Кейс про объединение усилий города и университета в брендинге и как им помогли Олимпийские игры, которые проходили в США в 2002 году.
Университет Юты сегодня - один из ведущих американских вузов, 79-й в Шанхайском рейтинге. Но в 2002 это был провинциальный университет, о существовании которого мало кто знал. Как они это сделали?
В 2000 году руководство университета поставило перед собой стратегическую задачу - добиться узнаваемости на национальном и международном рынках. В этом им помогли Олимпийские игры 2002: в кампусе университета была развёрнута Олимпийская деревня, построен новый стадион и другая спортивная инфраструктура, улучшена транспортная доступность города. А ещё это дало толчок интернационализации местного сообщества, прежде весьма обособленного и замкнутого.
Новая спортивная инфраструктура способствовала успеху университетских спортивных команд уже в 2004-5 годах. Поэтому президент UofU (гениально, не правда ли?) принял решение использовать спортивные успехи как драйвер развития. Как? Они вошли в Конференцию Pac-12 - это спортивная студенческая конференция в США, в которой представлены лучшие университеты страны. А после этого стали развивать сотрудничество с 11-ю другими членами, превосходящими их в академической сфере.
Параллельно с этим Солт Лейк Сити поставил перед собой задачу стать самым популярным городом на американском западе. В партнёрстве с университетом, бизнесом, общественностью и спортивными клубами они инициировали масштабное празднование вхождения UofU в Pac-12, а после этого пригласили к себе делегации всех 11 членов - вместе с городскими стейкхолдерами. Они хотели не только развенчать негативные мифы о городе, но заставить лидеров мнений в академическом сообществе рассказывать истории про себя. Они создали для своих гостей незабываемый опыт и впечатления о месте, куда хочется вернуться.
В этот самый момент в университете осознали отсутствие бренда - каждый департамент и колледж использовали разные логотипы и транслировали разные послания бренда. Тогда президент Янг поставил задачу скоординировать маркетинговые и пиар-усилия и создать департамент маркетинга. На должность директора департамента пригласили маркетолога из Нью-Йорка без опыта работы в университете - Билла Уоррена.
Как первый маркетолог университета, Билл начал с масштабного маркетингового исследования: опросил 20000 студентов, абитуриентов, выпускников, сотрудников и преподавателей. А потом запустил Imagine U - кампанию по совместному созданию личности бренда университета. Потому что, как он сказал: «мы есть то, что мы есть, и это должно остаться так».
Дальше они сформировали концепцию корпоративной культуры (бренд работодателя?) как сообщество людей действия, которые не боятся мечтать (в этом место очень интересно, но длинно). Так они создали послание бренда (в оригинале): “Step one: Imagine. Step two: Do”. Начали с активизации во внутренней среде - с помощью билбордов в кампусе.
Во сколько им обошлось все вышеперечисленное? Несколько десятков миллионов долларов, включая расходы на оплату труда и развитие материальной базы. Откуда взяли средства? В кредит - до 2026 года. Окупается ли эта инвестиция?
Судите сами:
⁃ количество выпускников в 2012-2017 гг стабильно росло на 1-2% в год;
⁃ за 2011-2015 гг НПР получили 560 наград, из них одну нобелевку;
⁃ объём федеральных грантов вырос до 280 млн $ в 2016 году;
⁃ операционная прибыль росла в среднем на 7,1% в год.
Какие цели они ставят перед собой сейчас? Приведу пример цели рекрутинга: «мы хотим, чтобы люди знали о нас с рождения до 90 лет, в Америке и во всем мире».