…В древнем Китае, говорят, был такой изощренный вид казни преступника: приговоренного к смерти привязывали к столбу, вокруг него выстраивалась команда музыкантов, которую мы сегодня назвали бы духовым оркестром (ну знаете, из тех, кто постоянно играет на похоронах), и двадцать четыре часа в сутки, в режиме нон-стоп эта команда играла громкую музыку.
Пока приговоренный не умирал.
Легенда умалчивает, какую именно музыку играл оркестр. А также – содержал ли этот концерт какие-нибудь вокальные выступления артистов, или все ограничивалось только дудками, флейтами, барабанами…
Я почему-то уверен, что пение обязательно было, и какая-нибудь разгульная девица, с глазами, как писал Булгаков, косыми от постоянного вранья, обязательно исполняла что-нибудь вроде: «Не упустите свою выгоду! Возьмите абсолютно беспроцентный кредит в банке господина Хао-Гао!»
Ну а что? В таком виде эту форму наказания особенно злостных преступников, например, телефонных мошенников и аферистов, можно было бы применять и сегодня. И даже живой оркестр не понадобился бы – слава Богу, воспроизводящей техники у нас ого-го-го сколько.
Но только обязательно – чтобы непрерывно, чтобы реклама, а косыми от постоянного вранья глаза у занятых в видеороликах артистов станут сами.
Сегодня реклама – не просто целая отрасль экономики, в которой – чего греха таить? – в значительной степени деньги делаются из воздуха. Вы скажете – ну как из воздуха, ведь помимо всего прочего, это информационная услуга, благодаря которой массовые потребитель получают сведения о товарах. Ну и много чего о чем.
Давайте разберемся. Наши ведущие социологические службы не так уж часто проводят исследования рынка рекламы, но вот о чем говорят последние результаты. Скажем сразу – подавляющее большинство россиян воспринимают рекламу по телевидению и в Интернете4 причем реклама в электронных и печатных СМИ очень сильно отличается не только по социально-психологическим механизмам воздействия на сознание, но и по методам распространения. Главное отличие – печатная реклама (остающиеся на бумаге газеты и журналы), как правило, имеют более-менее конкретного адресата – рекламопроизводитель может с точностью до одного человека определить, сколько потребителей, и кто они.
Есть еще несколько условий, принципиально отличающих рекламу в печатных СМИ (особенно в полноцветных глянцевых журналах) от такой же продукции на ТВ и в Интернете.
Во-первых, все еще бытующая на генетическом уровне степень доверия к печатным СМИ, оставшаяся в наследство с советских времен. Как правило, это доверие имеет иррациональную основу и сводится к простому правилу: «раз в газете написано – значит, правда».
Во-вторых, персонально каждому читателю журнал, например, достается не бесплатно, покупка является актом сознательного выбора и следствием доверия к качеству товара.
В-третьих, по телевидению реклама прозвучала и исчезла – кто видел ее, кто не видел… А красочное рекламное изображение в журнале долго находится перед глазами, передается из рук в руки, а некоторыми даже хранится в домашней библиотеке.
ТВ и Интернет не имеют возможности изучить собственную аудиторию. Здесь реклама действительно предстает перед нами, как оркестр, играющий на городской площади – кто услышит, тот и потребитель.
Такая неразборчивость дорого обходится – данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМа) 70% россиян видят рекламу через телевидение, 50% - в Интернете. Правда, этоданные семилетней давности и сейчас соотношение заметно подравнялось – приблизительно 50% на 50%.
При этом реклама воспринимается скорее как помеха, чем необходимая информация: при просмотре программы/фильма по телевизору 41% респондентов в момент рекламной паузы отвлекается на свои дела, 30% - переключают канал. Смотрят и слушают рекламные ролики только 14% опрошенных (в 2012 г. – 9%), еще 4% - смотрят их в беззвучном режиме.
Четырнадцать процентов, Карл!! Да еще как смотрят – скривив губы, преодолевая отвращение от пошлости, со стоическим отношением к тому, чего избежать можно, но лень.
Достаточно включить телевизор и погонять его по привычному пакету каналов, доступных массовому зрителю. На просторах Отечества он приблизительно одинаков.
Даже не утруждая себя долгими подсчетами, несложно убедиться, что самые главные рекламодатели сегодня на ТВ – это банки, а именно Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк и Тиньков. Чуть реже крутится ролик от Совкомбанка, но запоминается больше, потому что всех убеждает взять кредиты до пяти миллионов голосом профессионального шантажиста не кто-нибудь, а популярный артист Сергей Безруков.
Здесь мы сталкиваемся с определенной этической проблемой – благодаря мастерски сыгранным ролям массовый зритель оделяет артиста определенным капиталом любви и доверия, не предполагая, что артист будет использовать этот капитал для передачи рекламному заказчику. Именно поэтому большие артисты, как правило, не участвуют в рекламных проектах, считая для себя недопустимым подобную монетизацию зрительской симпатии.
Как правило – но, как видим, не все. Здесь есть определенный риск – чем чаще на экране мелькает артист в том или ином рекламном ролике, тем больше в массовом сознании закрепляется новый образ артиста. Увеличивается доля аудитории, которая воспринимает Безрукова, например, не как сотворенный им образ Иисуса Христа в фильме «Мастер и Маргарита», а как «лицо Совкомбанка». Но что в результате?
Уровень доверия к рекламе в нашем обществе остается низким: только 3% опрошенных по данным все того же опроса ВЦИОМа, доверяют рекламной информации, тогда как 57% говорят об обратном, еще 38% занимают промежуточную позицию («отчасти доверяю, отчасти не доверяю»). Интересно, что за 20 лет эта ситуация не изменилась.
И еще одно непонятное соображение. Рекламные ролики банков на ведущих каналах телевидения сегодня убеждают россиян открывать депозитные и расчетные счета, обещая соблазнительные проценты от размещения в этих кредитных учреждениях своих сбережений.
При этом не берется в расчет, что около 60% россиян либо вообще не имеют сбережений, либо их размер не превышает месячный доход. То есть, они даже при желании не могут быть клиентами банков, хотя они-то и составляют основную телевизионную аудиторию.
Возникает вполне резонный вопрос – зачем тратятся бешенные деньги (реклама на телевидении – самая дорогая, плюс затраты на съемки, да и «медийные персоны» за свое участие берут весьма нехило), если «рекламный выхлоп» стремится к нулю? То есть как чисто коммерческий проект, в данном случае, является убыточным?
Ну бог с ними, с банками.
Но доверие к рекламе, как социальному институту, очень невелико.
Это подтверждают и результаты другого мониторингового опроса, регулярно проводимого Центром Левады. Они также опубликованы в открытом доступе.
Полностью доверяют рекламе менее одного процента россиян, еще 7 процентов «в основном доверяют», а вот уровень недоверия – в районе 60%.
На вопрос «ЧТО ПРЕЖДЕ ВСЕГО ВЛИЯЕТ В ВАШЕЙ СЕМЬЕ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ТОВАРОВ?», лишь 1(один) процент опрошенных указали рекламу. Во всех остальных случаях – это и собственный опыт, и низкая цена, и рекомендации знакомых – но только не реклама.
Однако, у рекламы есть еще одно, правда, косвенное влияние на сознание массового потребителя.
Не будем забывать, что к рекламе фактическим относится еще один вид деятельности, так сказать, дочерний по отношению к основному. И он называется «пропаганда».
Оставим за скобками политическую и идеологическую пропаганду – это вопрос требует отдельного разговора.
Но в рекламном бизнесе имеется множество ответвлений пропаганды, которые не приносят оперативной коммерческой отдачи, выгода от которой плохо измеряется в рублях.
Да, частое мелькание на телевизионном экране рекламы банковских услуг не приносит коммерческой выгоды, поскольку 90% телезрителей с банками встречаются только тогда, когда получают на карточку зарплату или пенсию.
Но банковские бренды-то они невольно запоминают! Вольно или невольно они воспринимают имидж банка.
Есть и еще одно чисто пропагандистское влияние, которое оказывает реклама на массовое сознание. Если внимательно посмотреть рекламные ролики на ТВ или в Интернете, то перед нами сложится удивительная виртуальная картинка.
Эфир забивает реклама автомобилей экстра-класса, цены на которые неподъемны для 99,99% россиян; наш бедный средний класс приглашают покупать элитные квартиры в престижных районах Москвы; в череде банковских услуг превалируют приглашения делать инвестиции (они адресованы тем, кому некуда деньги девать), а также открывать брокерские и бизнес-счета (ну прямо страна бизнесменов у нас).
Пропагандистский эффект налицо, хотя у этой пропаганды вряд ли имеется конкретный заказчик, этот эффект возникает как объективное следствие целого ряда факторов.
Так чего же удивляться тому, что эта рекламная виртуальная действительность вызывает у большинства россиян только раздражение?
Владимир Вольвач
социальный психолог