Проблема оценки уровня доверия, расположенности, удовлетворённости и вообще лояльности потребительской аудитории всегда остаётся актуальной. Основной вопрос в том, как и на основе чего можно получить данные для такой оценки? Как отношение и чувства вообще можно преобразовать в числа?
Ниже разберёмся в деталях на примере NPS-опросов.
Что такое NPS-индекс?
NPS (Net Promoter Score, дословный перевод «чистый балл/счёт промоутеров») – индекс потребительской лояльности, характеризующий степень доверия или приверженности целевой аудитории бренду, компании, определённому производителю, торговой марке и т.п.
Промоутер – это человек, способствующий продвижению определённой продукции или услуг. То есть фактически это тот, кто занимается рекламой, обычно на добровольных началах или на взаимовыгодных условиях сотрудничества.
Лояльность – это благосклонность или приверженность чему-либо.
Итого, получается, что NPS – это некий показатель (число или счёт), отображающий степень готовности клиентов рекомендовать, способствовать продвижению продукции или услуг конкретного бизнеса. Непонятно?
NPS – это индекс способности рекомендовать - ЕСЛИ СИЛЬНО СОКРАТИТЬ :)
Лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки и заказы, выступают в роли адвокатов бренда (защищают его, указывают на преимущества, агитируют других к покупке), могут порекомендовать продукцию определённого бренда своим знакомым и друзьям.
Основоположником метрики является Фред Райхельд, именитый бизнес-консультант, автор обучающих книг по теме. Он же занимался исследованиями, подтверждающими влияние NPS на компании и бизнес.
В научных кругах пока нет ни одного практического исследования, которое бы подтвердило взаимосвязь NPS и долгосрочного роста продаж. Тем не менее, связь NPS с репутацией и с общим отношением к бренду очевидна. Её даже доказывать не нужно.
Многие источники в сети ссылаются на исследование агентства RJMetrics. С недавних пор компания прекратила своё существование – её приобрела корпорация Adobe. Поэтому результаты больше не являются общедоступными.
Существуют и другие исследования, но они в основном подтверждают факт того, что лояльные покупатели тратят на продукцию компании гораздо больше, чем остальные категории потребителей. И именно поэтому есть смысл стимулировать увеличение доли лояльных клиентов.
Методика расчёта индекса лояльности
Если по-простому, то NPS-индекс считается как разность между долей лояльных клиентов и долей противников (критиков).
Под лояльными клиентами подразумеваются те, кто поставил в опросе высокую оценку – 9 или 10 баллов из 10 возможных.
Под критиками (нелояльными клиентами) – те, кто поставил 6 и менее баллов.
Формула индекса лояльности:
NPS = % промоутеров – % критиков
Или
NPS = (N промоутеров – N критиков)/N голосовавших * 100%
Нейтральные клиенты, те, что поставили оценку от 7 до 8 баллов, в расчёте участвуют только для получения общего числа респондентов.
Пример расчёта индекса NPS на практике
В результате опроса были получены следующие данные:
- Оценку в 9-10 баллов (промоутеры бренда) – поставили 102 клиента.
- Оценку в 7-8 баллов (нейтральные пользователи) – поставили 85 клиентов.
- Оценку в 6 баллов и ниже (критики бренда) – поставили 35 клиентов.
Общее число проголосовавших: 102+85+35 = 222 человека.
Процент промоутеров: 102/222 *100% = 45,95%
Процент критиков: 35/222 *100% = 15,77%
NPS (индекс потребительской лояльности): 45,95% – 15,77% = 30,18%
Обратите внимание: итоговый NPS может принимать как положительное, так и отрицательное значение.
Как правильно проводить NPS-опросы
Чтобы оценить индекс лояльности, всегда задаётся один и тот же вопрос:
«Какова вероятность того, что вы порекомендуете NNN своим друзьям или знакомым?»
Вместо NNN можно использовать бренд, торговую марку, название компании, конкретный продукт, услугу.
Обязательно нужно оговорить условия выставления оценки:
- 1 балл – наименьшая оценка, она говорит о том, что клиент ни в коем случае не будет ничего рекомендовать.
- 10 баллов – наивысшая оценка, соответствующая состоянию «обязательно буду рекомендовать».
Данные NPS-опроса будут неинформативными, если вы не используете второй вопрос:
«Укажите причину, по которой вы оставили такую оценку»
Ответ должен даваться в произвольной форме. Для этого в конструкторе опросов можно использовать поле ввода комментариев. В бумажной анкете можно предусмотреть несколько строк для написания ответа.
NPS-опросы могут проводиться по определённым группам пользователей или по общей базе, но чаще всего вопросы о возможности рекомендации задаются непосредственно сразу после контакта с клиентом: в момент завершения сделки, после оформления заявки/заказа и т.п.
Что примечательно – NPS опросы достаточно простые, поэтому их можно проводить в разных форматах и с использованием различных каналов: SMS-сообщения, мессенджеры, email-рассылки, онлайн-формы и опросы, телефонный обзвон и пр.
Коротко о степени доверия и о стабильности оценки NPS
Ввиду того, что в выборку попадает только наиболее активная часть аудитории, стабильность оценки может существенно варьироваться.
Плюс, многие клиенты даже после контакта с компанией/брендом, часто игнорируют форму опроса с NPS-индексом.
Исходя из этого, охват может быть достаточно низким.
Чтобы усилить желание высказать своё мнение, можно использовать дополнительное стимулирование (убеждение, лид-магниты и т.п.), но в этом случае может пострадать объективность оценки.
К наиболее популярным ошибкам, которые отпугивают аудиторию от прохождения NPS-опроса можно отнести:
- Слишком сложные формулировки (лучше используйте классический вопрос, приведённый выше).
- Вариант ответа «не знаю» (его быть не должно).
- Отсутствие легенды к шкале (респондент должен понимать какое значение соответствует негативной реакции, а какое – позитивной).
- Отсутствие второго вопроса с вводом комментария. Без реальных ответов пользователей разобраться с причинами низких или нейтральных оценок будет невозможно, соответственно, менеджмент компании не сможет понять, как исправить ситуацию.
Анализ – какой результат NPS-опроса стоит считать удовлетворительным?
Как и упоминалось выше, индекс NPS может принимать значение от -100 до +100 процентов.
Удовлетворительными в основном считаются только положительные значения – когда доля промоутеров выше доли критиков.
Слишком низкие значения (включая отрицательные) – тревожный сигнал для отдела маркетинга. Что-то с продвижением товара, услуги, бренда или компании происходит не так.
Немаловажный аспект – за изменением индекса NPS нужно следить в динамике, например, в разрезе отдельных календарных месяцев или кварталов. При долгосрочном планировании – от года к году.
Идеального значения NPS не существует. Оценка в каждой конкретной ситуации может меняться: в зависимости от ниши, от выбранного сегмента аудитории, от условий последнего контакта (например, оценка ставится после обращения с жалобой) и т.п.
Вместе с тем, компания (бренд) должна стремиться к постоянному повышению значения индекса NPS (от периода к периоду). Это будет свидетельствовать об увеличении доли промоутеров (тех, кто способен рекомендовать продукт/услугу другим).
Как улучшить NPS?
Важно понять, что конечная цель проведения опроса – это не выработка оценки и не оптимизация индекса NPS (как одного из показателей KPI), а возможность получить реальную обратную связь от аудитории и принять меры в случае большого объёма недочётов.
Индекс NPS чаще всего применяется для общей оценки действий компании, например, при выработке или проверке актуальности (тестировании) новой стратегии.
Повысить оценку NPS можно только за счёт устранения недочётов и проблем, которые не указали клиенты. И именно поэтому нельзя ограничивать опрос только одним вопросом о возможности рекомендации. Обязательно нужно собирать комментарии о том, почему потребитель поставил ту или иную оценку.
Получается своего рода геймификация процесса обратной связи: сначала оценка, потом отзыв.
Связанные с NPS метрики
Наряду с NPS-индексом в бизнесе также применяются:
- CSI – индекс удовлетворённости (просто средняя оценка отношения к чему-либо).
- CLI – индекс лояльности (основывается на трёх специальных вопросах).
- CES – индекс усилий клиента (оценивает опыт использования продукта).
- CSat – ещё один индекс удовлетворённости (отражает долю положительных оценок).
Не стоит путать NPS-опросы с eNPS. Последние применяются только для оценки лояльности сотрудников, и к клиентам или аудитории отношения не имеют.
Как запустить свой NPS-опрос?
Вы можете использовать конструктор опросов WebAsk. Вам понадобится создать всего два типа вопросов:
- с оценкой по 10-балльной шкале (можно использовать элемент «шкала», «ползунок» или оценку с иконками);
- с вводом комментария (за это отвечает стандартное поле ввода, при необходимости его можно расширить или установить для него лимит символов).
Опрос можно интегрировать в сайт, например, во всплывающее окно, а можно использовать прямые ссылки, чтобы отправлять их в SMS или email-сообщениях, делиться ими в социальных сетях и в мессенджерах.
Сводка с ответами и статистика будет отображаться в панели управления. Можно отфильтровать данные за определённые период времени или выгрузить их для более детального анализа с помощью стороннего ПО (в табличном формате).