Семантический треугольник — не бермудский, но в нем легко утонуть. Рассказываем, почему нужно однажды все-таки разобраться, и что это может дать креатору.
Любой, слоган, нейминг или логотип — это символы. Ведь название бренда, по сути — новое слово, а сам бренд — новое значение слова. Задача креатора и маркетолога — рассчитать, какие эмоции и ассоциации это слово будет вызывать у людей.
Результат расчета и будет нести идентичность бренда. Хорошая новость: для такого смыслового расчета существует формула. И это — семантический треугольник.
Плохая новость — углы треугольника называются в разных источниках по разному (из-за трудностей перевода), что создает еще больше путаницы.
«Символ» часто называют «знаком», «именем» или «словом», но стоит помнить, что это может быть как слово, так и иероглиф, и пиктограмма (картинка) и даже жест на языке жестов. Как и отбивка азбукой морзе. Знак возникает там, где возникает общение.
«Референт» меняют на «предмет», а еще «денотат» (если ссылаются на другие научные работы). А бывает, что еще проще пишут «вещь» или «значение». Тут помним, что тут речь идет о конкретном явлении в реальности. Это не обязательно вещь. Референт — это то, что существует не в голове, а в реальности, неотделимо от нас. Например, небо (которое сейчас, за окном). Дерево (в парке). Маша (из квартиры напротив).
«Сигнификат» заменяют простым и понятным словом «смысл». А еще используют «значение» или «понятие». Тут важно усвоить, что речь идет о том, что мы представляем в голове, реагируя на символ. Абстрактное дерево. Абстрактная Маша.
Итак, вот наш треугольник. Мы выбрали самые простые слова для удобства. В углах — знак, предмет и смысл.
Со знаком все понятно: это слово или картинка, информация, которая как-то передана от одного человека другому. С предметом тоже ясно — это про кусочек реальности, о которой идет речь.
А вот ассоциации, которые рождаются в голове у обоих — это «смысл». Мы с вами знаем, что люди иногда не понимают друг друга, даже когда говорят на одном языке. Все потому, что смысл знака — абстрактный, существует как понятие и у каждого — свой, потому что коллективному сознанию люди еще не обучились 🙂
Теперь понятно, почему маркетологи собирают фокус-группы, тестируя слоганы, названия и логотипы — они выясняют, отзывается ли заложенный смысл в ответ на знак, который они придумали.
Вы думали, это реклама? А вот и нет — на этапе смыслов, это — чистая семиотика!
Разберем пример.
Логотип компании Apple — надкушенное яблоко. Если посмотреть на него через призму семантического треугольника, то получим вот что. В качестве знака тут сам логотип. В качестве предмета — надкушенное яблоко. Вряд ли логотип срисовывали с реального яблока (так как он выверен до миллиметра), и тем не менее — знак повествует действительно о яблоке. И — определенно надкушенном 🙂
А вот о смысле можно говорить долго. Многие сразу вспомнят технику фирмы, кто-то проведет параллель с яблоком в Эдеме или яблоком раздора. Кто-то вспомнит историю, как Стив Джобс назвал компанию в честь любимого сорта яблок Макинтош, а кому-то в голову придет и сам Нью-Йорк, который тоже зовется яблоком — Big Apple.
Семантический треугольник — не бермудский, но в нем легко утонуть. Рассказываем, почему нужно однажды все-таки разобраться, и что это может дать креатору.