Кейсы брендинга государственного Университета Буффало и частного Сиракьюсского университета.
Вы знаете, что в штате Нью-Йорк больше 300 университетов и 185 из них - частные? Примерно треть расположена в городе Нью-Йорке, 2/3 - за пределами города (здесь учится более 400 тысяч студентов). Университет Буффало - самый большой государственный университет за пределами города, а Сиракьюз - второй по величине частный вуз штата.
Университет Буффало был основан в 1846 году, расположен рядом с Канадской границей в городе с населением 258 тысяч человек. Сейчас в нем учится 30 тысяч студентов, из которых 22 тысячи - бакалавры. Занимает 34-е место в стране и 1-е место в штате по качеству научных исследований.
В 2004 году они запустили «Стратегию брендинга 2020» со слоганом “Here is how” и целью рассказать историю про идентичность своего бренда всему миру.
Они ответили на вопрос «кто мы»: амбициозный, глобально-ориентированный, глубоко эмпатичный и смелый. Слоган стал метрикой полярной звезды, объединяющей суббренды под единой крышей дома брендов.
Для реализации стратегии брендинга создали сайт, где разместили атрибуты бренда, карту коммуникаций, брифы, подборки изображений, гайды по транслированию идентичности бренда, брендбук и правила его использования и т.д. Важно: они сместили фокус брендинга от принадлежности штату Нью-Йорк к расположению в городе Буффало!
Сиракьюсский университет был основан в 1870. Расположен в 250 милях от Нью-Йорка в городе с населением 144 тысячи человек. Здесь учится 22 тысячи студентов, из них 14,5 тысяч - бакалавры. Имеет репутацию сильного исследовательского университета.
Они инициировали стратегию брендинга в 2005 с целью позиционирования в штате Нью-Йорк и фокусом на городе Нью-Йорке.
Использовали 3 вида инструментов:
⁃ регистрация торговых марок;
⁃ цифровой маркетинг;
⁃ наружная реклама в городе (например, на машинах такси или стадионах);
⁃ стратегические партнёрства (например, NY Yankees организовали встречу выпускников университета на своём матче, а Empire State Building подсветили фирменными цветами университета в день его рождения);
⁃ мероприятия.
А ещё они использовали подход, который я называю «гринфилды» (я разрабатывала такую стратегию для одного из наших университетов, но…). Они поставили перед собой цель сделать университетскую спортивную команду #1 в Нью-Йорке. И через узнаваемость этого суббренда выстраивать позиционирование остальных. Для этого, конечно, разработали стратегию брендинга спортивной команды. На 10 лет.
Что их объединяет? Оба университета - самые большие в штате, основаны в 19 веке, расположены в похожих городах и одновременно начали заниматься брендингом. Но! Они не вступали в прямую конкуренцию, а использовали стратегию «голубого океана»: фокус на разных рынках и разные стратегии позиционирования.
У каждого университета уникальная личность бренда и метрика полярной звезды. И разные задачи брендинга!
В Буффало создавали идентичность бренда практически «с нуля» (не было накопленного капитала бренда), поэтому акцент был на активизации во внутренней среде и работе с носителями бренда.
А в Сиракьюзе работали с накопленным капиталом бренда, расширяя позиционирование на новые суббренды и рынки. Поэтому акцент был сделан на внешних коммуникациях.
Какие задачи брендинга ставит перед собой Ваш университет?