В интернете сегодня решающее влияние имеют не цифровые каналы и инструменты, и даже не бренды и не университеты. Решающее влияние имеют люди. Люди решают, какой контент, в каком формате и в каком канале потреблять. Мы боремся с конкурентами в интернете не за информационные поводы и площадки, а за внимание пользователей! Внимание — это время, время — это жизнь. Цель цифрового маркетинга — стать частью чьей-то жизни. Как это сделать? Думать не про себя, а про своих читателей. Например, абитуриентов.
Чтобы привлечь внимание – будь то контекстная, таргетированная реклама, визитка на образовательной выставке или страничка на образовательном портале – у нас есть всего 1 абзац, в котором надо успеть рассказать: чем мы отличаемся от конкурентов, почему нам можно верить и как мы удовлетворим потребности наших студентов. (Нет, не о том, сколько у нас докторов и кандидатов наук и в каком году была создана кафедра. И даже не про будущую отрасль профессиональной деятельности).
Как написать этот абзац?
Есть разные подходы. Можно литературно красиво (это когда много слов и мало смысла). Можно нарциссично (поступайте к нам, потому что мы самые лучшие). А можно использовать маркетинговый подход. Расскажу.
- Определить свою конкурентную позицию в глазах абитуриентов, с точки зрения соотношения цены (или доступности бюджетных мест и проходных баллов) и ценности (определяется разными методиками, например, с помощью рейтингов). Эта позиция покажет, о чем говорить: про ключевые или относительные преимущества, инновационные или функциональные характеристики или вообще использовать канальный маркетинг. При этом в одном университете для разных образовательных программ могут применяться разные стратегии.
2. Спросить у студентов, почему они Вас выбирают. Беквит писал: «Пусть Ваши клиенты устанавливают Ваши стандарты». Когда проранжируете факторы выбора, сможете сформулировать альтернативный перечень атрибутов. Альтернативный – потому что от некоторых придется отказаться (но это отдельная история). Пример из практики: небольшой университет в монорегионе гордится широким спектром образовательных программ – важно ли это абитуриентам (у ближайшего конкурента программ в 2 раза больше)?
3. Чтобы выбрать атрибуты, важно сопоставить факторы выбора студентов и сильные стороны программы, с точки зрения профессионального сообщества (попробуйте метод Остервальдера и Пинье). Пример из практики: студенты поступают из-за низких барьеров входа (низкие проходные баллы, много бюджетных мест, не надо уезжать из домашнего региона), а сотрудники гордятся высококвалифицированным преподавательским составом. Какой пользовательский опыт гарантирует сочетание таких факторов?
4. Когда атрибуты определены, возвращаемся к конкурентам и смотрим, как они такие атрибуты позиционируют? Вариантов действий не так много: быть лучше во всем, быть не как все, быть как все, но в чем-то лучше. Здесь поможет стратегическая канва. Беквит настойчиво призывает нас демонстрировать отличия, иначе абитуриенты будут искать такие отличия в несущественных деталях: сайт, коммуникации с сотрудниками (им важно обосновать себе сделанный выбор).
5. Фактура есть, осталось определить тон. Беквит писал: «Стараясь апеллировать исключительно к разуму, Вы рискуете вообще не привлечь внимания клиента». Пишите для них, а не про себя. Выстраивайте диалог, а не монолог бренда. Призывайте к тому действию, которое абитуриент готов совершить в этой точке своего цифрового маршрута. Тогда все получится!
Но это еще не все. Дальше нужно, чтобы этот абзац прочитали Ваши абитуриенты и продолжили с Вами взаимодействовать. На языке маркетинга это называется стимулировать переходы между точками контакта. Для этого нам нужно понять, как устроен цифровой маршрут абитуриента?
Решение о поступлении в университет – это решение, которые мы принимаем 1 раз в жизни. У таких решений есть особенности: длительный период принятия, множество касаний с брендом, сравнение информации в разных источниках, высокий уровень риска и отсутствие опыта принятия такого решения…
Вы когда-нибудь спрашивали у своих студентов, почему они решили поступить именно к Вам? Ответы иногда обескураживают, например: «Удобный сайт и впечатления от людей, работающих в университете», «Скорость ответа приемной комиссии» (это все реальные цитаты). Знаете почему? Все просто – им важно найти отличия, чтобы сделать выбор. Если Вы эти отличия не позиционируете, абитуриенты будут искать «намеки на отличие» (термин Беквита).
При чем тут цифровой маршрут? Опыт цифровых взаимодействий тоже отличает Вас от конкурентов, а еще – влияет на Ваш бренд.
Как думаете, абитуриент взаимодействует с университетом или с образовательной программой? Он/она заходит в раздел для поступающих или на страницу направления подготовки? Как это узнать?
- спросить у абитуриентов и студентов;
- посмотреть источники входящего трафика в Яндекс.Метрике и провести конкурентную разведку с помощью SimilarWeb (даст инсайты по источникам);
- проанализировать переходы из поисковых запросов в Spywords.
Спойлер: чаще название программы вводят в браузере или поисковике образовательного портала, откуда переходят на страницу программы на сайте университета (или не переходят).
Какой информации они доверяют: размещенной в собственных или внешних цифровых медиа, официальной или сарафанному радио? Как узнать? Только спрашивать. Сайт – это авторитетный источник официальной информации. У Вас нет знакомых, у которых дети поступают в этом году? Спросите у них, что они думают про сайты университетов?))
Но окончательное решение абитуриенты принимают на основе отзывов или коммуникации со студентами. Знаете, что спрашивают? Цитата: «Просил студентов рассказать, как они себя ощущают». У студента самой высокорейтинговой образовательной программы не сформируется лояльность к бренду, если он будет находиться в сложных отношениях с педагогами или под прессингом дедлайнов.
Что заставляет их переходить между точками контакта? Хм…, призывы к действию и эмоции, которые они в этой точке контакта испытали. Про эмоции читайте у Канемана. А призывы к действию могут быть разными в одной точке контакта. Например, абитуриент, пришедших на страницу программы в первый раз, хочет узнать стоимость обучения или количество бюджетных мест. Если включит в шот-лист, может во второй раз захотеть сравнить учебные планы. Если понравится – в третий раз может захотеть подать заявку. Если сомневается – может захотеть задать вопрос. Что будет, если Вы не дадите ему или ей такую возможность?