Почему важно управлять международными коммуникациями научного бренда?
Во-первых, в структуре экспорта российского образования преобладают бакалавры. Возможно, это связано с тем, что российские университеты преимущественно позиционируют на международном рынке свой образовательный потенциал, а привлекательным конкурентным преимуществом для магистрантов и докторантов является научный потенциал.
Во-вторых, Россия не входит в топ-10 стран исхода пользователей мировых научных сетей: ResearchGate, Mendeley и Academia.edu. И это говорит о том, что российские ученые недостаточно активны в их цифровых коммуникациях с международным академическим сообществом.
В-третьих, для ведущих российских университетов не характерно наложение целевой аудитории пользователей сайтов с сайтами международных научных ресурсов (что является нормой для ведущих мировых университетов). И это говорит о том, что сайтами российских университетов редко пользуется мировое академическое сообщество.
В-четвертых, публикации российских ученых читают преимущественно в России. Об этом свидетельствует аналитика ResearchGate – Россия стоит на первом месте в географической структуре исхода читателей статей российских университетов, размещенных в этой социальной сети. И при этом редко входит в топ-3 стран исхода читателей статей зарубежных университетов.
В-пятых, российские университеты в три раза уступают зарубежным по переходам на страницы сайта о науке из результатов поисковых запросов: научных подразделений, проектов, инфраструктуры и т.п. Об этом свидетельствует аналитика, выполненная с использованием инструмента конкурентной разведки SpyWords за второе полугодие 2020 года. И это снова подтверждает гипотезу о том, что научное сообщество неактивно пользуется сайтами российских университетов.
И в-шестых, Россия занимает 12-е место в мире по числу ведущих научных центров в глобальном рейтинге ThinkTanks. В 2020 году в этот рейтинг вошло 143 российских научных центра (для сравнения – 612 индийских). При этом университетские научные центры представлены в российской выборке в два раза реже, чем независимые. Методология рейтинга во многом основана на узнаваемости бренда научного центра, содержит 3 субрейтинга по интернет-присутствию и целый блок критериев веб-аналитики и медиаактивности научного центра. И это позволяет выдвинуть гипотезу о недостаточной узнаваемости научных брендов российских университетов на зарубежном рынке.
Какое место занимает научный бренд в доме брендов университета?
Как и другие виды брендов, мы можем представить научный бренд на региональном, национальном и международном уровнях. И на каждом уровне смысловое содержание бренда будет отличаться, так как за ними стоят разные целевые аудитории. Мы также можем говорить о научном бренде университета в целом, брендах научных подразделений и отдельных ученых. И чем сильнее научный бренд университета, тем большую роль в международном позиционировании играют бренды подразделений и ученых. И наоборот.
Но и научный бренд сам по себе тоже не одномерен. Научная составляющая может быть включена в корпоративный бренд университета – когда он позиционируется как ведущий научно-исследовательский центр. Образовательные бренды также могут включать научную составляющую, если проводится связь между профилями образовательных программ и уникальными областями научных компетенций.
Научный бренд сам по себе включает в себя имидж или ту историю про науку в университете, которую мы рассказываем про себя сами, и идентичность или истории про науку в университете, которые рассказывают ученые, сотрудники и студенты этого университета. В интернет-среде определяющее значение для репутации научного бренда имеет именно идентичность, основанная на научной корпоративной культуре. Такая экосистема научных брендов университета требует интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Что такое международные коммуникации научного бренда университета?
В цифровой среде мы выстраиваем маркетинговые коммуникации на разных уровнях научного бренда. Безусловно, визитной карточкой цифрового бренда университета является сайт. А для международного научного бренда – страница о науке на англоязычном сайте. Коммуникации научного бренда осуществляются через различные цифровые медиа. Эксперты выделяют 12 видов таких медиа.
На странице сайта о науке важно управлять тремя составляющими: личностью научного бренда, голосом научного бренда и контентной политикой.
Личность научного бренда в зарубежной практике часто представлена через совокупность:
- научного слогана или описания в одном предложении, цель которых вызвать эмоцию по отношению к бренду, с которой пользователь продолжит знакомиться с научным потенциалом университета;
- научной миссии и корпоративной социальной ответственности, в частности, участия ученых кампуса в преодолении последствий пандемии;
- ключевых областей научных компетенций, в которых университет обладает сравнительным преимуществом и отличается от конкурентов на мировом рынке.
Голос бренда – это про стиль изложения и язык коммуникации. Мы можем просто информировать, а можем выстраивать диалог и вовлекать в коммуникацию. Можем рассказывать про свои научные достижения, а можем – про научную корпоративную культуру и сообщество. И это определяет ассоциации целевых аудиторий с научным брендом университета.
Контентная политика – это то, о чем мы пишем на странице сайта «Наука». Обобщение зарубежной практики показало, что основными смысловыми блоками являются: ученые и научное сообщество, молодые ученые и студенческая наука, научная корпоративная культура, научные партнеры и международные коллаборации, научная инфраструктура и подразделения, библиотека, журналы и публикации, научные новости и события. Анализ российской практики показал, что российские университеты на странице англоязычного сайта о науке реже всего рассказывают про ковидную повестку, корпоративную социальную ответственность и международное научное сотрудничество.
Сравнительный анализ голоса научного бренда университета на англоязычных сайтах российских и зарубежных университетов показал, что в российской практике мы используем преимущественно информирующий стиль изложения, наши конкуренты – вовлекающий. Мы чаще позиционируем научный бренд на региональном или национальном уровнях, они – на международном или глобальном. Мы редко используем кнопки призыва к действию, они часто. Мы часто позиционируем наши research output и редко – research input, т.е. социальную ответственность. Российские университеты не часто описывают свое научное сообщество на сайтах, а если и делают это, то скорее формально. В зарубежной практике это основной элемент позиционирования, который чаще всего реализован через истории ученых. Доверие к научному бренду университета формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям ученых и общества.
Как сделать так, чтобы цифровые коммуникации международных научных брендов университетов были успешными?
Я бы выделила как минимум 5 факторов успеха.
1) Контент, который важно формировать с учетом потребностей разных целевых аудиторий. При этом контент про университет создает не только сам университет, но и его внутренние стейкхолдеры и внешние партнеры.
2) Способы коммуникации бренда: рассказываем ли мы про себя сами или рассказывают про нас?
3) Форматы: в цифровой среде сегодня конкуренция во многом происходит за счет форматов. Например, научное онлайн мероприятие с идентичным контентом будет по-разному восприниматься из видеостудии или из кухни уважаемого профессора и по-разному отразится на репутации научного бренда.
4) Стремление к выстраиванию диалога, что способствует формированию доверия по отношению к бренду.
5) Следование принципу трансмедийности, т.е. разработка разных контентных стратегий для разных цифровых каналов с учетом особенностей целевых аудиторий.