PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.
Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM. Ниже мы разберём, что значит каждый из показателей.
Методику мы изучим на примере онлайн-сервиса — журнала для бухгалтеров, работающих в школе. У журнала есть сайт, но 90% его материалов доступны только по подписке. В журнале ведущие эксперты отрасли публикуют инструкции, рекомендации и обзоры новостей законодательства.
Система продаж очень простая. Менеджеры по продажам обзванивают частные и муниципальные школы и предлагают бухгалтерам почитать несколько номеров бесплатно, а потом убеждают подписаться на журнал. Подписку нужно оплачивать раз в год.
Целевой рынок — частные и муниципальные школы. 70% подписок оплачивают частные школы для своих бухгалтеров. Одна школа оформляет одну подписку — больше не нужно.
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время.
На примере. В стране 10 000 частных и муниципальных школ. По прогнозам, в ближайшие три года число всех школ увеличится на 10% — до 11 000. Стоимость подписки на журнал — 30 000 рублей в год. PAM будет равен 11 000 × 30 000 рублей — это около 330 млн рублей.
Что показывает. Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.
Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя — TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет полезна.
TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.
На примере. В стране 10 000 школ. Подписка на бухгалтерский журнал стоит 30 000 рублей, это значит, что TAM составит около 300 млн рублей.
Что показывает. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.
С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.
На примере. В стране 10 000 частных и муниципальных школ, которые могут приобрести подписку на бухгалтерский журнал. Однако только 30% таких организаций покупают такие журналы. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов.
У остальных 70% — разные причины отказа. Например, в бюджете нет соответствующей статьи расходов или школы не считают нужным заботиться о бухгалтерах.
SAM будет равен 10 000 × 30% × 30 000 рублей (цена подписки). Получится, что число клиентов — 3000 организаций, а наш SAM — 90 млн рублей в год.
Можно посчитать по-другому. Профильная консалтинговая компания ведёт статистику услуг, которые заказывают школьные учреждения. По данным консультантов, за год школы покупают бухгалтерские журналы на 50 млн рублей. Это и будет наш SAM.
Что показывает. Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.
На примере. К SAM, напомним, относится 3000 школьных организаций — столько готовы купить бухгалтерские журналы. Если мы все их обзвоним, то получим 300 клиентов — 10%. Подписка стоит 30 000 рублей, умножим её на число клиентов и получим 9 млн рублей. Это и есть наш SOM.
Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.