Ценообразование самый действенный рычаг прибыли. Сколько раз в год вы меняете цены? Именно столько раз вы настраиваете свой механизм получения прибыли. Если вы заинтересованы в увеличении прибыли, то, согласитесь, стоит приглядеться к способам ценообразования. Итак, 20-ть способов ценообразования:
1. «Пройденные» цены
Самый распространённый способ ценообразования. Это наименее рискованный шаг - продление действующих цен, к которым привыкли персонал, торговые агенты, покупатели и конкуренты. Этот способ, в том числе, подходит, если информации о рынке недостаточно.
Опробованные цены могут служить стартовой площадкой для тактики цикличного повышения цен (например, повышение цен на 5% каждый год). Небольшое повышение цен, основанное на принципах элементарной математики, будет не столь заметно и скоро войдет в привычку.
Риск возникает в тех случаях, если вам необходимо увеличивать прибыль или конкуренты изменили свои принципы ценообразования. В такой ситуации необходимо глубже вникнуть в понятия покупательской экономики, экономики отрасли и сегментации, с целью получить лучшее соотношение цена-доход.
2. Соответствие конкурентам
Также весьма распространенный способ ценообразования. Коррелирование цен с ценами своих конкурентов - довольно безопасный способ. Но не стоит забывать, что это могут сделать все участники рынка, таким образом, сформируется торговый ряд продавцов для одного покупателя. Также стоит задуматься над тем, понятны ли вам принципы ценообразования конкурентов?
3. Привязка цены к ценам товаров-заменителей
Способ позволяет установить и обосновать цену на новый товар или сформулировать ценообразование при выходе в смежные сегменты рынка. Классическим примером ценообразования с ориентиром на товары-заменители является цена на первый автомобиль Генри Форда. Ближайшей альтернативой автомобилю была карета, запряженная лошадьми, которая стоила $400. На старте продаж автомобиль стоил $850, что в половину меньше стоимости других автомобилей в 1908 году.
4. Анализ стоимости (анализ потребительской выгоды)
Способ заключается в том, чтобы определить создаваемую стоимость (предлагаемую выгоду) для потребителя. 1) Пример создания выгоды для покупателя при приобретении продукта. Для разработчиков программного обеспечения в Индии общая стоимость разработки определенного продукта на 40-50% ниже, чем для разработчиков ПО в США. Покупатели (заказчики) ПО понимают, что предлагаемая в Индии цена не столько демпинг и/или потеря в качестве, сколько экономия в 20-25%.
2) Пример создания выгоды при использовании продукта. Химическая компания разработала клей для картонных упаковок любого типа. Новый клей был более прочным и износостойким. Цена на новый продукт на 30% превысила самый высокий ценовой рубеж на рынке. Внимание к новому клею удалось привлечь за счет убеждения покупателей в снижении издержек при его использовании: сохранение внешнего вида коробок, повышение процента целых (не порванных) коробок, снижение числа возвратов, более длительный срок использования упаковки, простота нанесения и сокращение времени на подготовку тары.
5. Цена как показатель качества, потребительских ожиданий (бренд)
Цена за бренд всегда плата за определенный уровень качества и за потребительские ожидания. Бренд служит надбавкой к цене и одновременно служит её объяснением. Размер надбавки обусловлен ценностью бренда для потребителя. Например, если взять обычный CD-диск, то его цена составит 20 рублей, если написать на нём Microsoft, его цена вырастет до 3.500 рублей, т.е. минимальной стоимости пакета Microsoft Office.
6. Цена как показатель принадлежности к сегменту (от эконом-класса до «товара Веблена»)
При установлении цены на товар или услугу необходимо помнить о ценовых пределах (границах) сегментов. Важно учитывать ту роль, которую играет цена в процессе потребления в каждом сегменте. Для малоимущих слоёв населения цена – решающий фактор потребления, в зажиточных слоях общества – цена признак статуса.
«Товар Веблена» - демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление подчёркивает социальную значимость (статусность) того, кто может себе это позволить.
7. Цена на основе издержек (себестоимость)
Способ логически понятный внутренним заказчикам отдела маркетинга: финансовому и коммерческому директорам, боссу и акционерам. Суть способа - цена, предлагаемая покупателю за единицу товара, окупает издержки производителя. Следует отметить, что на практике существуют перегибы с определением себестоимости продукта путем создания исчерпывающего списка перечня затрат.
Модель цены товара, основанной на себестоимости, минимизирует риск убыточности производства и одновременно служит тормозом увеличения прибыли за счет создаваемой стоимости (потребительской выгоды). Также стоит помнить, что вопреки классическим книгам по экономике, после оптимизации производства и сокращения издержек на 1/6 части суши цена на товар не снижается, а остается, как минимум, на том же уровне.
Минус способа определения цены на основе себестоимости – это полная прозрачность и предсказуемость вашей деятельности для конкурентов. Плюс – при равных условиях присутствия на рынке – конкуренты тоже понятны.
8. Кривая спроса
Способ определения цены на основе изучения кривой спроса, которая показывает количество товаров, которые можно продать при различных уровнях цен. В большинстве случаев на кривой спроса можно увидеть плоские участки, обусловленные тем, что отдельные группы покупателей оценивают продукт на общем уровне и готовы платить общую цену. Такая группа соответствует сегменту, за переделами которого число товаров, которое можно продать по данной цене, существенно сокращается.
9. Кривая спроса, кривая предложения
Способ определения равновесной цены. Ситуация, при которой цена, по которой продается товар, устраивает покупателей. Визуально на графике кривой спроса и предложения находится в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения. Минус – отсутствие достоверной информации о рынке для построения графика.
10. Котировки
Способ определения цены на товар, в основе которого лежит предложение о покупке или продаже со стороны продавца или покупателя и по которой они готовы совершить покупку или продажу. Котировки используются для быстро меняющихся цен, например, на бирже. Котировки отражают складывающуюся на торгах конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения.
11. Рыночные испытания (пробные продажи)
Способ с большой долей вероятности даёт представлении о поведении персонала, торговых агентов, покупателей и конкурентов. Проводится в отдельно выбранных торговых и/или географических точках. Разница в продажах на экспериментальном участке и общей статистикой даст пищу для размышлений. Важное условие проведения пробных продаж – соответствие сегмента, каналов сбыта и региона большинству ваших торговых точек.
12. Цена от покупателя (сколько может заплатить покупатель)
Интерактивный способ, при котором потенциальным покупателям предлагаются варианты цен на товар или услугу. Цель исследования узнать, какой вариант цены был бы для покупателя наиболее предпочтительным, т.е. сколько бы покупатель согласился заплатить за данный товар или услугу.
Далее, путем математического подсчета, выявляются варианты наибольших предпочтений и сравниваются с ожиданиями и возможностями продавца. Цена, обеспечивающая оптимальное соотношение с издержками, будет являться искомым результатом.
Для размышления: на американском телевидении есть шоу, в котором его участникам предлагают угадать цену на определенный товар. Шоу имеет успех, т.к. варианты искажения реальных цен готовы обескуражить многих.
13. Цена от продавца (монополизм, «товар Гиффена»)
Если вы монополист и/или обладаете решающе большей долей рынка, то факторами, ограничивающими ваши финансовые аппетиты, могут быть только: законодательное ограничение цен, финансовые возможности покупателей, общественный договор о фиксировании цен и здравый смысл. Любые изменение цены со стороны монополиста покупатель будет вынужден принять.
Также стоит обратить внимание на «товар Гиффена» – когда потребление определенной группы товаров сохраняется, не смотря на повышение стоимости. Например, это жизненно важные продукты питания или гигиены, топливо и др. У данной категории товаров нет аналогов и заменителей, поэтому любое изменение цен «товара Гиффена» будет принято покупателем.
14. Совместный анализ (фокус-группа)
Способ ценообразования, при котором выборочную группу людей (фокус-группу) спрашивают о цене товара или услуги, условиях при которых они бы заплатили большую или меньшую цену. Успех зависит от постановки вопросов и подбора участников фокус-группы. Классическим примером фокус-групп был вывод на рынок автомобиля-легенды «Мустанг» (подробнее в воспоминаниях Ли Якокки).
15. Влияние директивного регулирования на цены (тарифы, дилерские цены)
В таких сферах, как электроэнергетика, телекоммуникации, водоснабжение, кредитование и страхование, фармацевтика, пассажирские перевозки и т.п., существенное влияние на установление цены оказывают фиксированные тарифы, установленные законодательством.
Жесткое влияние на цены также касается отношений производитель-дистрибьютор-дилер-покупатель. Каждый участник сбытовой цепочки на своём этапе продаж ограничен маржинальностью, зафиксированной в договоре.
Здесь важно уделить внимание таким понятиям, как объем и время потребления, скорость потребления, единица ценообразования, точки продаж, совокупное предложение товаров и услуг, решения.
16. Экономическое моделирование
Способ ценообразования основан на обработке статистических данных и применяется в управлении доходностью отелей, авиаперевозчиков, логистических компаний, продавцов с большой нагрузкой и др. Обработка данных о доходности использования ресурсов компании, позволяет распределить нагрузку и увеличить финансовую отдачу. Также метод очень популярен в сфере финансовых услуг и лежит в основе расчета цен опционов на фондовых и товарных биржах.
17. Возможность снижения налоговой нагрузки в цене
При установлении цен следует принимать во внимание разность в налогообложении или другом финансовом обременении на различные товары и услуги.
18. Экспертное заключение
Данный подход к ценообразованию основан на субъективном мнении профессионала в отрасли, эксперта, практика и т.п. Не смотря на то, что экспертное заключение не может считаться методикой, тем не менее, профессиональный взгляд может пригодиться для анализа результатов, полученных с использованием других методов ценообразования. Необходимо обратить внимание на то, что экспертом также может быть лицо, занятое в смежных или регулирующих секторах экономики, что косвенно влияет на определение цены: логист, юрист, налоговый консультант и т.п.
19. Переговоры
Способ подходит для определения цены на уникальные активы, а также на активы, для которых не существует единственно признанных методов определения цены. Особенность метода заключается в том, что цена зависит от навыков ведения переговоров, представленных аргументов и т.п. Здесь всё будет зависеть от субъективных факторов, которые могут исказить «справедливую» цену.
20. Аукцион
Аукцион возможен только в том случае, когда на один и тот же товар претендуют несколько покупателей. Аукцион проводится в строгом соответствии с требованиями законодательства. При проведении аукциона не забывайте об издержках на его организацию. Обычно это доплата к цене проданного товара.
Автор: Илья Тишкин
на основе собственного материала и
на основе материала книги «Умные цены. Умный брендинг», авторы Роберт Дж.Доктерс, Майкл Р.Реопель, Жан-Мэй Сун, Стивен М.Тэнни.
