Дело было в 2017 и это была третья попытка после 2013 и 2007 гг. Мотивов было несколько. Основной нам хорошо знаком - отстроиться от других OSU-universities: Oklahoma State University, Ohio State University. Другие: уйти от духа провинциальности, достичь узнаваемости на национальном уровне, повысить лояльность стейкхолдеров.
И вот что самое любопытное! Им помог Nike! В Nike им помогли проанализировать ассоциации с брендом и переосмыслить идентичность бренда на стыке двух сильных традиций: образовательной и спортивной. После этого уже были разработаны новые элементы визуальной идентичности: логотип, фирменные цвета и фирменные шрифты.
Rebrand or not rebrand? Или нормально ли проводить ребрендинг так часто? В описанном кейсе все было связано с чередой ошибок. Например, выбранные в 2013 фирменные цвета оказались слишком дорогими в производстве фирменной продукции. А разработанный в 2007 логотип OS не сильно отражал дифференциацию по сравнению с другими OSU-университетами.
Так в каких случаях ребрендинг нужен? Если Вы хотите «обновить фасад», привлечь свежее внимание. Тогда вы меняете некоторые элементы архетипа бренда и приводите в соответствие визуальную идентичность. Вы не создаёте другой бренд. Вы обновляете имидж существующего.
С какими препятствиями Вы можете столкнуться?
⁃ Сопротивление переменам во внутренней среде: я знаю целый ряд забавных примеров в наших университетах, когда сотрудники или студенты объявляли всеобщий бойкот новой корпоративной символике (кто был на моих занятиях по брендингу, наверняка слышали).
⁃ Брендбук «для галочки»: отчитались о ребрендинге, но новые элементы архетипа не активизировали во внутренней среде, не заставили жить. Тогда у внешнего стейкхолдера возникнет диссонанс между имиджем и идентичностью. А у внутреннего - упомянутый выше протест.
⁃ Отказ от своих традиций. Наследие - это один из важнейших элементов капитала бренда университета (есть множество исследований, доказывающих этот аргумент). Поэтому в процессе ребрендинга важно не отказываться от своего прошлого.
⁃ Отсутствие мониторинга и оценки эффективности ребрендинга: достигли ли Вы тех целей, которые перед собой ставили? Если да, то Вы усилили капитал бренда, укрепили чувство принадлежности к бренду среди стейкхолдеров и перезагрузили корпоративную культуру обновленными ценностями.