На связи креативное агентство SHARE, и мы решили написать текст о нейминге, в котором расскажем, как создаются названия для брендов: от первого диалога с клиентом до финального согласования и выхода на рынок.
«Как придумать классное название для бренда?» — чаще всего статьи о нейминге отвечают на этот вопрос, предлагая креативные советы и механики. Это здорово, но такие материалы не в полной мере отражают, как выглядит работа с неймингом в реальности.
Тендерные войны
Итак, поздравляем: агентство только что выиграло тендер на создание бренд-платформы. Это значит, что ваша команда уже приложила немало усилий — презентовала идеи и успешно защитилась перед клиентом.
Теперь вам предстоит работа в полевых условиях: придумать название для бренда, разработать логотип и фирменный стиль, а также куча других мелких, но не менее важных задач.
Нейминг — это один из ключевых этапов брендинга. Имя бренда должно выделять его среди конкурентов, формировать положительный образ у аудитории, а также защитить компанию юридически. Но обо всем по порядку.
Глубокая аналитика
Скорее всего, вы уже хорошо знакомы с клиентом и его продуктом, однако без глубокой аналитики придумать название, которое попадёт точно в цель — невозможно. Вам предстоит изучить не только клиента, но и рынок, аудиторию, а также конкурентов.
Исследование рынка необходимо, чтобы определить ситуации потребления продукта или услуги. Эта информация поможет при создании узнаваемых образов и ассоциаций.
Исследование аудитории нужно, чтобы понять, какие боли есть у потребителей и как их закрывает бренд.
Анализ конкурентов необходим, чтобы избежать повторений и путаницы, а заодно обнаружить слабые места у брендов в той же нише.
Ура! Креатив!
Теперь, когда у вас есть не только бриф от клиента, но и исчерпывающее представление о нише, пора активизировать креативные извилины.
Используя результаты анализа, сформулируйте цель — какое сообщение вы хотите донести аудитории с помощью названия бренда. Наверняка у вас будет несколько вариантов, и это — хорошо, ведь клиенту будет из чего выбирать.
Как только вы определились с целью, нужно подобрать подходящие ассоциации и образы. Ассоциативное и образное мышление — лучшие друзья неймера.
Креативные инструменты
Образное мышление — тип мышления, который фокусируется не на предметах или понятиях, а на образах. Эти образы воссоздаются воображением или исходят из памяти.
Представьте, что вам нужно придумать название и слоган для рыболовного магазина.
Подумайте о том, что или кто вам нравится. Например, обратитесь к массовой культуре: фильмам, музыкантам, известным личностям и так далее. Опираться на устоявшиеся известные образы — отличная идея!
Например, так поступил магазин для рыбалки и туризма «Рыбакоп». Образ брутального металлического героя магазин дополнил слоганом: «Клюнет железно».
Ассоциативное мышление — тип мышления, основанный на способности человека выявлять связи между предметами или явлениями. Это метафорическое понимание и познание окружающей действительности.
А теперь давайте пофантазируем, какое название можно придумать для молодёжного бара в 3 этапа:
- Выпишите любые слова — названия или предметы — связанные с культурой, кино или музыкой;
- Выпишите понятия и характеристики, связанные с предметом нейминга;
- Сопоставьте или зарифмуйте слова из обеих частей. Используйте ассоциации для того, чтобы найти связь между выписанными словами. Не стесняйтесь коверкать слова — каламбуры часто звучат отлично!
Уверены, авторы названия бара «Гарри Портер» с нами согласны. Это замечательный пример, использования ассоциаций в нейминге. «Гарри Поттер» — культовая вселенная книг, фильмов и видеоигр, а портер — сорт тёмного пива и один из основных продуктов заведения.
Шпаргалки для креатива
Конечно, ваши главные инструменты для нейминга — находятся в голове. Однако есть несколько лайфхаков, которые сэкономят время. Делимся онлайн-ресурсами, которые, возможно, помогут быстрее найти креативное решение задачи.
1. Маска слова
Маски слова — сервисы, которые создали для решения кроссвордов. Они помогают найти слова, в которых содержатся нужные буквы. Сайт работает так: вы пишете необходимые буквы и добавляете к ним звездочки (*) на месте пропущенных букв. Сервис подсказывает, какие слова с таким строением существуют.
Например, вы разрабатываете название для консалтинговой компании, и заказчик хочет, чтобы в нейминге были буквы «кон».
Пишете кон**** → получаете список слов (конверт, конечно, конгрев, конклав, контакт, концепт).
Сайт ищет подходящие по смыслу слова.
Допустим, вы придумываете нейминг для компании, возникшей после слияния двух городских сервисов, которыми пользуются тысячи людей. Нужно, чтобы название отражало слияние и намекало на полезность.
Пишем на сайте слово «объединение» и получаем список слов, с которыми оно мэтчится по смыслу.
Вместе, совместно, сообща, связь, сумма, хоровод, единорог(!) — некоторые из этих вариантов смело можно показывать клиентам.
Словарь показывает максимально подробный список слов, существующих в русском языке. Достаточно выбрать, с какой буквы начинается слово, и сайт выдаст варианты.
Например, на букву Л сервис покажет такие слова: лабиум, лабиш, лаблаш,
лабода, лабомель, лаборант, лабори, лабота, лабошак, лабриола, лабрис.
Сайт помогает искать названия для консервативных организаций.
Сервис придумывает рифму к любому слову. Он полезен при создании смешных, провокативных и милых неймингов.
Например, вы создаете нейминг для цветочного магазина с дерзким маркетингом. Вбиваете в генератор слово «цветы» и получаете список рифм, который легко превратить в готовые названия.
«Цветы и коты», «Цветы и манты», «Цветы и кенты», «Цветы от суеты», «Цветы на фоне вечной мерзлоты» — из этого уже можно выбирать.
Сайт ищет фразеологизмы по ключевому слову и полезен при создании неймингов с языковой игрой.
Достаточно ввести слово — и сайт покажет все устойчивые выражения, в которых оно употребляется.
Например, из слова «фрукт» получается милый нейминг «Тот еще фрукт» для бренда, производящего фруктовые нарезки. А слово «хлеб» превращается в «Хлеб насущный».
Согласование с клиентом
Что ж, вы применили все свои креативные ресурсы, активизировали нужные типы мышления и воспользовались полезными онлайн-порталами. Поздравляем, у вас точно есть уйма готовых идей и концепций, но остался вопрос — как выбрать лучший вариант?
Даём простой и честный ответ: его выберет клиент. Сейчас нужно собрать шорт-лист из ваших наработок и подготовиться к презентации. Будьте готовы, что у клиента возникнут вопросы и он попросит внести правки.
Это не значит, что ваши идеи были неудачными — наоборот! Всё-таки нейминг — это процесс, в котором кроме креаторов участвует клиент. А ещё — юристы.
Патентная чистота
После всех правок и финальных согласований остаётся последний штрих — получение патента на название. Это обязательный этап брендинга, который даёт компании юридическую защиту.
Российские бренды регистрируют товарный знак и название в Роспатенте, однако есть нюанс. Иногда бренды могут совершенно легально иметь одинаковые названия. Дело в том, что товарным знакам присваивается свой класс по Международной классификации товаров и услуг.
Если бренды относятся к разными классам, то и правового конфликта из-за одинаковых названий не будет. Однако это уже юридические тонкости, которыми занимаются другие специалисты.
Теперь вы знаете, как на самом деле создаются названия, через что проходят креаторы и чем пользоваться, если вы занялись неймингом.