О том, какие приемы есть в визуальной рекламе и как их применять, чтобы остаться заметным в баннерной слепоте.
ИМХО-И-КЭШ: Рубрика про то, как я читаю и вам не советую: впечатления, тезисы, выводы о книгах по маркетингу и около того.
Как заверяет автор: "Хорошая книга должна помочь вам вырасти в том или ином отношении" - и это действительно хорошая книга. Все, как я люблю: коротко и по делу. Без воды, метафор, вполне конкретно и понятно даже человеку далекому от рекламы.
ЕСЛИ ПОДРОБНО ИЗУЧИТЬ ПРОДУКТ, ИДЕИ ПРИДУТ САМИ СОБОЙ
Да, да и еще раз да. Наконец-то хоть кто-то это сказал. Прежде чем искать теории, читать чек-листы, строить стратегии и говорит умными терминами, надо просто-напросто досконально, надоедливо, иногда упрямо и через не хочу изучить продукт: бриф, конкуренты, история, уникальное торговое предложение, структура... база. После которой начинается работа по продвижению и поиску пути.
Дальше - проще. Подбор ключика - приемов в рекламе, которые работали, работают и будут работать всегда. С оговоркой на уместность для конкретного продукта.
Ниже я приведу краткие расшифровки с примерами. Конечно же, в сокращенном виде, чтобы по итогу вы приняли решение: читать или нет. Интригу обещаю!
ПРЕДЕЛЬНАЯ ТОЧКА
Идеальный продукт - продукт, которого нет в кадре, но его функция выполняется. Проще говоря, вычесть лишнее (иногда это "лишнее" - товар), добавить важное и показать суть.
РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ
Разделить то, что кажется целостным и добиться наилучшей демонстрации качества.
Кстати, тут же в качестве примера использовали легендарную историю не из маркетинга, но из жизни: когда Reebok решили проблему воровства кроссовок на фабриках, разделив производство: на одной делали только левые, на другой - правые. Кому они нужны в таком случае? Идеально.
ИНВЕРСИЯ
От конца к началу, обратное, наизнанку, с ног на голову. Человеку не надо додумывать, что получится, - он увидит результат и преимущество сразу.
ПРЕУМНОЖЕНИЕ
Как тушат пожар встречным огнем, так и можно преумножить что-то очевидное и доказать, что это логично.
МЕТАФОРА
Самая что ни на есть борьба с функциональной слепотой. Очевидные вещи с очевидным посылом, но дико остроумным видом.
СИММЕТРИЯ? НЕ, НЕ СЛЫШАЛИ
Проще говоря, сломать мозг себе и любому перфекционисту, но тем самым показав истинное лицо (читай - назначение) товара.
ЧТО ВИЖУ, ТО ПОЮ
"Вы, наверное, замечали, что люди никогда не отвечают именно на тот вопрос, который им задают? Они отвечают на тот вопрос, который услышали или ожидают услышать. Вам никогда не ответят на вопрос по существу, даже если отвечают сущую правду".
О чем эта цитата из книги Честертона? О том, что надо использовать сподручное и естественное: природу, город, упаковку товара и даже конкурентов, подсказав мозгу клиента докрутить все до нужной точки. Это еще называется скрытыми ресурсами...
Тут же есть забавный пример про коробки DHL... Не забудьте поставить субтитры с переводом:
ГИПЕРБОЛА
Классика классик. Просто взять продукт и увеличить масштабы его влияния.
В книге приведено огромное множество хороших и предельно понятных примеров даже для людей, которые не дружат с фантазией. Она точно поможет запустить ту самую смекалочку и посмотреть на рекламу с другой стороны.
Мир идей очень большой и, зайдя в одну дверь, можно обнаружить тысячи коридоров, но прежде чем кидаться к каждой, тратить бюджеты и пробовать, стоит помнить несколько важных тезисов:
- Исследуйте продукт. Да, это скучно, муторно и долго, но невероятно важно. В целом, если пропустить этот пункт, то делать что-то еще бессмысленно и... зачем? Проживайте жизнь за товар.
- Забудьте про "мыслить нестандартно". Вы не знаете, каково это. Лучше начните с себя и своего быта: узнавайте мир, меняйте маршруты, привычки, интересуйтесь разным, пробуйте новое, общайтесь с разными людьми из разных сфер, воображайте. Даже банальная детская игра "на что похоже это облако" отлично тренирует этот навык. А там и в работу перейдет...
- Принимайте поражения за успех, не думайте, что надо сначала найти идеальный вариант, а потом... сделайте сейчас то, что кажется эффективным, проанализируйте ошибку и исключите множество факторов для достижения успеха.
И еще одно. Не игнорируйте опыт смежных направлений. Например, в теории изобретательства метод для быстрого снятия психологической инерции в теории изобретательства: размер, время, стоимость. Что произойдет, если:
• Увеличить размеры объекта до бесконечности? А если уменьшить размеры объекта до нуля?
• Действие (эффект) будет идти все медленнее и медленнее? А если время действия на объект увеличится до бесконечности?
• Стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? А если неограниченно дорогой?
Пожалуй, всё.
"Как придумать идею, если вы не Огилви" - краткая книга человеческим языком для понимания принципа хороших идей и вдохновения, что действительно редкость. Но какой бы хорошей она ни была, театр начинается с вешалки, а маркетинг и реклама - с продукта.
Кстати, как у вас с ним? Дайте угадаю: ой, да тут все очевидно и понятно.
Нет.