Про красивый, а главное рабочий инструмент диагностики бизнеса и впечатлений клиента от продукта
Как сделать так, чтобы клиенты возвращались? А как понять, почему люди выбрали конкурентов? Может, им что-то не нравится? Ответы на эти и другие вопросы поможет найти карта пути клиента — Customer Journey Map. Посмотрим, как её составляют и изучим несколько примеров.
Разобраться в теме нам помог Юрий Морозов — преподаватель курса «Карта пути клиента (CJM)» в PMCLUB, менеджер продукта в международном решении для создания и редактирования фото и видео с использованием ИИ Lightricks, директор по продукту в международной платформе для анализа местоположения GetPlace.ioи сооснователь агентства продуктового опыта Ways & Grace.
Что такое Customer Journey Map
📌 Customer Journey Map (англ. Карта пути клиента) — это инструмент диагностики взаимодействия аудитории с продуктом, который визуализирует путь клиента. Такую карту можно собрать в виде таблицы, схемы, графика или инфографики.
На CJM воспроизводится опыт реального клиента — человека, который уже воспользовался продуктом или услугой, прожил опыт и испытал эмоции от использования.
Карту пути клиента собирают на основе ряда интервью. Полученную информацию оформляют на карте и отражают на ней пользовательский опыт — позитивный и негативный. Визуализация помогает обработать большое количество информации и заметить проблемы.
❗️ CJM — это инструмент для уже действующего продукта. Собирать карту пути пользователя для продукта, который только планируют выпускать, — как рисовать карту несуществующего города. Сделать-то её можно, но это будет не карта, а черновик, blueprint.
Почему CJM важна для бизнеса
👍 Помогает увидеть, как клиент пришёл к продукту
На карте фиксируется, как человек действовал и что делал до возникновения потребности в продукте, как он выбрал подходящий, когда и почему решил заплатить и так далее. Карта лаконично демонстрирует весь долгий путь клиента к продукту — такое проще изучить и понять.
👍 Помогает зафиксировать большой объём обратной связи
CJM отражает эмоции людей от взаимодействия с продуктом — и положительные, и отрицательный. Перед глазами возникает краткое отражение «болей» людей и насколько эффективно продукт эти боли решает.
👍 Помогает увидеть точки соприкосновений с продуктом
На CJM отмечают точки, в которых клиент встречается с предложением о продукте. Это может быть таргетированная реклама, email-рассылка, интеграция в блогах и так далее. CJM помогает понять, какие из них работают лучше всего и чем именно привлекают клиентов.
👍 Помогает улучшить процессы и найти слабые места
К примеру, на интервью с клиентами выясняется, что у приложения слишком сложный интерфейс. Важно зафиксировать все нюансы — в том числе попросить открыть сервисы конкурентов, которые удобнее для пользователя. На CJM можно отметить всё это и использовать для дальнейших исследований и улучшений.
👍 Помогает синхронизировать команду
Команда собирается и смотрит на карту. Каждый отдел — от маркетинга до разработчиков — понимает, как их ежедневная работа влияет на действия клиента и отражается на продукте в целом.
Ещё карту пути клиента можно использовать, чтобы презентовать продукт другим участникам команды и руководству. Если в компании есть проблемы, то карта поможет донести их в понятном формате и сфокусировать работу команды в нужном направлении.
CJM — это не методология, это инструмент. Карта помогает визуализировать информацию, которая у тебя есть, и, как результат, улучшать процессы и продукты. Карту можно использовать при проведении какого-либо исследования и презентации. CJM важно показать не только топ-менеджерам или руководителям, но и разработчикам. У них появляется другой взгляд на продукт, меняется мотивация и подход.
Юрий Морозов, продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB
👍 Помогает оценить качество продукта
Представление компании о качестве продукта может отличаться от мнения клиентов. Какой бы классной ни была идея, её нужно синхронизировать с пользовательским опытом. Исследование на CJM наглядно покажет все мнения и поможет понять, что именно нужно доработать.
Структура Customer Journey Map
В структуре CJM есть базовые элементы — её составные части. Они достаточно универсальны для любого бизнеса и продукта:
- Этапы взаимодействия с продуктом
- Цели клиента
- Действия
- Точки контакта
- Эмоции
- Вопросы
- Барьеры
Этапы взаимодействия
Это шаги, которые проходит потенциальный клиент по пути взаимодействия с продуктом: от осознания потребности до последующей жизни (которая тоже может как-то соприкасаться с продуктом).
Эта часть карты довольно стандартная — на любой CJM будут плюс-минус одинаковые этапы: осознание потребности, поиск решения, покупка, последующее взаимодействие (возврат или рекомендация)).
Цели
Цели клиента — или потребности человека, его проблемы и боли, которые он хочет закрыть с помощью продукта или услуги. Здесь карта показывает, «бьётся» ли конкретный продукт или бизнес с запросом потенциального клиента.
За этой частью карты надо наблюдать особенно пристально — и оперативно чинить, если что-то ломается.
Действия
Суть взаимодействия с продуктом — шаги, которые помогают пользователю достичь целей. Важно подробно описать каждое действие клиента с продуктом. Например, чтобы заказать доставку пиццы, нужно:
Открыть мобильное приложение или сайт → Выбрать пиццу → Перейти в корзину → Ввести данные банковской карты → Оплатить заказ → Дождаться курьера и принять у него пиццу
Если попросить пользователя воспроизвести эту цепочку действий, можно разобраться в причинах негативного опыта. Возможно, клиента оттолкнули грубость курьера или остывшая пицца. Этот фидбек поможет улучшить опыт клиентов и не терять их.
Точки контакта
Это реклама, приложение в сторе, сайт, билборд, магазин, лендинги или рассылка — точки взаимодействия клиента с продуктом онлайн и офлайн. Они зависят от типа продукта или услуги.
Эмоции
В этой части карты прописывают позитивный и негативный пользовательский опыт. Важно отразить качественное содержание опыта, а не только эмоции, которые обычно отображают через эмодзи.
Лично я против «эмоций» в карте пути клиента, потому что бывают просто негативные клиенты и они сбивают с толку. Я рисую карту опыта — он негативный или позитивный. Ещё опыт может быть позитивным, а человек негативным: у него плохие эмоции на всё. А если человек зашёл на глючный сайт, то это негативный опыт, даже если человек вдруг этому рад.
Юрий Морозов, продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB
Вопросы
Здесь прописывают любые вопросы клиента по использованию продукта. Во время интервью пользователь может задать вопрос об услуге или функции, которые ему непонятны. Такие моменты важно фиксировать — они помогут разобраться в причинах падения продаж.
Барьеры
В этой части карты надо отразить, что именно помешало человеку достичь цели, на каком этапе и в какой точке контакта это произошло. Типичный пример барьера — многоэтапная регистрация в приложении. Для многих юзеров это повод остановиться и уйти. Барьеры — ещё одно место карты, которую нужно отчаянно чинить, если есть проблемы.
Как составить карту пути клиента
Проанализируй аудиторию и составь портрет клиента
Портрет пользователя нужен, чтобы в последующем сегментировать клиентов по целевым группам. Это, в свою очередь, поможет выстроить персональные стратегии. Клиенты отличаются по проблемам, образу жизни и потребностям, поэтому для каждой группы нужно собирать отдельную CJM и работать сегментированно.
Чтобы составить портрет пользователя, стоить применить метод Jobs to be done(JTBD) — то есть расписать конкретные задачи, которые решает продукт. Это поможет сфокусироваться на том, что именно ищет пользователь.
Иногда нельзя ориентироваться на отдельные характеристики — к примеру, на возрастные категории. У продукта может быть разная аудитория: группы студентов 18–23 лет и взрослые люди 50+. В этом случае сегментировать аудиторию нужно не по возрасту или гендеру, а по смыслам — по тому, какую проблему решает ваш продукт для каждой такой группы.
Например, есть люди, которые просто любят пить молоко, а есть те, кто добавляет его в кофе или кашу. В этом случае можно построить CJM не конкретно для молока, а сценариев, по которым проходят эти три разных категории людей, использующих этот продукт.
Юрий Морозов, продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB
💡 Если всё же нужна более точная информация о клиентах, используй Яндекс Метрику. Там можно узнать, какими девайсами или браузерами пользуются клиенты, из какого они города или страны, сколько времени проводят на сайте и на каждом шаге и так далее.
Проведи серию интервью
Найти респондентов под определённые запросы можно двумя способами:
- Рекрутинговые агентства — его специалисты помогут подобрать людей и организовать с ними встречу.
- CRM-система — она хранит контакты по разным сегментам клиентов — например, тех, кто недавно зарегистрировался в сервисе, но ни разу им не воспользовался.
🔥 Читай нашу статью том, как выбрать CRM-систему
Проводи интервью один на один. Чаще всего достаточно задать три вопроса на каждую группу людей: Как? Почему? Расскажите?
Вот примеры:
- Как вы заказывали банковскую карту?
- Почему вы решили пойти в магазин, а не заказали доставку еды домой?
- Расскажите о своей последней поездке за границу.
Ответы на них проведут тебя по клиентскому пути и дадут наиболее полную информацию для каждой части карты.
А сколько интервью достаточно для составления карты?
💡 По данным исследования от Nielsen Norman Group, на каждый целевой сегмент достаточно пяти интервью из одной целевой группы. Например, для интервью со студентами лучше выбрать людей с трёх разных курсов. В каждой опрашиваемой группе должно быть по пять респондентов.
Когда я вместе с командой проводил обучение для «Леруа Мерлен», мы выбирали мебель вместе с клиентами. Мы ходили по пятам и смотрели, как они находят место с нужной им мебелью, как находят продавца-консультанта, как с ним взаимодействуют и так далее.
Также в целом можно созвониться с клиентом и попросить что-то рассказать. Например, спросить о том, как человек заказал банковскую карту, с чего начал, почему вообще решил это сделать. И он проведёт тебя по своим шагам.
Юрий Морозов, продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB
Выдели этапы, цели и действия, точки контакта
После интервью появится много информации: шаги клиентов, какие проблемы они хотели решить, что делали и как соприкоснулись с продуктом. Подели фидбек на группы — и переноси на карту.
Отрази данные на CJM
Нарисовать карту можно с помощью схемы, инфографики или таблицы. В CJM можно добавлять данные о клиентах сразу после интервью и подходить к этому итеративно:
Проводи интервью с первым респондентом → Внеси его данные в CJM → Поговори со вторым респондентом → Обнови данные в карте → И так все интервью
CJM — это инструмент для достижения цели, но сама карта не может быть целью. Поэтому она должна быть максимально простой и лёгкой. Всё всегда зависит от задачи.
Если длину CJM можно просто разбить на подкоманды и собирать карту по кусочкам, то с глубиной работать сложнее. Когда перед тобой огромный массив из пунктов, то достаточно сложно собрать воедино всю эту информацию. Поэтому глубину нужно держать минимальной настолько, насколько тебе нужна информация для задачи, с которой ты сталкиваешься.
Юрий Морозов, продакт-менеджер, преподаватель PMCLUB
Презентуй CJM команде и партнёрам
Задача CJM — работать на бизнес, так что собранная карта должна учитываться при развитии продукта. Покажи карту в компании и расскажи, что удалось обнаружить. Например, какие точки касаний были найдены, что вызывает больше всего положительного фидбека.
Карта пути клиента должна быть понятной, простой и максимально информативной.
***
Подробнее о карте пути клиента и инструментах, которые помогут в её построении читай и смотри в нашем тексте 👈