Одним из актуальных результатов этой тенденции стало решение Carlsberg потратить 4,2 млрд долларов на покупку британской Britvic. Особое внимание пивоваров к безалкогольному пиву началось еще в 2017 году. С того года Heineken и владелец Budweiser AB InBev запустили целый ряд брендов, включая Heineken 0.0, Corona Cero и безалкогольную версию Leffe Blonde. У Carlsberg также есть безалкогольные версии пива Kronenbourg 1664 и Tuborg.
Круг потенциальных потребителей быстро расширяется. С 2020 по 2023 год количество любителей безалкогольного пива в США увеличится с 0,6% взрослого населения до 5,2%, согласно отчету YouGov. Такие потребители особенно выгодны. Четверо из пяти любителей безалкогольного пива моложе 44 лет, и почти две трети из них имеют ежемесячный располагаемый доход более 1000 долларов.
Для пивоваров новый, расширяющийся рынок приходит в самое подходящее время. В США и Европе — их крупнейших рынках — объемы продаж снижаются. Большое пиво также становится менее прибыльным: в 2023 году операционная маржа Heineken составит чуть более 14,5%, что значительно ниже 17%, которые она получала до пандемии, поскольку стоимость сырья и зарплаты персонала резко возросла.
Одна загвоздка заключается в том, что пивоварам приходится платить, чтобы играть. В 2020 году Heineken в США потратила 50 млн долларов на рекламу и раздала 10 миллионов образцов на своем американском рынке. Совсем недавно компания заключила спонсорскую сделку с Формулой-1 на сумму 300 млн долларов, открыв новую вкладку, в которой демонстрируется ее безалкогольное пиво.
Агрессивный маркетинг отчасти необходим, потому что безалкогольное пиво трудно продать. Ранних потребителей отталкивало неприятное послевкусие, вызванное необходимостью нагревать продукт, чтобы сжечь спирт. К сожалению, при этом удалялся и натуральный хмелевой аромат, придающий пиву характерный вкус. В последние годы пивовары вкладывают деньги в исследования и разработки, что позволило улучшить вкус продукции.
Главная надежда пивоваров заключается в том, что несколько лет больших затрат на рекламу побудят потребителей перейти на пиво с нулевым содержанием алкоголя. Если это произойдет, то реальный приз заключается в том, что пивовары смогут в один прекрасный день увеличить свою прибыль. Это связано с тем, что нулевой алкоголь часто не облагается никакими акцизами, а значит, пивовары могут брать за банку безалкогольного такую же сумму, как и за обычное пиво, и получать экономию.
Возьмем, к примеру, компанию Heineken. В прошлом году голландский концерн заплатил около 6 млрд евро акцизных сборов за свое алкогольное пиво. Эти пошлины взимаются по экологическим соображениям и из-за энергии, используемой в процессе производства, а также для того, чтобы обложить алкоголь налогом. Представьте себе, что в долгосрочной перспективе производитель пива стоимостью 42 млрд евро сможет взимать такую же цену за свои безалкогольные напитки и превратить все свои 242 000 000 гектолитров пива в беспошлинный безалкогольный тариф. Даже если бы пивовар по-прежнему платил две трети своих нынешних акцизов, он мог бы добавить сэкономленные 2 млрд евро к 3,2 млрд евро операционной прибыли, которую он получил в прошлом году, — рост на 63 %.
Инвесторы, возможно, уже делают ставку на такое будущее. Heineken, лидер рынка безалкогольного пива, торгуется по цене, почти в 18 раз превышающей его ожидаемую прибыль в 2025 году. Для сравнения, AB InBev торгуется всего в 15 раз, а Molson Coors — всего в 8 раз.
Существует две основные проблемы. Одна из них заключается в том, что рынок слабоалкогольных и безалкогольных напитков с объемом продаж в 13 млрд долларов все еще остается крошечным по сравнению с объемом продаж трех крупнейших пивоваренных компаний, который в 2023 году превысит 100 млрд долларов. Другая проблема заключается в том, что в скором времени на этом поле может стать еще теснее.
Хотя у Coca-Cola и PepsiCo нет необходимых ноу-хау для приготовления пива, ничто не мешает им купить небольшую пивоварню и конкурировать с именитыми производителями. Американская компания по производству безалкогольного пива Athletic Brewing, стоимость которой в прошлом году оценивалась в 500 миллионов долларов, стремительно развивается на внутреннем рынке и в 2023 году подписала соглашение, дающее ей доступ к продажам в 5 000 британских заведений. Лондонская компания Lucky Saint занимает четвертое место по популярности среди безалкогольных сортов пива на рынке Великобритании, согласно данным NIQ.
Чем более переполненным будет становиться рынок, тем сложнее будет пивоварам достичь поставленных целей. AB InBev поставила перед собой цель сделать 20% объема своего пива безалкогольным к 2025 году, но в годовом отчете за 2023 год она заявила, что не достигнет этой цели. Между тем, аналитики сомневаются, что японская компания Asahi сможет достичь своей высокой цели — получить половину продаж от слабоалкогольных и безалкогольных напитков к 2040 году. В прошлом году на эти напитки пришлось лишь около 10% продаж.
Слабоалкогольный сектор еще может прийти на помощь пивоварам, когда потребление алкоголя снизится. Но сейчас не очевидно, что это произойдет быстро. А если и произойдет, то кто-то другой может украсть их долю.
