В России 66% мужчин регулярно пользуются уходовой косметикой, большинство из них тратят на такую продукцию до 5 тыс. рублей в месяц. Причем покупают они не только гели для душа и пену для бритья, но и тонизирующие лосьоны, кремы для лица и средства для умывания.
Сколько мужчин пользуются косметикой
В России уходовой косметикой на регулярной основе пользуются 85% женщин и 66% мужчин, следует из результатов опроса «Мегамаркета». Большинство мужчин начинают ухаживать за кожей после 25 лет, причем 27% из них делают это по совету родителей.
Татьяна Шутова основательница международной группы салонов маникюра и педикюра 4hands Если раньше культура мужского ухода была развита только среди селебрити, то теперь она становится нормой для более широкого круга потребителей. Меняются тренды, развивается общество. Мы наблюдаем тренд на здоровый образ жизни, внутреннюю и внешнюю чистоту и гигиену для всех полов.
В «Лэтуаль» отмечают, что рынок мужской уходовой косметики стремительно набирает обороты: за первое полугодие 2023-го спрос на средства «для него» вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Только на Wildberries продажи в этой категории увеличились с 257 млн рублей в 2020 году до 3 млрд рублей в 2022-м.
По данным исследования Wazzup и White Cosmetics, 47% мужчин тратят на косметические продукты до 5 тыс. рублей в месяц, еще 5,9% — до 7 тыс. рублей. Треть респондентов выделяют на уход не более 1 тыс. рублей. Чаще всего они покупают гели для душа, дезодоранты в формате спрея, шампуни для волос и пену для бритья, но и о состоянии кожи покупатели стали заботиться активнее: за 2023 год в «Лэтуаль» продали 20 тыс. средств для умывания и 60 тыс. кремов для мужчин. Эксперты сети назвали наиболее популярные бренды в разных возрастных группах: молодые люди от 18 до 25 лет предпочитают Dolce Milk и Mdoc, от 26 до 35 лет — Mdoc и Royal Barber, клиенты 36–45 лет выбирают Eisenberg и Mdoc, 46–55 лет и старше — Eisenberg и Creom.
Чем мужская уходовая косметика отличается от женской
По словам косметологов, среди покупателей давно закрепился стереотип: разница между средствами для мужчин и женщин — только в аромате и цвете упаковки. На самом деле производители адаптируют линейки под особенности мужской кожи: она грубее, толще и постоянно «травмируется» после бритья, ее плотность на 15–25% выше, чем у женщин. К тому же у мужчин больше сальных и потовых желез, поэтому на лице чаще заметны воспаления, прыщи и жирный блеск. Пользоваться кремами для женщин им не рекомендуют: это может привести к закупориванию пор и появлению прыщей.
Наталья Коноплева старший тренинг-менеджер Clarins Главная потребность мужской кожи в любом возрасте — это качественное очищение и регулярное отшелушивание. Для этой цели идеально подойдут очищающие пенящиеся средства с активными эксфолиирующими компонентамии фруктовыми кислотами, которые можно и даже нужно использовать дважды в день. Это позволит избежать врастания волосков после бритья, черных точек, тусклого цвета кожи и шелушения.
Виктория Баришполец кандидат биологических наук, ведущий эксперт Clarins Кроме того, мужчины любят легкие текстуры и часто ищут гелевые средства или с матовым финишем. Это продиктовано особенностями мужской кожи: она склонна к жирности, так как сальные железы работают более активно. Также производителям стоит уделять особое внимание упаковке мужских средств, делая их максимально удобными в использовании. Например, делать флаконы с дозаторами, с поворотным механизмом-замком вместо банок с крышками.
Участники рынка отмечают, что мужчины при покупке косметики ищут либо многофункциональные средства, либо понятную, практичную и легкую в использовании косметику, которая решит конкретную проблему.
Алексей Мироненкоэксперт косметического бренда Kiehl’sЕсли у вас жирная кожа, вам нужен увлажняющий уход с матирующими свойствами. Если живете в неблагоприятных экологических условиях или не вылезаете из офиса — антивозрастные средства с антиоксидантами. А когда на первый взгляд проблем с лицом нет, стоит сконцентрироваться на увлажнении — оно необходимо всем и в любом возрасте.
Мировой рынок мужской косметики
По оценке Statista, к 2028 году мировой рынок уходовых средств для мужчин достигнет $115 млрд, в 2022-м он оценивался в $80 млрд. Аналитики фиксируют кардинальный сдвиг в привычках потребителей: если раньше туалетные принадлежности для мужчин состояли из шампуня, дезодоранта и крема для бритья, то сегодня потребители из Европы и США чаще покупают увлажняющие кремы, средства для умывания, сыворотки и маски для лица. По данным Euromonitor, в 2023 году более 40% потребителей мужского пола использовали дневной или ночной крем, а также увлажняющий лосьон. Это связано с желанием чувствовать себя более уверенными в себе, успешными и молодыми.
В Euromonitor прогнозируют, что к 2027 году рынок мужской косметики для ухода за кожей (без учета шампуней, гелей, средств для бритья и так далее) вырастет до $5,29 млрд (+18,4% к 2022-му). Причем большая доля традиционно придется на покупателей из Азиатско-Тихоокеанского региона — именно мужчины из Китая, Южной Кореи и Японии задают тренд на нормализацию использования косметических средств.
Кроме того, в 2023-м 6% клиентов выбирали товары, рекомендованные знаменитостями. Среди американских актеров и певцов формируется тренд на запуск собственных брендов: Брэд Питт еще в 2022-м представил марку уходовой косметики Le Domaine, у Джона Ледженда с 2023-го свой бьюти-бренд Loved01 (с линейкой для темнокожих), а у Дуэйна Джонсона с 2024-го — Papatui (уход за кожей, волосами, телом и татуировками).