В начале 2015 года в известных екатеринбуржцам жилых высотках «Антарес» открылся современный премиальный фитнес-клуб Antares Sport. Основная задача — привлечь покупателей элитного жилья развитой инфраструктурой рядом с домом. Плюс генерация дополнительной прибыли от фитнеса как бизнеса. В 2019 году проект перешел под бренд XFIT, расширил свою целевую аудиторию и привлек новых клиентов.
Мы попросили управляющего клубом Алексея Кочкина рассказать, зачем проекту понадобился ребрендинг, какие выгоды получили от перехода к франшизе XFIT, и на чем менеджмент клуба делает упор в своей работе, увеличивая финансовые показатели от года к году.
Начало проекта. Мир, в котором есть всё, что требуется семье успешного человека
— Расскажите историю запуска фитнес-клуба Antares Sport в Екатеринбурге.
— Клуб открылся почти 10 лет назад в высотках «Антарес» на улице Шейнкмана — элитном жилом комплексе Екатеринбурга. На момент запуска дома входили в ТОП-3 самых дорогих ЖК города. Здесь реализовывали идею о создании собственного мира, в котором есть всё, что требуется семье успешного человека — паркинг, магазины, рестораны, салоны красоты, сервисные и досуговые центры. Фитнес-клуб стал логичным элементом этой концепции.
— Это был «закрытый» фитнес-клуб для жильцов «Антарес»?
— Жилой комплекс — премиальный, фитнес-центр тоже позиционируется как премиум-класс и изначально открывался с высокой ценой за членство. У людей вокруг действительно складывалось впечатление, что клуб «закрытый» — эксклюзивно для жильцов высоток. Менеджеры использовали камерность локации как УТП (уникальное торговое предложение) при продажах.
Эти моменты сильно резали целевую аудиторию. Но это не было целью проекта: дополнительный бизнес тоже должен приносить доход, а клубу не удавалось выйти на нужную заполняемость. Поэтому в последующем бизнес-модель проекта пересмотрели, чтобы получить рентабельность.
Ребрендинг: задачи и что получилось
— Для чего решили ребрендироваться и почему выбрали франшизу XFIT?
Под бренд XFIT клуб перешел в 2019 году. В то время в Екатеринбурге открывался масштабный проект XFIT Clever — пять этажей инновационного фитнес-пространства на территории нового жилого квартала Clever Park.
Приход в город такого крупного сетевого проекта всегда обращает внимание и на другие клубы бренда. У менеджмента Antares Sport появилась идея работать не в конкуренции, а в партнерстве с XFIT: использовать инфоповод с открытием большого фитнес-центра, узнаваемость бренда и маркетинговую составляющую для своего проекта.
Кстати, на тот момент я работал здесь в должности старшего тренера и наблюдал за переходом изнутри. Возглавил клуб и стал его управляющим через два года — в 2021.
— Какие изменения вы увидели в работе клуба после ребрендинга с XFIT?
— Сам фитнес-центр был относительно новым, оборудование изначально покупали премиальное, качественное. Поэтому внутренние изменения были связаны по большей части с новым брендбуком: поменяли вывеску, некоторые цветовые решения в интерьере, оформление сайта, соцсетей и маркетинговых материалов.
Главный эффект ребрендинга от XFIT — это расширение целевой аудитории клуба. Международный бренд и уже известное в городе имя сыграли свою роль: в обновленный XFIT Antares пришли клиенты, которые были знакомы с XFIT Clever и фитнес-центрами XFIT в других регионах. Люди стали проще относиться к клубу, поняли, что это доступный фитнес для всех желающих, а не эксклюзивный проект для жильцов элитных высоток.
Премиум-позиционирование: сервис, пространство и комфорт клиентов
— Несмотря на расширение аудитории, после ребрендинга фитнес-центр по-прежнему относится к премиум-классу. Расскажите про позиционирование клуба.
— Да, мы придерживаемся статуса клуба премиального сегмента. Более того, XFIT Antares отстроен от рынка: это единственный «сухой» фитнес-центр премиум-класса в Екатеринбурге — по цене мы конкурируем с клубами, у которых есть бассейн.
Мы делаем большой упор на сервис и высокое качество услуг. Еще один важный нюанс — пространство. При площади 1500 м² у нас около 700 активных членств. Получается более 2 м² на одного активного члена — это тоже соответствует критерию премиального фитнес-клуба.
Но дело не только в цифрах: нашим клиентам действительно суперкомфортно находиться и тренироваться здесь. В раздевалках очень просторно, в залах никогда не бывает очередей на тренажеры. У конкурентов нашего уровня места меньше.
— Какие дополнительные услуги вы предлагаете членам своего клуба?
— Все члены клуба могут расслабиться в соляной сауне и финской парной, а также воспользоваться дополнительными платными процедурами в кабинете эстетики тела и солярием.
В XFIT Antares есть фитнес-бар с протеиновыми коктейлями, свежевыжатыми соками, горячими напитками, фитнес-снеками и готовыми охлажденными блюдами.
Главный продукт фитнес-клуба — это в любом случае тренировки. Помимо занятий в тренажерном зале и групповых программ, которые входят в абонемент, мы предлагаем нашим клиентам платные тренировки в мини-группах и персональные занятия с опытными тренерами.
Стимулирование клиентов на покупку персональных занятий и работа с тренерами
— Ваш клуб отличается высокими показателями по платным персональным тренировкам. Расскажите, пожалуйста, подробнее о работе с этим направлением.
— Мы очень много внимания уделяем качеству тренировок. В нашем клубе работают настоящие профессионалы, клиенты получают отличные результаты, и это отражается на финансовых показателях фитнес-департамента.
Поговорим, например, про стоимость персональных тренировок. Считается, что средняя цена одной «персоналки» должна составлять 5% от стоимости годового абонемента в клубе. Если она меньше, то следует задуматься о повышении уровня тренеров, а если больше, то персональные занятия будет тяжело продавать.
Сейчас средняя цена платной тренировки в XFIT Antares равна 8—9% стоимости годовой карты. И это потому что мы недавно увеличили цены на абонементы, до этого показатель доходил и до 10%.
— И такие цены все равно не мешают вам хорошо продавать персональные тренировки?
— Эти цены никого не отпугивают как раз в силу высокого качества услуг: вовлеченность клиентов в «персоналки» составляет 30—33% при интенсивности 5—7 тренировок в месяц — в зависимости от сезона.
Показатель вовлеченности клиентов в платные групповые занятия тоже высокий — 35%.
— Наверняка вы используете и дополнительные способы по стимулированию клиентов на персональные тренировки?
— Да, есть много продуктов и акций, направленных на это. Например, дарим клубную карту тем, кто купил много тренировок. Разыгрываем дополнительные услуги среди клиентов, которые часто занимаются с тренером, проводим конкурсы среди членов клуба, получивших самые крутые результаты.
Но все равно наша главная ценность — это команда тренеров. В плане кадров нам бывает сложно с поиском по-настоящему «сервисных» администраторов, работников бара. А вот с тренерами мы не испытываем таких проблем.
В тренажерном зале работают 22 тренера, из них постоянный состав нашего проекта — 10 человек. В групповом направлении у нас сейчас 14 тренеров.
— А как мотивируете самих тренеров на высокие результаты работы? Как делаете так, чтобы ценные кадры оставались с вами.
— Используем стандартные системы мотивации, а еще начисляем квартальные и годовые бонусы за продажу внутренних услуг клуба. При этом относимся к тренерам как к своими партнерам — выстроили с ними комфортные условия сотрудничества. Для них нет строгих рамок и нормативов, они сами выбирают тарифную сетку на свои услуги, мы рассматриваем предложения тренеров по новым продуктам и внедряем их в работу.
Очень помогает мой собственный тренерский опыт — общаюсь с командой на одном языке, понимаю их и всегда могу договориться. Ну, и, конечно, тимбилдинг — корпоративные мероприятия, активности, совместные выезды сближают ребят между собой и прибавляют лояльности к клубу.
Результаты 2023 года и советы фитнес-предпринимателям
— Как оцениваете финансовые результаты работы фитнес-клуба?
— Хорошо. 2023 год вообще можно назвать очень успешным для всей фитнес-отрасли. Для XFIT Antares это выразилось в 20%-м приросте по общей выручке и 30%-м — в выручке от продажи клубных карт.
В 2024 году тоже идем с хорошими приростами.
— Что скажете о работе по франшизе XFIT сейчас — спустя 5 лет после присоединения и ребрендинга?
— По-прежнему вижу, что люди идут на узнаваемый бренд. А еще хочу отметить, что локальному клубу важно быть частью чего-то большого. Мы чувствуем поддержку экспертов — нам помогают найти новые точки роста, дают советы по улучшению работы в части продаж, и это действительно помогает и отражается на финансовых показателях бизнеса.
Очень полезно иметь доступ к данным такого количества клубов, делиться опытом и сопоставлять результаты — так можно вовремя понять, в тренде мы или нет.
— Поделитесь советами по управлению фитнес-бизнесом. Что главное для успешной работы клуба?
— Опираться на цифры, но не забывать про людей. Личное участие управляющего в жизни команды делает работу сотрудников очень эффективной, что в итоге приносит бизнесу хорошую прибыль.
Еще актуальным трендом считаю диджитализацию: важно адаптироваться, учитывать возникающие на рынке сложности и нюансы и вовремя автоматизировать процессы работы фитнес-клуба.
