Эта книга не зря называется "Революционные методы" - она существенно отличается от всего, с чем я сталкивался в литературе по переговорам до неё. И если те же самые SPIN-продажи легко воспринимаются и не вызывают когнитивного диссонанса, то "Идеальный питч" - это возможность посмотреть на переговоры и презентации под совершенно другим и неожиданным углом.
Орен Клафф — основатель инвестиционного фонда Intersection Capital, который специализируется на привлечении капитала для компаний и проектов. Клафф провел множество успешных сделок на миллионы долларов.
Чем полезна эта книга?
Традиционные методы подачи проектов или идей работают недостаточно эффективно, т.к. рынок перегружен большим разнообразием предложений и потенциальному инвестору/партнеру для дифференциации проектов/идей и принятия решения требуется приложить значимое количество интеллектуальных усилий.
Орен Клафф предлагает метод, основанный на нейробиологии и психологии, чтобы добиться внимания потенциального партнера и эффективно донести преимущества вашего предложения.
Метод STRONG
Ключевой барьер, который призван преодолеть метод заключается в том, что идеи и концепции создаваемые неокортексом спикера, обрабатываются рептильным мозгом слушателя. А реакция рептильного мозга “бей или беги” - поэтому слушатель склонен либо игнорировать информацию, либо проявлять агрессию.
Как и многие другие авторы бизнес-литературы Клафф любит использовать аббревиатуры, чтобы упростить запоминание метода и отразить последовательность его шагов:
S - Set the Frame - Установите фрейм
T - Tell the Story - Расскажите историю
R - Reveal the Intrigue - Раскройте интригу
O - Offer the Prize - Предложите приз
N - Nail the Hookpoint - Подсадите на крючок
G - Get a Decision - Получите решение
Теперь по каждому шагу подробнее.
Установка фрейма (S)
Создайте контекст, в котором ваши идеи будут восприняты. Возьмите инициативу и задайте тон встречи.
История (T)
Расскажите история, способную вызвать у аудитории эмоциональный отклик. Используйте социальный нормы и ожидания для усиления вашего сообщения.
Интрига (R)
Постепенно раскрывайте информацию в истории для поддержания внимания и интереса.
Приз (O)
Представьте вашу идею, продукт или услугу как уникальную и высокоценную возможность, которую нельзя упустить. Избегайте сложных терминов и абстрактных понятий.
Крючок (N)
Используйте крючок: необычную идею или историю, которые оставят аудиторию с желанием узнать больше.
Решение (G)
Сформируйте ясное и четкое предложение, которое побудит к принятию решения. Определите конкретные шаги после презентации.
Фреймы
В книге большое внимание уделяется “рефреймингу”, т.е. взаимодействию различных фреймов/рамок спикера и слушателей.
Фрейм — это способ восприятия и интерпретации ситуации или информации, который задает контекст общения и управляет ожиданиями участников.
Фреймы никогда не сотрудничают, а только конфликтуют. Тот, чей фрейм победил, контролирует ситуацию. Сильные фреймы невосприимчивы к рациональным аргументам.
Автор выделяет 3 фрейма, противостоящих спикеру:
- Фрейм власти
- Фрейм времени
- Фрейм аналитика
Фрейм власти
- Сосредоточен на установлении контроля и доминировании
- Демонстрирует высокий статус и авторитет
- Использует директивные утверждения и команды
- Устанавливает правила игры
Фрейм аналитика
- Сосредоточен на фактах.
- Творческая и эстетическая сторона не ценятся.
- Требует цифры и статистику.
- Идеи и человеческие отношения не ценятся.
Фрейм времени
- Сосредоточен на немедленных действиях
- Жесткие временные рамки
- Объявляет дедлайны
- Определяет темп ведения переговоров
Как определить, на чьей стороне фрейм?
Если вы реагируете на слова и действия другого человека - то фрейм у него. Если же другой человек действует под вашим влиянием - фрейм у вас.
Какие фреймы использовать для противодействия?
Орен Клафф рекомендует 4 типа фреймов для деловых встреч:
- Фрейм, подрывающий могущество. Для противодействия жестким и властным.
- Фрейм интриги. Для аналитиков и внимательных к деталям слушателей
- Фрейм времени.
- Фрейм награды.
Чтобы добиться внимания сложной аудитории необходимо запустить столкновение фреймов, это можно сделать следующим образом:
- Слегка эпатирующие действия
- Отказ или неповиновение
- Легкий юмор
Важно, предварительно проанализировать какой фрейм преобладает у собеседника и адаптировать ваш фрейм под него.
Разберем рекомендации по использованию перечисленных выше фреймов подробнее.
Фрейм награды
Цель: противодействие фрейму власти
Рекомендации:
Сделайте работу с собой наградой, например:
Можете мне рассказать о себе? Я очень разборчив в людях, с которыми работаю
или
Напомните-ка мне, почему я хочу вести дела именно с вами?
- Защищайте свой статус: не позволяйте меня время, место встречи и т.д.
- Не используйте пробные закрытия, например: “итак, какова ваша примерная оценка?”
- Не спешите
- Дайте потенциальному партнеру подписать какое-либо обязательство.
- Используйте установку: Деньги ничего не могут сделать без вас! Деньгам нужны ВЫ.
Фрейм интриги
Цель: противодействие фрейму аналитика
Расскажите интригующую историю.
“Отправляем героя в джунгли. Пусть на него нападут звери. Уцелеет ли он?”
Рекомендации по истории:
- Короткая
- Соотносится с темой питча
- Вы - главный герой
- Усиливайте эмоции: в истории должны быть риск, опасность, неопределенность, цейтнот.
- Удерживайте напряжение: покажите препятствия, угрозу и ее серьезные последствия.
Фрейм времени
Цель: ускорить принятия решения и вероятность первого шага
- Используйте цейтнот, чтобы создать страх упустить покупку.
- Установите срок принятия решения.
Используйте фрейм времени вместе с фреймами награды или интриги для усиления эффекта.
Фрейм морального превосходства
Цель: противодействовать фрейму власти, создать положительный имидж и укрепить доверие
Рекомендации по использованию:
- Будьте искренними
- Показывайте примеры своих действий, которые подтверждают ваши моральные и этические стандарты
- Используйте позитивные примеры
- Избегайте обвинений и критики
Социальный статус
Большой акцент в книге Клафф делает на социальном статусе. Он крайне важен для сделки и для того, чтобы установить подходящие фреймы.
- Определяется в первые секунды встречи.
- Очень сложно изменить.
- Не связан с состоянием или популярностью.
- Избегайте бета-ловушек.
- Используйте ситуационный статус: Вежливо игнорируйте ритуалы власти. Не поддавайтесь на влияние статуса клиента. Ищите возможность проявить сопротивление. Не растягивайте встречу. Закрепляйте фреймы.
Бета-ловушки — это ситуации, в которых вас могут попытаться поставить в подчиненное положение (роль "бета"), чтобы подорвать вашу уверенность и контроль в деловых переговорах. Примеры бета-ловушек: ожидание в приемной, внезапные изменения места или времени, перебивания, отвлечение на другие “более важные” дела.
Рекомендации по презентации
Не затягивайте (не более 20 мин). Сообщите слушателям, сколько времени займет питч.
Структура:
- Представьтесь и расскажите идею - 5 мин.
- Бюджет и секретная приправа - 10 мин.
- Предложите сделку - 2 мин.
- Выстройте горячие когниции - 3 мин.
В рассказе про себя сфокусируйтесь на достижениях. Лучше сказать об одном выдающемся достижении, чем разбивать его парочкой просто хороших или заурядных.
Покажите свою идею в контексте, факторов:
- Экономический.
- Социальный.
- Технологический.
Объясните, как они открывают рыночное окно.
Расскажите историю возникновения идеи, важно, как она эволюционировала.
Чуть подробнее про составляющие структуры презентации:
Паттерн введения идеи
Для [целевых клиентов], которые не удовлетворены [текущими решениями].Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы их решения].Отличается от [конкурирующего продукта].Моя идея/продукт является [описываете ключевые характеристики].
"Секретная приправа"
Насколько легко новым игрокам войти в игру?
Насколько легко клиентам переключиться на продукт конкурента?
Скажите о "непревзойденном преимуществе"
Горячие когниции
Чаще всего мы принимаем решение еще до того, как все обдумали. И собираем данные уже после принятия решения, чтобы его подтвердить.
Вызываем следующими фреймами: Интрига - Награда - Время - Мораль.
Паттерн "отталкиваем/притягиваем"
Используется для усиления эффекта выстроенных фреймов.
Вполне возможно, что мы не подходим друг другу.
[Пауза. Дайте адресату осознать сказанное.]
Но, с другой стороны, если все получится, мы сможем объединить наши силы и осуществить нечто весьма значительное.
Потребность в одобрении убивает сделку
Неуверенность или потребность в одобрении вызывает опасение у потенциального партнера.
Как избежать этого:
- Избавьтесь от желаний.
- Сосредоточьтесь на том, что делаете хорошо.
- Сообщите о своем намерении покинуть встречу.
- Используйте фрейм времени.
Как начать использовать метод
- Научитесь распознавать и обходить бета-ловушки.
- Научитесь определять и классифицировать социальные фреймы в работе и повседневной жизни.
- Инициируйте столкновение фреймов с теми клиентами, кто не угрожает вашей карьере.
- Оттачивайте столкновение фреймов. Практикуйте паттерн "отталкиваем/притягиваем".
- Практикуйтесь и получайте удовольствие.
- Практикуйтесь с другими профессионалами фрейминга.
Заключение
Метод и его шаги действительно являются необычными для ведения переговоров. В некоторых ситуациях и на начальных этапах они могут показаться слишком рискованными или даже явно самоубийственными. При этом их использование точно может дать положительный результат и помочь преодолеть сопротивление сложной аудитории.
Ознакомиться с полной версией книги можно, например на Литресе: https://www.litres.ru/book/oren-klaff-2/idealnyy-pitch-revolucionnyy-metod-zaklucheniya-krupnyh-sdelo-5957139/