Наука убедительна, если только вы не продаете эмоциональные (гедонистические) продукты.
В ходе 10 исследований клиенты с меньшей вероятностью покупали гедонистические продукты, имеющие научное обоснование (Philipp-Muller, Costello, & Reczek, 2023 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/49/5/721/6581083?redirectedFrom=fulltext)).
- Наука: "Строгий научный процесс разработки гарантирует, что печенье Zoza будет вкусным, нежным и тягучим".
- Контроль: "Мы гарантируем, что печенье Zoza будет вкусным, нежным и тягучим".
Участники предпочли контрольное печенье.
Почему это работает?
Гедонистическиепродукты основаны на чувствах. Их следует легко обрабатывать.
Естественно, покупатели предпочитают гедонистические продукты, которые не вызывают раздражения, в частности, товары с круглыми ценами. Подушка стоимостью 24,37 доллара кажется неправильной (Wadhwa & Zhang, 2015 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/41/5/1172/2962090?redirectedFrom=fulltext)).
То же самое и с научными фактами — рекламные объявления кажутся неуместными в эмоциональном контексте.
Как это применять
Продаете мягкую подушку?
Не продавайте технические нюансы. Продавайте опыт.
Компания Brooklinen, вероятно, могла бы убрать из описания своей подушки упоминание о "двухъядерной структуре":
Другие примеры
- Внедряете функции искусственного интеллекта? Будьте осторожны. Все поддерживают идею искусственного интеллекта, но нужно ли это? Возможно, нет. Модные технологии могут испортить ваш эмоциональный имидж.
- Объясните, почему наука необходима. Согласно исследованиям, краткий анонс минимизировал обратную реакцию. Ученые также были невосприимчивы к этому негативному эффекту.
Другие исследования
- 🚩Насколько социальными мы должны быть? - Люди нуждаются в социальном взаимодействии, чтобы улучшить свое самочувствие. Согласно исследованию, в котором приняли участие 180 тысяч человек, умеренное количество социального взаимодействия удовлетворяет нашу внутреннюю потребность. Впоследствии эти взаимодействия приводят к уменьшению отдачи (хотя она и не снижается; Рен, Ставрова и Ло, 2022 (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/34591543/)).
- 🚩 Безналичные платежи способствуют нездоровым покупкам - мы с большей вероятностью покупаем нездоровую пищу с помощью кредитных карт, потому что испытываем меньше боли. Платежи наличными причиняют больше боли, что заставляет нас сосредоточиться на чувстве вины и рисках, связанных с такими покупками (Park, Lee, & Thomas, 2021 (https://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/710251)).
- 🚩Антропоморфные деньги увеличивают сбережения - люди откладывали больше денег, когда видели изображение наличных денег с человеческими чертами. Они казались более уязвимыми, как будто их нужно было экономить (Ван, Ким, С., Чжоу, 2023 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811622000064?via%3Dihub)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >40 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.