- University of Utah, Salt Lake City & Olympics 2002
Кейс про объединение усилий города и университета в брендинге и как им помогли Олимпийские игры, которые проходили в США в 2002 году.
Университет Юты сегодня - один из ведущих американских вузов, 79-й в Шанхайском рейтинге. Но в 2002 это был провинциальный университет, о существовании которого мало кто знал. Как они это сделали?
В 2000 году руководство университета поставило перед собой стратегическую задачу - добиться узнаваемости на национальном и международном рынках. В этом им помогли Олимпийские игры 2002: в кампусе университета была развёрнута Олимпийская деревня, построен новый стадион и другая спортивная инфраструктура, улучшена транспортная доступность города. А ещё это дало толчок интернационализации местного сообщества, прежде весьма обособленного и замкнутого.
Новая спортивная инфраструктура способствовала успеху университетских спортивных команд уже в 2004-5 годах. Поэтому президент UofU (гениально, не правда ли?) принял решение использовать спортивные успехи как драйвер развития. Как? Они вошли в Конференцию Pac-12 - это спортивная студенческая конференция в США, в которой представлены лучшие университеты страны. А после этого стали развивать сотрудничество с 11-ю другими членами, превосходящими их в академической сфере.
Параллельно с этим Солт Лейк Сити поставил перед собой задачу стать самым популярным городом на американском западе. В партнёрстве с университетом, бизнесом, общественностью и спортивными клубами они инициировали масштабное празднование вхождения UofU в Pac-12, а после этого пригласили к себе делегации всех 11 членов - вместе с городскими стейкхолдерами. Они хотели не только развенчать негативные мифы о городе, но заставить лидеров мнений в академическом сообществе рассказывать истории про себя. Они создали для своих гостей незабываемый опыт и впечатления о месте, куда хочется вернуться.
В этот самый момент в университете осознали отсутствие бренда - каждый департамент и колледж использовали разные логотипы и транслировали разные послания бренда. Тогда президент Янг поставил задачу скоординировать маркетинговые и пиар-усилия и создать департамент маркетинга. На должность директора департамента пригласили маркетолога из Нью-Йорка без опыта работы в университете - Билла Уоррена.
Как первый маркетолог университета, Билл начал с масштабного маркетингового исследования: опросил 20000 студентов, абитуриентов, выпускников, сотрудников и преподавателей. А потом запустил Imagine U - кампанию по совместному созданию личности бренда университета. Потому что, как он сказал:
«мы есть то, что мы есть, и это должно остаться так».
Дальше они сформировали концепцию корпоративной культуры (бренд работодателя?) как сообщество людей действия, которые не боятся мечтать. Так они создали послание бренда (в оригинале):
“Step one: Imagine. Step two: Do”.
Начали с активизации во внутренней среде - с помощью билбордов в кампусе.
Во сколько им обошлось все вышеперечисленное?
Несколько десятков миллионов долларов, включая расходы на оплату труда и развитие материальной базы.
Откуда взяли средства? - В кредит - до 2026 года.
Окупается ли эта инвестиция? Судите сами:
⁃ количество выпускников в 2012-2017 гг стабильно росло на 1-2% в год;
⁃ за 2011-2015 гг НПР получили 560 наград, из них одну нобелевку;
⁃ объём федеральных грантов вырос до 280 млн $ в 2016 году;
⁃ операционная прибыль росла в среднем на 7,1% в год.
Какие цели они ставят перед собой сейчас?
Приведу пример цели рекрутинга:
«мы хотим, чтобы люди знали о нас с рождения до 90 лет, в Америке и во всем мире».
2+3. Брендинг для двоих в Нью-Йорке
Кейсы брендинга государственного Университета Буффало и частного Сиракьюсского университета.
Вы знаете, что в штате Нью-Йорк больше 300 университетов и 185 из них - частные? Примерно треть расположена в городе Нью-Йорке, 2/3 - за пределами города (здесь учится более 400 тысяч студентов). Университет Буффало - самый большой государственный университет за пределами города, а Сиракьюз - второй по величине частный вуз штата.
Университет Буффало
Университет Буффало был основан в 1846 году, расположен рядом с Канадской границей в городе с населением 258 тысяч человек. Сейчас в нем учится 30 тысяч студентов, из которых 22 тысячи - бакалавры. Занимает 34-е место в стране и 1-е место в штате по качеству научных исследований.
В 2004 году они запустили «Стратегию брендинга 2020» со слоганом “Here is how” и целью рассказать историю про идентичность своего бренда всему миру. Они ответили на вопрос «кто мы»:
амбициозный, глобально-ориентированный, глубоко эмпатичный и смелый.
Слоган стал метрикой полярной звезды, объединяющей суббренды под единой крышей дома брендов. Для реализации стратегии брендинга создали сайт, где разместили атрибуты бренда, карту коммуникаций, брифы, подборки изображений, гайды по транслированию идентичности бренда, брендбук и правила его использования и т.д.
Важно: они сместили фокус брендинга от принадлежности штату Нью-Йорк к расположению в городе Буффало!
Сиракьюсский университет
Сиракьюсский университет был основан в 1870. Расположен в 250 милях от Нью-Йорка в городе с населением 144 тысячи человек. Здесь учится 22 тысячи студентов, из них 14,5 тысяч - бакалавры. Имеет репутацию сильного исследовательского университета.
Они инициировали стратегию брендинга в 2005 с целью позиционирования в штате Нью-Йорк и фокусом на городе Нью-Йорке.
Использовали 3 вида инструментов:
- регистрация торговых марок;
- цифровой маркетинг;
- наружная реклама в городе (например, на машинах такси или стадионах);
- стратегические партнёрства (например, NY Yankees организовали встречу выпускников университета на своём матче, а Empire State Building подсветили фирменными цветами университета в день его рождения);
- мероприятия.
А ещё они использовали подход, который я называю «гринфилды» (я разрабатывала такую стратегию для одного из наших университетов, но…). Они поставили перед собой цель сделать университетскую спортивную команду #1 в Нью-Йорке. И через узнаваемость этого суббренда выстраивать позиционирование остальных. Для этого, конечно, разработали стратегию брендинга спортивной команды. На 10 лет.
Что их объединяет?
Оба университета - самые большие в штате, основаны в 19 веке, расположены в похожих городах и одновременно начали заниматься брендингом. Но! Они не вступали в прямую конкуренцию, а использовали стратегию «голубого океана»: фокус на разных рынках и разные стратегии позиционирования.
У каждого университета уникальная личность бренда и метрика полярной звезды! И разные задачи брендинга. В Буффало создавали идентичность бренда практически «с нуля» (не было накопленного капитала бренда), поэтому акцент был на активизации во внутренней среде и работе с носителями бренда. А в Сиракьюзе работали с накопленным капиталом бренда, расширяя позиционирование на новые суббренды и рынки. Поэтому акцент был сделан на внешних коммуникациях.
- Кейс брендинга Университета Алабамы - места, где создаются легенды
Университет Алабамы запустил рекламную кампанию, в которой они показали своих студентов в научных лабораториях, в спортивных залах и творческих пространствах и отразили послание бренда:
«здесь начинали легендарные ученые, спортсмены и деятели культуры».
Линда Боннин, проректор по стратегическому маркетингу, при разработке послания бренда руководствовалась следующими принципами:
⁃ аутентичность: соответствие душе бренда университета;
⁃ способность вдохновлять: студентов и их родителей;
⁃ гордость: за студентов, преподавателей, персонал, спонсоров и партнеров;
⁃ смелость: отражение архетипа бренда;
⁃ резонанс: способность привлечь внимание разных стейкхолдеров в разных ситуациях.
Для разработки системы маркетинговых коммуникаций вокруг послания бренда Линда заказала маркетинговое исследование в Carnegie Darlet (консалтинг для университетов).
Они провели независимое исследование восприятия бренда во внутренней и внешней среде.
Сначала опросили более 1000 внутренних стейкхолдеров, они спрашивали:
- Зачем существует университет?
- К чему он стремиться?
- Какова его личность и ценности?
- Какие ассоциации он вызывает?
- Какими принципами он руководствуется?
Затем они опросили почти 2,5 тысячи внешних стейкхолдеров. И провели конкурентный анализ коммуникаций бренда 14 университетов - оказалось, что все 14 используют схожий микс архетипов.
Как результат, был определён архетип бренда “as is”: лидер и воин, и “to be”: инноватор. И выявлены недостатки бренда: высокомерие, нетолерантность и фокус на зарабатывании денег.
Переход от “as is” к “to be” осуществлялся постепенно:
⁃ в 2016 в основе маркетинговых коммуникаций лежал микс архетипов лидера и воина;
⁃ в 2017 акцент был сделан на архетипе воина;
⁃ в 2018-2019 гг. - инноватора.
Следующий шаг - внедрение послания бренда в практику управления разными видами деятельности университета. В Университете Алабамы даже для тренера университетской футбольной команды была разработана своя система маркетинговых коммуникаций.
- Кейс ребрендинга Oregon State University
Дело было в 2017 и это была третья попытка после 2013 и 2007 гг.
Мотивов было несколько. Основной нам хорошо знаком - отстроиться от других OSU-universities: Oklahoma State University, Ohio State University. Другие:
уйти от духа провинциальности,
достичь узнаваемости на национальном уровне,
повысить лояльность стейкхолдеров.
И вот что самое любопытное! Им помог Nike! В Nike им помогли проанализировать ассоциации с брендом и переосмыслить идентичность бренда на стыке двух сильных традиций: образовательной и спортивной. После этого уже были разработаны новые элементы визуальной идентичности: логотип, фирменные цвета и фирменные шрифты.
Rebrand or not rebrand?
Или нормально ли проводить ребрендинг так часто?
В описанном кейсе все было связано с чередой ошибок. Например, выбранные в 2013 фирменные цвета оказались слишком дорогими в производстве фирменной продукции. А разработанный в 2007 логотип OS не сильно отражал дифференциацию по сравнению с другими OSU-университетами.
Так в каких случаях ребрендинг нужен? Если Вы хотите «обновить фасад», привлечь свежее внимание. Тогда вы меняете некоторые элементы архетипа бренда и приводите в соответствие визуальную идентичность. Вы не создаёте другой бренд. Вы обновляете имидж существующего.
С какими препятствиями Вы можете столкнуться?
Сопротивление переменам во внутренней среде: я знаю целый ряд забавных примеров в наших университетах, когда сотрудники или студенты объявляли всеобщий бойкот новой корпоративной символике (кто был на моих занятиях по брендингу, наверняка слышали).
Брендбук «для галочки»: отчитались о ребрендинге, но новые элементы архетипа не активизировали во внутренней среде, не заставили жить. Тогда у внешнего стейкхолдера возникнет диссонанс между имиджем и идентичностью. А у внутреннего - упомянутый выше протест.
Отказ от своих традиций. Наследие - это один из важнейших элементов капитала бренда университета (есть множество исследований, доказывающих этот аргумент). Поэтому в процессе ребрендинга важно не отказываться от своего прошлого.
Отсутствие мониторинга и оценки эффективности ребрендинга: достигли ли Вы тех целей, которые перед собой ставили? Если да, то Вы усилили капитал бренда, укрепили чувство принадлежности к бренду среди стейкхолдеров и перезагрузили корпоративную культуру обновленными ценностями.