В нашем экспертном сообществе BBG есть и эксперты из Европы.
С одним из них, мы подготовили материал по форматам известной немецкой сети дискаунтеров Lidl.
Вашему вниманию полная его версия, т.к. на портале Retail.ru он вышел с небольшими техническими сокращениями.
Мы постоянно видим заявки наших ритейлеров на запуск «новых прорывных форматов» ©.
Но почему- то одни из них не заходят в тираж и быстро и без особого шума закрываются, а другие развиваются и живут.
Часто бывает, что скептики - эксперты рынка, говорят: все эти проекты прикрытие для освоения бюджета и продления своей корпоративной карьеры, чтобы запуском новых проектов обосновать свою «нужность» или «замылить» грустные текущие результаты за шумным пиаром «торговых инноваций». Не скрою, иногда такие мысли тоже посещают.
А может и правда, зачем придумывать велосипед, когда уже есть надежные проверенные временем рабочие модели, а расфокус на запуск и управление новыми проектами и потеря концентрации над основным бизнесом, может сильно его подкосить?
Посмотрим, как обстоит дело с этим у крупнейших мировых игроков, вот уж у которых есть давно отработанные технологии и система работы, выверенные форматы, огромный опыт работы на родных и глобальных рынках.
Как там обстоит дело с запусками «новых и прорывных форматов?»
Сделаем небольшую подборку того, что делает такой видный, и, казалось бы, достаточно скучный и консервативный ритейлер как Lidl (Лидл). Для разогрева, посмотрим его традиционные форматы, а потом…
Справка Lidl — немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров, действует в 31 стране мира и включает в себя 12 тысяч торговых точек, присутствуя почти во всех странах Европы и США. Основана в 1930 г. и сейчас вместе с Kaufland входит в состав крупного немецкого торгового конгломерата Schwarz Gruppe.
Стандартный магазин
Обычный, отдельно стоящий магазин с полной инфраструктурой от 1000m2 торговой площади.
Размещается на подходящих участках, где достаточное количество жителей, большие потоки автотранспорта. Рядом могут появится другие формы торговли Lidl, как временные ( экспериментальные, рекламные) так и вполне постоянные.
Например, в Латвии и Эстонии Лидл выступает с обновленной с более обновленной концепцией - дополнительными элементами супермаркета – более светлое оформление, улучшенная навигация, изменённый вход, расширенная food-to-go зона, большее полочное пространство для непродовольственных предложений, отдельные элементы для мелких местных производителей, сыров, крафтового пива и тд.
Городской магазин
Отдельно стоящий магазин предназначен для жилых районов города, где участок имеет ограничения по площади или в современных жилых или коммерческих комплексах. Торговая площадь от 600 m2
Магазин в центре города
Предназначен для размещения в центре города, площадь от 600 m2.
Может располагаться как в старых, так и в новых зданиях центра города с полным ассортиментом товаров и услуг, предназначенных как для живущих рядом, так и для мимо проходящего покупательского потока.
Магазин в торговом центре
В принципе, как и стандартный магазин от 1000 м2, но расположен в большом торговом центре. Фасадный вид привязывается к дизайну торгового центра. Управляющие торговыми центрами понимают, что Lidl становится сильным якорным арендатором и поэтому он охотно и часто приветствуются ими к размещению в ТЦ .
Нестандартный магазин
Здание любой конфигурации и любого типа – усадьба, спортзал, ж/д станция – любое место, где есть потенциал для открытия магазина.
Магазин приспосабливается под локацию и нужды покупателей максимально предоставляя весь стандартный ассортимент.
Экспресс магазин
Самый маленький магазин с площадью от 150-200 m2. Предназначен для локаций с большим пешим потоком, в центрах города, офисных центрах в больших городах.
Ассортимент уменьшен и составляет 60%-70% от обычного. Так как формат создан для спешащего покупателя, в нём есть 2 круга покупки :
- Еда To-Go + кофе и короткий путь к кассе.
- Круг через весь магазин.
Интернет магазин
Во многих странах уже работают интернет магазины Lidl.
В большинстве случаев там продаётся алкоголь и непродовольственные товары.
У Lidl есть «движок» интернет магазина, его интернет сайты готовы для онлайн торговли и в отдельных странах они работают сами или же при помощи доставки через партнеров.
Как только сеть увидит в этом смысл – она может сразу запустить собственную онлайн торговлю.
Итак, в общем, все это выглядит достаточно обычно и ничего нового. «Эка невидаль», скажете вы. Ну а вот вам обещанные оригинальности и нетрадиционные форматы!
Временный магазин Lidl во время мероприятий
Использовался в Словении во время профильных выставок.
Занимал 94 квадратных метра и продавал 122 наименования – основные импульсные продукты питания и напитки, десерты, мясные изделия, сыры, выпечку, печения, закуски, косметику, органические товары, фрукты, овощи и товары тематических недель.
Lidl и общепит
В марте 2020 года Lidl Ireland утвердил проект магазина с баром (пабом).
Там есть не только традиционная стойки и столики, но зона отбора заказа, которая может быть использована для выдачи интернет- заказов.
Очень похоже, что группа Kaufland и Lidl имеют далеко идущие планы насчёт общепита и торговли едой на вынос.
Общественное питание Lidl
И если Lidl пожелает заняться экспериментами, то все основы, системы, технологии и принципы увеличения продаж и маркетинга внутри компании есть.
Kaufland, как снаружи своих магазинов, так и внутри, имеет решения по ресторанам быстрой еды, закусочным, гриль точкам и просто стойкам хот догов.
Это стратегически хорошее решение, когда всё общественное питание сбито с ног пандемией и упавшими продажами – такой простой и безопасный формат общественного питания может иметь успех. Тем более, что имеющийся ассортимент Lidl позволяет производить приличный фаст фуд.
Мобильный магазин еды Lidl
Используется во многих странах присутствия сети. Он может быть как рекламный – дегустационный, так и торговый.
Основное предназначение усилить, как общее восприятие качества товаров LIDL, так и для развития отдельных категорий или брендов.
Используется рядом с магазинами, во время открытий, праздников города, местах большого скопления людей, социальных проектах.
Фудтрак Lidl
Американский фургон не только участвует в дегустациях во время открытия магазинов или во время других мероприятий, но и занимается доставкой заказов.
Правда только отдельным социальным сообществам пенсионеров.
Специализированный фудтрак еды Lidl
В Швейцарии есть 2 типа фургонов.
Один предназначен для приготовления гриль изделий.
Другой – фургон мороженного и напитков.
Чаще всего на мероприятиях присутствуют оба.
Фудтрак спортпитания Lidl
Lidl - спонсор бельгийской велосипедной команды Quik Step.
Во время гонок Tour de France фургончики предлагают питательные фруктово-овощные коктейли, как и членам команды, так и зрителям.
Веганский фудтрак Lidl
В Германии Lidl сейчас популяризирует веганские альтернативы мяса.
Поэтому их фургоны представляют блюда торговой марки Lidl Next Level Meat в разных городах Германии.
Временные (pop-up) торговые объекты Lidl
Используются во многих странах. Чаще всего это временный проект для поддержки имиджа, повышения узнаваемости разных товарных знаков или категорий Lidl или акцент на какое-то свойство сети. Эти проекты бывают социальные или приурочиваются к конкретному мероприятию.
Торговые объекты Esmara (Heidi Klum)
ESMARA® - торговая марка исключительно производства Германии принадлежит розничной сети магазинов LIDL и создана в сотрудничестве со знаменитой немецкой супермоделью, актрисой и ведущей различных шоу, Хайди Клум
Это наверное самый распространённый pop-up временный магазин – он был замечен в Германии, Ирландии, Румынии.
Предназначение - повышение узнаваемости торговой марки Esmara.
Открывается на улицах или торговых центрах, где много бутиков дорогой фирменной одежды.
Винный погреб Lidl
Редко используемый временный магазин. Был открыт во время винной выставки в Париже.
Так как в отдельных странах растёт интерес к вину, а LIDL еще решил сильно развивать категорию сыра – скорее всего этот магазин мы теперь будем видеть чаще.
Похожая форма популяризации вина была использована в крупнейших городах Великобритании –это эдакие временные «наливайки» со слепой сравнительной дегустацией вина – Lidl Chateaux Noir.
Новогодний магазин Lidl
Магазин предназначен представить все новинки новогоднего ассортимента сети, а также дать возможность попробовать сезонные продукты питания. Магазин открывался в Бельгии, городе Антверпен.
В торговом помещении не только продавались новогодние украшения, игрушки, мебель и элементы дизайна интерьера, но был расположен и ресторан, где можно было попробовать блюда из праздничной линейки товаров под маркой «Deluxe».
Временная пекарня (кафе) Lidl My Bakery
Используется в Ирландии, как проект по поддержке Национального Центра Психического Здоровья Молодёжи.
Так же, во время проекта, с каждого проданного товара пекарни во всех магазинах на поддержку Центра переводился 1 евроцент.
Временный ресторан Lidl Deluxe
Использовался в Великобритании и Испании.
Проект предназначен укреплять и популяризировать торговый знак «Deluxe» и восприятие качества Lidl.
Ценообразование в ресторане формируется по-разному: или за фиксированную цену предлагают множество блюд или изначально показывают ресторанные цены, но во время расчёта делают большую разовую скидку «потому, что продукты из Lidl»(!!)
Библиотека Lidl
Использовалась в Болгарии во время дизайнерских недель.
Полностью социальный проект LIDLпредназначенный усилить связь с молодёжью.
Ну вот, пожалуй, и все, что попалось в поле зрения.
Ну и как вам такой наборчик торговых форматов от Лидл? Как видите, «прорывов» и направлений набралось у Лидл немало.
Зачем же они это делают? Ответ на этот вопрос тоже занял бы немало времени – но основная причина – Лидл желает представить себя и особенно свой товар повсеместно и максимально близко к потребителю, менять потребительские стереотипы и предпочтения, давать покупателям новый потребительский опыт и прежде всего в области ассортимента собственных торговых марок сети, так как СТМ – основа ассортимента этой сети.
