Бизнес на отношениях
Нетворкингом называют навык нахождения полезных знакомств с целью продвижения по карьерной лестнице или использования людей в качестве возможности для развития бизнеса. При помощи нетворкинга специалист без опыта работы может найти хорошо оплачиваемое место в перспективной компании, а предприниматель — привлечь инвестиции в свою фирму.
Значение нетворкинга в деловой сфере подтверждают статистические данные: до 80% позиций топ-менеджмента занимают люди, получившие их через «полезные знакомства». Многие употребляют это словочетание, не вдаваясь в его глубинный смысл, при том, что, на самом деле, у полезности знакомства даже есть конкретная формула расчета. Оценка значимости тех или иных личных знакомств в бизнес-среде происходит при помощи метода ROR — Return On Relationship (англ. рентабельность отношений).
По данным многочисленных опросов, подавляющее большинство специалистов считает, что живые мероприятия — это наиболее действенный инструмент в продажа сферы B2B. В процессе неформального общения происходит смесь сразу двух крайне эффективных методик маркетинга — холодных продаж и бизнеса на отношениях. Результат обычной беседы порой может превосходить по эффективности огромные финансовые вложения. Если о холодных продажах слышали абсолютно все, то что же такое бизнес на отношениях?
Бизнес на отношениях — это способ деловой деятельности, во время которого бизнес-коммуникация происходит на основе личностных отношений и эмпатии между людьми, а не на основе формального взаимодействия между фирмами. При этом основой бизнеса на отношениях является доверие. И это не удивительно, ведь договоренность может возникнуть лишь между людьми, которые испытывает друг другу доверие. И лишь после этого подобное отношение перекладывается на всю компанию, которую представляет человек. То есть, если специалист по продажам компетентен в своей области и обладает обширными профессиональными навыками, значит и остальная часть компании должна быть такой же — а значит, в этих людей можно вкладывать крупные суммы финансов.
Важно помнить о том, что навыки межличностного общения — это не заложенная природой, а вполне приобретаемая способность. Развить в себе умение вести переговоры и оказывать влияние на людей помогут специально разработанные для этих целей тренинги личностного роста.
Роль личных связей в B2B
Когда речь идет о компаниях в сфере B2C, личные отношения можно убрать из уравнения — там все происходит на уровне потоковых сделок и фактор персонального влияния сведен к минимум. Но в тот момент, когда на горизонте появляется не клиент, а другая фирма, человеческий фактор начинает играть в полную мощность, причем даже в таких тривиальных ситуациях, как покупка бумаги для офиса — этот пример можно даже рассмотреть поподробнее.
Допустим, мы — фирма, которой необходимо заказать бумагу, и у нас для этого есть уже существующий контрагент. Стоимость самого продукта — сущие копейки, которые, казалось бы, никак не смогут привести к возникновению межличностных отношений. Но если представить ситуацию, в которой менеджер по продажам из конкурирующей компании заявится в наш офис и грамотно распишет нам выгоды от приобретения своей бумажной продукции — мы непременно задумаемся над тем, чтобы сменить подрядчика.
Важно заметить закономерность: с ростом бюджета и «точечности» продаж увеличивается роль личного взаимодействия в бизнесе. Большие сделки в 100% случаев заключается между конкретными лицами, доверяющими друг другу. Ни один руководитель, обладающий навыком критического мышления и имеющий дело с огромными бюджетными средствами, не станет заключать сделку с тем, с кем лично не знаком. Нужно быть честным: любой из нас при возникновении какой-либо проблемы в первую очередь позвонит знакомому, а потом уже будет обращаться к человеку со стороны.
Мы так устроены — люди испытывают доверие к тому, кого хорошо знают. Причем, в азиатских и ближневосточных странах на этом принципе держится вся деловая культура. Например, в Китае понятие «кумовство» даже не имеет негативной окраски — там это вполне обыденная вещь и такая же часть бизнес-терминологии, как «нетворкинг» или «персональный брендинг».
В Европе и Северной Америке подобный настрой в деловой сфере неприемлем. Там прежде всего смотрят на репутацию компании, а уже потом на человека. У нас же — уникальный путь. Российская бизнес-культура сочетает в себе одновременно западный и азиатский стандарты деловых отношений. Мы смотрим и на уже выполненные проекты фирмы, и на то, кому она принадлежит и кто в ней занимает руководящие посты.
Принцип работы бизнеса на отношениях
В самом начале B2B-продаж клиент считается «холодным», и у менеджера по продажам есть два инструмента, позволяющих установить с ним связь: при помощи формальной бизнес-встречи и неформального общения.
Если выбор пал на формальное знакомство, перед продажником стоят две ключевые задачи: сформировать положительный образ компании и продать ее продукт.
Причем первая задача гораздо более перспективна, чем второя — хорошее мнение о фирме поможет без особых усилий вызвать интерес в услуге или товаре, который продает компания, а также создаст доверительное отношение, на базисе которого будет происходить вся дальнейшая работа.
Произвести положительное впечатление можно при помощи честности: откровенно расскажите клиенту, что вам по силам для него сделать, а в чем ваша компания не так сильна. Честность — это фундамент для любого долгосрочного сотрудничества. Вранье принесет больше проблем, чем положительных эффектов.
Другой вариант налаживания связи — неформальное знакомство: например, на нетворкинг-встрече или обычной вечеринке. В отличие от формального общения, здесь задача иная — наладить персональную связь, не затрагивая тему бизнеса.
Согласно исследованию, большая часть сделок заключается после построения дружелюбных отношений с человеком. Можно найти большое количество компаний с высокой репутацией, но людей, с которыми было бы при этом приятно работать — мало. Именно поэтому даже «затормозившиеся» сделки зачастую начинают идти к заключению после того, как устанавливается контакт с клиентом.
Пять запретов
- Не ставить целью закрыть сделку любыми средствами. Ни один человек не хочет, чтобы в нем видели лишь денежный мешок. Такое отношение всегда крайне негативно сказывается на отношениях.
- Не делать обещаний, которых не можешь выполнить. Если вы не видите решения проблемы клиента, стоит честно сказать об этом. Лучше признать, что человеку будет выгоднее обратиться за помощью к вашим конкурентам, и таким образом сохранить репутацию вместе с доверием. Это будет способствовать тому, что к вам будут охотнее обращаться за помощью в будущем и рекомендовать вашу компанию знакомым.
- Не «прилипать» к клиенту. Если вы не можете найти общий язык с человеком, не нужно упорствовать. Просто передайте клиента своему коллеге — таким образом он хотя бы продолжит сотрудничать с вашей компанией.
- Не проявлять бестактного отношения. Ничего не портит репутацию быстрее, чем постоянные обзвоны клиентов по поводу и без. Такая мера может казаться оправданной для продвижения новой услуги или в какой-нибудь критической ситуации, но, на самом деле, всегда есть способ найти подход к человеку, не нарушая его зону комфорта.
- Не выражать равнодушия. Любую работу нужно делать качественно либо не делать вовсе. Холодное отношение к проблемам клиента приведет к аналогичным эмоциям в сторону вашей фирмы.
Пять обязательных условий
- Проявление честности. Правда создает доверие и прочный фундамент для деловых отношений, в то время как ложь — всего лишь сиюминутную выгоду.
- Игра вдолгую. Репутацию и отношения с клиентом нужно строить с расчетом на то, что компания будет существовать годы и даже десятилетия. Если в текущей ситуации такое поведение может быть невыгодно, оно обязательно окупится в перспективе.
- Погружение себя в проблему клиента. Люди ценят, когда человек по-настоящему вкладывается в проект, а не подходит к проблеме поверхностно.
- Составление плана действий — он продемонстрирует экспертизу в той области, где клиент нуждается в помощи. Более продуманный и структурированный план вызовет больше уверенности в ваших силах и укрепит отношения с человеком.
- Выражать искренний интерес к людям. Любому человеку нравится, когда в нем видят личность, а не просто амбассадора компании или бизнес-инвестицию. Искренняя заинтересованность работает лучше любых красочных презентаций.
Удержание бизнеса на отношениях
В тот момент, когда условия сделки были оговорены и были подписаны договора, заказчик обычно «передается» под контроль клиентскому менеджеру. Но это не значит, что функция менеджера по продажам на этом должна завершиться. Он также должен принимать ключевые решения, связанные с клиентом и нести ответственность за его прибыльность. Именно поэтому присутствие сейлз-менеджера необходимо на всех весомых встречах.
Важно помнить, что каждый человек уникален и требует к себе разного подхода. Кому-то важно подружиться перед тем, как заключить сделку, а кому-то достаточно формального общения. Как научиться отличать одного от другого без риска неправильно понять запросы клиента и навсегда потерять с ним контакт? Для этого существует широкий перечень бизнес-тренингов и деловых игр в офисе.