Тут речь пойдет об обмене с превышением.
Вы знаете «Макдональдс»? Тот самый, который сейчас назван «Вкусно и точка». Конечно знаете, кто его не знает. А задумывались ли вы, в чем его УТП - уникально торговое предложение?
Конечно, компании ресторанов быстрого питания, идущие сразу вслед повторяют, и тем не менее, что любопытно. Вот сколько продуктов, а сколько услуг предоставляет эта компания?
Завтраки, десерты, основное меню – не примерно 80-100 продуктов.
А услуги: посадочные места, автоМак, детские праздники, детские игрушки, вайфай бесплатно, детские кресла, если уроните – поменяют, хотите бутерброд в кальке – завернут, туалеты, навесы на улице, быстрое обслуживание, музыка в зале… И еще куча мелких услуг, типа флажка ребенку в подарок и т.п. И наконец доступность. И все это бесплатно. Но бесплатно ли? А не в цене бутерброда ли это все, что для клиента бесплатно, а компании стоит денег?
Наверное услуг меньше, чем продуктов. Но не факт. Чем больше вы предоставите бесплатных услуг, тем больше и дороже можно продать продуктов.
Ну так вот, получается, что в Мак идут, потому что привыкли, быстро и удобно. А бутерброд можно и дома приготовить полезнее и вкуснее.
Вот теперь давайте поговорим об обменах.
1. Обмен криминальный – та форма обмена, в которой одна сторона получает, а вторая сторона только теряет. Воровство, штраф без нарушения, продажа просроченного продукта и т.п. Например в магазине недостача, и компания на всех сотрудников распределяет сумму недостачи в той или иной пропорции. А если ты не брал, не крал и работал добросовестно, то уровень твоего негодования будет весьма серьезным. Но со стороны компании все нормально. Как собственно, если вор украл, с его стороны все нормально, на его взгляд он в своем праве. И я тут не о праве с точки зрения компании или криминального авторитета, а с точки зрения элементарных человеческих чувств, с точки зрения реакции человека. Итак запомним, потерявшая сторона испытывает высокий уровень негодования, высокий уровень отрицательных эмоций.
2. Обмен неравный – одна или обе стороны обмена считают, что они отдали больше, чем получили. Это снова не про факт, а про отношение к обмену, которое в процессе обмена сформировалось у одного или двух участников обмена.
Пример:
Человек, допустим №1 решил продать старую десятилетнюю машину. Цифры условные, пусть это будет 500 тыс. рублей. Он идет на рынок, и разумно устанавливает сумму в 600 тыс. рублей, рассчитывая, что если будет реальный покупатель, то вилка 100 тыс. запаса поможет ему не прогадать.
Человек, пусть №2, решил купить машину, пусть б/у, но иномарку и денег у него 700 тыс. рублей. Он подумал, если найду дешевле, ну за 600 тыс., тогда оставшиеся 100 тыс. потрачу на обслуживание машины и приведение ее в более хорошее состояние, то есть вложит в нее-же. Такая вот структура момента.
И они встречаются. Потом тщательный осмотр, тест-драйв, короткий и безрезультатный торг и ударили по рукам. Итог – 600 тыс. рублей. И оба довольны, один сэкономил 100 тыс., второй получил на 100 тыс. больше. НО! Проходит три дня, и №1 думает, что мог поставить 700 тыс., и получил бы еще больше. А так первому кто захотел купить продал. И недоволен. №2 в свою очередь тоже кусает локти, не скинули ни рубля и купил первую машину, которую посмотрел, а мог же еще дешевле найти.
Вопрос не факта, а эмоционального отношения к цене. И отмечу, что тут накал отрицательных эмоций высокий, хоть и меньше, чем при криминальном обмене.
3. Обмен равный – тут все проще. Нет эмоций отрицательных, но нет и положительных. Сколько проезд стоит, отдал и не расстроился, а водитель не обрадовался. Нейтральное отношение к стоимости. Ну например кофейный аппарат. Кофе так себе, но я хочу сейчас и решаю купить, пусть это 60 руб., дешевый кофе с сомнительным вкусом, но и цена не особо высокая, не авторский кофе за 400 руб., и мне сейчас хочется. Купил и все, что рассуждать. Расходы не расстроили, кофейная компания также не сильно обрадовалась одной продаже. Ноль отрицательных эмоций.
Тут необходимо небольшое отступление. Мы все часто бываем в роли покупателей, и видели всякие предметы покупок и разные способы продажи, имеем опыт общения с разными продавцами и в целом есть ощущение, что определенный опыт у нас есть. Этот опыт позволяет нам считать, что мы при покупке выбираем осознанно. Но правда в том, что покупка всегда ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС. Сначала человек подсознательно соглашается с приобретением на уровне чувств – нравится или нет, а только после этого наше сознание подставляет нам логические костыли, почему эта покупка обоснована. Это правило обоснованно и в сложных дорогостоящих покупках, и в импульсной продаже.
Пример: понравился ЖК рядом с лесом, смотрели в солнечный весенний день, был приятный ветерок и запах соснового бора. Купили, но обосновали себе транспортной доступностью, экологией, перспективой развития района, наличием инфраструктуры, приятными соседями. Очень логично, мы же разумные, думающие люди, но это обоснование – костыли под эмоциональное решение.
Пример: купила ребенку чупа-чупс, потому что капризничал на кассе. Решение возникло импульсно, под влиянием чувств – эмоций. Но логически малыш перестал капризничать, стоимость небольшая, может и вредно, но конфета маленькая, не очень то и вредно наверное…
Эмоции рулят в продажах. Что бы вы/мы себе не говорили. Исключение переговоры, где команды с каждой стороны, да и то не факт…
4. Обмен с превышением – тут вот как раз прямое воздействие на эмоции и через них на продажу. Этот обмен характеризуется созданием у покупателя ощущения, что он получил, больше, чем заплатил.
Именно тут ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ, не отрицательные. Пусть кто-то сознательно не дооценит, но нет отрицательных, а если и были, их станет меньше.
Этого можно добиться разными способами.
Примеры:
Флажок во «Вкусно и точка». Стоимость – 7-10 руб. при чеке от 100 рублей.
Фото и шампанское при покупке недвижимости после подписания Договора купли- продажи. Стоимость – 500-1000 руб. при чеке от 1 млн.
Детская зона в салоне одежды.
Конфетки на ресепшн.
Комплимент от шефа.
Подарок на Новый год постоянному заказчику.
Скидка, которая предоставляется уже после того, как клиент готов заплатить полную стоимость.
Сам продавец, его стиль общения, консультация, советы по эксплуатации и т.п.
Именно обмен с превышением заставляет клиента обратится повторно. Смысла идти непременно туда, где ты купил и считаешь этот обмен денег на товары/услуги равным или тем более неравным значительно меньше, чем обратится туда, где у тебя есть неосознаваемое ощущение, что ты получишь и уже получил ранее больше, чем заплатил.
Вот и все. И даже если человек не пойдет еще раз к вам, он может направить к вам своих знакомых, просто дав вам хорошую рекомендацию, эмоционально это оправданно и прекрасно работает на больших числах.
Это очередной рассказ о Маугли продажах.
Хорошей охоты всем нам!
