Сегодня я хотела бы поговорить о том, что такое цифровой бренд университета? Зачем он нужен и как его проектировать.
Начну с вопроса «Зачем?». Думаю, что два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. В своем интервью о приемной кампании 2021 года ректор вышки Никита Анисимов связал успех кампании и онлайн форматы взаимодействия с поступающими. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн. Цифровой бренд – это то, что видят Ваши поступающие в интернете.
В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро». Канеман доказал (и получил за это нобелевскую премию), что в нашем мозге в процессе принятия решений работает два механизма. Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения. Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации. Так вот, Система 1 основывается только на тех фактах, которые у нее есть. Если абитуриент никогда не слышал про Ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист. Когда я провожу аудиты цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчете об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что все это у них разработано и есть. Да есть, но, если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате – этого элемента цифрового бренда не существует. Существует только то, что мы видим.
При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно чтобы она была непротиворечивой. В практике аудитов цифровых брендов университетов я вижу, что данные часто отличаются в разных источниках: на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях. Потому что они обновляются в разное время и разными сотрудниками.
В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что Вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия. Какую эмоцию Вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего ее читали? Или если нужный Вам файл слишком долго загружается?
Бренд – это история про университет, а не набор цифр и фактов. И эта история не должна быть противоречивой ни в плане контента, ни в плане каналов и стиля коммуникации.
Я обобщила ключевые ошибки, которые допускают университеты, работая со своими цифровыми брендами.
Первая группа ошибок связана с тем, что университеты под разработкой бренда понимают разработку брендбука. Нанимают рекламное агентство, которое разрабатывает для университета элементы визуальной идентичности, основываясь на своем понимании рекламных креативов. При этом редко проводится конкурентный анализ, исследование внутреннего бренда, используются хорошие референсы (например, зарубежные). Да, визуальная идентичность – это единственный элемент бренда, разработку которого мы отдаем на аутсорсинг. Но это заключительный этап его формирования! Что мы получаем в итоге такой практики? Мои аудиты показывают две группы последствий: 1) использование различного фирменного стиля (цветов, логотипов и т.п.) разными подразделениями и в разных каналах; 2) неприятие фирменного стиля внутренними стейкхолдерами (когда студенты и сотрудники в анкетах опроса пишут, что им не нравится логотип или корпоративная символика, а на вопрос, гордятся ли они тем, что являются студентом или сотрудником университета, отвечают отрицательно).
Вторая группа ошибок связана с подменой мероприятий по брендингу рекламными мероприятиями. Например, когда университет обращается в рекламное агентство с целью онлайн рекрутинга. Такое рекламное агентство имеет совершенно определенную цель: обеспечить определенное число лидов и процент конверсий. И не заботится, и не должно заботится о цифровой репутации университета в долгосрочной перспективе. Что мы получаем в итоге такой практики? Во-первых, такие рекламные инструменты не отражают нашу уникальность (например, создаются типовые лендинги под рекрутинг иностранных студентов или используются одинаковые атрибуты позиционирования). Во-вторых, такие рекламные инструменты нацелены на то, чтобы «кричать» о бренде, а не формировать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями. Бренд – это про отношения, про нужды и потребности клиентов.
Третья группа ошибок связана с тем, что большинство российских университетов работают на этапе охвата обратной воронки маркетинга, а потом сразу стремятся перейти на этап сделки, минуя захват и нагрев. Например, когда в таргетированной рекламе в социальной сети мы видим информацию про образовательную программу и кнопку призыва к действию «подать заявку на обучение». Я из поста в ленте новостей мало что успела узнать о программе, как я могу в этот момент захотеть подать заявку? Другой пример – это когда на странице сайта для абитуриентов университет размещает контент о процедуре поступления, т.е. коммуницирует только с теми абитуриентами, которые уже решили в этот университет поступить. Поговорим теперь подробнее про каждую группу ошибок.
Бренд – это не имя, логотип, слоган, продукт, подразделение, вебсайт или реклама. Бренд позволяет управлять эмоциями людей, отражает смысл существования университета, формирует устойчивые ассоциации. Как сказал Джефф Безос, бренд – это то, что о Вас говорят, когда Вы этого не слышите. С цифровыми брендами проще – Вы можете почитать, что о вас говорят – в отзывах или цифровых сообществах. Я знаю пример российского университета с очень сильным имиджем бренда и крайне негативными отзывами на всех образовательных порталах. Студенты так и пишут: создали красивую картинку, а внутренние процессы не отстроили.
Переходим ко второй группе ошибок или подмене мероприятий по брендингу рекламными мероприятиями. Почему это не работает? Во-первых, люди устали от рекламы, всплывающие окна и однообразный контент вызывают раздражение. 70% пользователей не доверяют прямой рекламе. 30% используют блокировщики. Единственное что у нас осталось – это контент.
Что делают рекламные агентства чтобы достичь краткосрочных целей? Рассказывают исключительно о сильных сторонах университета. Как рассказывают про себя университеты на своих сайтах? Через набор цифр и фактов. Доверие к бренду формируется через полезный для пользователя контент. Когда на странице для абитуриентов в социальной сети мы пишем не 10 фактов про университет, а даем рекомендации по выбору карьерной траектории и ссылки на полезные сервисы для поступающих.
В новой цифровой постпандемийной реальности решающее значение имеют не бренды, университеты или СМИ, решающее значение имеют люди! Самый важный ресурс сегодня – это не информация, а внимание людей. Мы боремся с конкурентами в цифровой среде за внимание людей. Внимание – это время, время – это жизнь. Цель брендинга – стать частью чьей-то жизни. Когда не телефон, а Айфон, не машина, а Мерседес.
В этой связи на первый план выходит цифровая репутация университета. Потому что привлечь первое внимание не сложно, рекламные агентства с этим успешно справляются. А вот удержать внимание, убедить поступить, доучиться, купить дополнительные услуги, порекомендовать университет знакомым и в будущем остаться заказчиком прикладных исследований или консалтинговых услуг – вот это сложно. Для этого нужно, чтобы внутри университетов произошла не технологическая, а культурная цифровая трансформация.
Ключевая суть брендинга отлично отражена в TedTalk с Саймоном Синеком. Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (=организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том – почему они это делают. Саймон утверждает, что люди покупают не то, что ты делаешь, а то – зачем ты это делаешь. Это не про прибыль, а про желание изменить мир к лучшему. Про миссию и социальную ответственность, которые входят в топ-3 информационных сообщений, которые иностранные университеты транслируют своим абитуриентам, по данным исследования QS.
Я недавно смотрела презентацию одного агентства, которое занимается рекрутингом иностранных абитуриентов. Были приведены успешные кейсы: идентичные лендинги для иностранных поступающих, зачастую не соответствующие брендбуку университета (я уж не говорю сейчас про контент). А это – про цифровой бренд университета на международном рынке! Отражение уникальности по сравнению с конкурентами – одна из ключевых задач брендинга.
При этом уникальность – это про победу в ценности. Почему Ваш университет может дать абитуриенту больше, чем остальные? Смысл стратегии состоит в победе с помощью ценности. Что является ценностью для Вашего абитуриента? Уникальные знания, нетворкинг, благоприятная среда? Конкурентная стратегия будет работать только в том случае, если ее разделяют сотрудники университета. Если это не так, считайте, что у Вас нет стратегии. По крайней мере, результаты моих опросов часто демонстрируют низкий уровень знания о стратегии развития университета.
Еще важно понимать, что конкурентная позиция – это комплекс впечатлений и эмоций, связанных с опытом взаимодействия с университетом, по сравнению с другими университетами. Позиционирование рационально, брендинг – эмоционален. Задача коммуникаций цифрового бренда – вызвать эмоцию!
При этом в разных точках контакта с цифровым брендом университета поступающий может испытывать разные эмоции. Вы сделали отличную презентацию на образовательной выставке, рекламное агентство сделало отличный лендинг для поступающих – поступающий заинтересовался, это этап охвата. Дальше ему или ей нужно подробно изучить информацию. Ведь решение о поступлении в университет – это решение, которое мы принимает один раз в жизни, и потому изучаем и сравниваем информацию в разных источниках. На сайте сложная структура, устаревший дизайн, и вместо красочных страниц прикрепленные пдф-файлы, которые долго грузятся и не читаются со смартфона. Поступающий расстроен. Он решил почитать отзывы на образовательных порталах, а там… 3 балла из 5. Он фрустрирован. Но тут срабатывает Ваша CRM-система, сотрудники обзванивают всех абитуриентов, которые были на образовательной выставке. Абитуриент получает ответы на все свои вопросы и все таки принимает решение поступить к Вам. Начинает подавать документы, а тут… никто не отвечает на письма, в приемную комиссию не дозвониться, самому нужно разбираться в куче документов. Если на этом этапе Ваш конкурент предложит более простую процедуру, не исключено, что абитуриент до Вас не дойдет. Но не только это важно. Важно отслеживать, что делают Ваши конкуренты на каждом этапе цифрового пути, и стремиться улучшать те точки контакта, в который Вы сильно проигрываете.
Мы плавно переходим к третьей группе ошибок и обратной воронке маркетинга. На этапе охвата мы используем инструменты, которые позволяют поступающим узнать про университет и образовательные программы (образовательные выставки и порталы, тарегтированная и контекстная реклама и т.д.). На этапе захвата мы стремимся ото всех, кого мы охватили, получить конкретные контакты: личные (через предоставление персональных данных в обмен на цифровые активы) или обезличенные (айпи адрес компьютера). На этапе нагрева нам нужно убедить поступающего к нам поступить, здесь хорошо работает контент-маркетинг и email-рассылки. На этапе сделки важно снабдить наши приемные комиссии специальными скриптами и правилами поведения. На этапе повторной сделки мы предлагаем уже студентам дополнительные продукты: будь то параллельное обучение, второй диплом зарубежного университета или программы допобразования. На этапе формирования лояльности мы используем имиджевые инструменты, скидки для выпускников, управляем цифровыми сообществами выпускников. На этапе рекомендаций мы стимулируем написание отзывов об университете.
В выборе инструментов для каждого этапа обратной воронки также важно отличаться от конкурентов. И еще важно понимать, что большая часть этапов обратной воронки – это не про коммуникации бренда университета в целом, а про коммуникации отдельных структурных подразделений.
Дело в том, что цифровой бренд университета – это сложная структура, которая включает в себя разные виды брендов (образовательный или бренды образовательных услуг, научный или уникальные области научных компетенций, экспертный или уникальные области экспертизы, в которых университет предоставляют консалтинговые услуги или реализует программы допобразования). И все эти виды брендов по-разному позиционируются разными структурными подразделениями. У меня был такой кейс. Я проводила опрос в университете. Административно-управленческий персонал единогласно высоко оценил научных и международный потенциал университета, а преподаватели и студенты также единогласно ответили, что наука и международка в университете слабые. Бренды строятся не за счет того, что Вы говорите, а за счет того, что Вы делаете. Действия бренда говорят намного больше, чем слова.
Завершить публикацию я хотела бы цитатой Стива Джобса. Он говорил о том, что маркетинг – это про ценности. Мы живем в очень сложном мире. В очень шумном мире. Мы не можем заставить людей постоянно помнить о нас, никто не может. Поэтому маркетинг сегодня – это постоянный диалог с Вашими целевыми аудиториями.