управляющий, все эти красивые маркетинговые формулировки сразу раскладываю на операционные шаги. Получается, я должна создать в отеле не одну среду, которая будет мотивировать на действия, а несколько сред. Первую — для того, чтобы гость хорошо отдохнул. Потому что не отдохнувший гость не будет тратить деньги, грубо говоря. Вот я ему создала эту среду, соответственно, я внимание обращаю на постель, на удобное место сна и на вкусную еду. Затем я должна предложить гостю места, где ему можно развлечься, погулять. И вот это «погулять», получается уже следующая среда, где я должна его мотивировать на то, чтобы он в отеле дальше развлекался и тратил. Но вот те стандартные фишки, которые применяет отель: разложить брошюрки, крупными буквами написать «У нас есть SPA», они не работают.
Совершенно верно. Если про управление, то среда формируется под действие и задачу. Можем представить главную гостеприимную среду, а в ней среду для сна, тихого или активного отдыха. И, конечно, коммуникационная среда, где папка гостя или QR код на столе в номере, вдохновляющие видео в общественных местах – это 20% среды, а остальные – это персонал и среда, которая создана для персонала. Среда для работы, питания и отдыха персонала.
Бывают коллективы, где финансовые и имиджевые показатели не влияют на персонал, где не создана «гостеприимная среда» и нет ценности реализовать услуги. Тогда ценностью становится любой повод уклониться от работы и ответственности. «У нас мало людей, мы будем рады не оказывать услугу, потому что нам и так месячную зарплату заплатят». А может быть создана среда героев и талантов гостеприимства.
Получается, чтобы создать среду, это не значит материалами обложиться, это значит погрузить человека в это пространство?
Точно. И пространство многомерно. Здесь мы про вибрации, воздух, освещение, звук, температуру, дизайн, ароматы, безопасность, навигацию, интонации, взгляд, униформу, жесты... Можем продолжать до бесконечности и через среду усиливать позиционирование, ценности, передавать информацию о нашем бренде.
Вы уже сказали, что прежде всего, погрузить в среду – это познакомить визуально с управляющим. Потому что, когда мы понимаем, что у этого объекта есть директор, и вот его фотография, и вот какие-то у него есть любимые места, или например, нас приветствует горничная и пишет: «ваш номер убирала Фатима», получается, мы уже как будто в гости приехали?
Да, а кроме того, у каждого объекта свой тон общения, свой голос, своя специфика. Почему хорошо показывать лицо главного человека? Это определённое признание, что руководителю важно, чтобы гостю было комфортно, и он лично позаботился, создал для гостя путеводитель и даёт ему личную рекомендацию в таком формате, а может и в другом.
Это именно то творчество, которое помогает управлять имиджем и положительно влиять на доходность.
Ещё можно делать ролик-приветствие и включать его на телевизоре в номере или в ресторане, и рассказывать о том, чем можно заняться в отеле, регионе.
О! Мы такое делаем в отелях. Только у нас не видео, а слайд-шоу, где мы показываем инфраструктуру, домики, беседки, мероприятия. Я уже на нескольких объектах это внедрила, потому что знаю, это помогает продавать услуги отеля.
На самом деле, я не считаю, что так мы продаём. Мы знакомим. Информируем. Гости смотрят ролик, говорят: «Вау». Потом подходят на ресепшен, натыкаются взглядом на фото, вспоминают, что они где-то уже про это видели, слышали и начинают узнавать подробности. Всё зависит от того, насколько эта картинка простимулировала гостя захотеть.
Да, и при этом гостя, который уже пришёл на ресепшен и готов купить какую-то услугу, которая ему попалась несколько раз на глаза, не должны отпугнуть недовольные сотрудники, которым ничего не хочется продавать. У вас есть какие-то интересные способы, как можно мотивировать персонал?
Есть очень простая технология, называется a pat for you. A pat — это похлопывание на английском.
По сути, это маленькая благодарность. У каждого руководителя отдела есть желтый блокнотик с отрывными листочками. И любой сотрудник может подойти и сказать: «Выпишите, пожалуйста, благодарность такому-то человеку, вот он сегодня мне очень помог». И эта благодарность не финансовая. Можно просто сказать, я очень благодарен тому-то за это, это и это. Руководитель выписывает и отрывает листок. И его отдают сотруднику.
Это как сертификат или грамота, но которую не ждёшь, когда раз в год дадут лучшему сотруднику. Это такая внутренняя номинация. И она не приурочена к какому-нибудь дню, а проводится на ежедневной основе.
И такая нематериальная мотивация очень важна, когда ты понимаешь, что твоя работа нужна, видна и оценена, особенно вышестоящим руководством.
Что я, управляющий, сейчас могу делать конкретно в своём небольшом отеле Курска, Брянска, Белгорода, да где угодно, чтобы прийти к этому формированию среды для своего гостя? На что обратить внимание? С чего начать?
Как бы это ни банально звучало, управляющий должен своим поведением, своим действием, показывать пример, как взаимодействовать с гостями, с коллегами, транслировать мудрость и человечность. Когда есть возможность, лично общаться с гостями, не просто решая лично какие-то конфликты, а показывать своё участие. Например, выходить на завтрак в пик тайм и усиливать гостеприимную атмосферу. Не поверите, какой благотворный эффект это оказывает на гостей.
Если руководитель устал в сезон, надо найти возможность на один день хотя бы куда-то уехать в отель как гость. И многие мои коллеги-управляющие, с кем я работала, приезжали из таких поездок, даже однодневных, заряженные новой энергией и кучей идей, которые можно получить, только самому встав на путь гостя.
И так среду формируют лидеры.
Это мы говорим про среду внутри коллектива. А если мы говорим про, ту среду, которую хотим формировать для гостя, то здесь какие бы рекомендации, Валентина, вы могли бы дать?
Начиная от точки информационного входа, надо обеспечить, чтобы гостю было просто найти информацию про объект, просто с вами связаться. Чтобы его вежливо встречали на телефонной линии, готовы были на все его вопросы сразу дать ответ. Чтобы его не переключали туда-сюда без необходимости. Чтобы на всех точках контакта, реальных или электронных, гостю было комфортно.
Большинство выбирают и бронируют гостиницы через мобильные устройства. И если объекта нет на любимом агрегаторе, или сайт не дружелюбен смартфону, если непонятная политика размещения с детьми, животными, нужно скачать какой-то файл и читать мелкий шрифт – это уже не про гостеприимную среду, а значит про снижение конверсии (превращения) заинтересованных людей в гостей.
Когда стойка приема и размещения – гостеприимная среда, она не обязательно из оникса. Но за ней обязательно участливый представитель отеля, который не просто заселяет и выселяет, а «создает гостеприимную среду».
Однако среду не может обеспечить один человек, среда - совокупность усилий:
- Дизайнер продумал уютное пространство для ожидания, ведь ожидание может превратиться в исследование арт-объектов или возможностей отдыха от СПА до туров.
- Руководители ресторана, СПА, туров продумали простой процесс приёма заявок вдохновлённых гостей.
- Коммуникационная среда, установленная между персоналом разных подразделений.
- Гость может в режиме реального времени заказывать дополнительную услугу. Чат-боты, свободные телефонные линии или номера, которые легко набрать или отсканировать QR-код, представители СПА или ресторанов в зоне ресепшен.
- Служба уборки регулярно обеспечивает свежесть и чистоту среды.
- Играет музыкальная подборка, соответствующая концепции и сезону.
Конечно, всё зависит от организационной структуры, ресурсов, особенностей объекта гостеприимства и лидера, формирующего среду.
Среда для отдыха начинается с первых впечатлений гостя и может не закончиться, а навсегда остаться в сердце гостя, как пространство, куда хочется возвращаться и про которое хочется рассказывать.
Мы знаем как и всегда рады этому способствовать. Это больше чем среда, это действия и бытиё:)