Найти тему

Как создавали послание бренда в Университете Алабамы

Кейс брендинга Университета Алабамы - места, где создаются легенды.

Университет Алабамы запустил рекламную кампанию, в которой они показали своих студентов в научных лабораториях, в спортивных залах и творческих пространствах и отразили послание бренда: «здесь начинали легендарные ученые, спортсмены и деятели культуры».

Линда Боннин, проректор по стратегическому маркетингу, при разработке послания бренда руководствовалась следующими принципами:

аутентичность: соответствие душе бренда университета

способность вдохновлять: студентов и их родителей

гордость: за студентов, преподавателей, персонал, спонсоров и партнеров

смелость: отражение архетипа бренда

резонанс: способность привлечь внимание разных стейкхолдеров в разных ситуациях

Для разработки системы маркетинговых коммуникаций вокруг послания бренда Линда заказала маркетинговое исследование в Carnegie Darlet (консалтинг для университетов). Они провели независимое исследование восприятия бренда во внутренней и внешней среде. Сначала опросили более 1000 внутренних стейкхолдеров, они спрашивали:

1. Зачем существует университет?

2. К чему он стремиться?

3. Какова его личность и ценности?

4. Какие ассоциации он вызывает?

5. Какими принципами он руководствуется?

Затем они опросили почти 2,5 тысячи внешних стейкхолдеров. И провели конкурентный анализ коммуникаций бренда 14 университетов - оказалось, что все 14 используют схожий микс архетипов.

Как результат, был определён архетип бренда “as is”: лидер и воин, и “to be”: инноватор. И выявлены недостатки бренда: высокомерие, нетолерантность и фокус на зарабатывании денег.

Переход от “as is” к “to be” осуществлялся постепенно:

⁃ в 2016 в основе маркетинговых коммуникаций лежал микс архетипов лидера и воина;

⁃ в 2017 акцент был сделан на архетипе воина;

⁃ в 2018-2019 гг. - инноватора.

Следующий шаг - внедрение послания бренда в практику управления разными видами деятельности университета. В Университете Алабамы даже для тренера университетской футбольной команды была разработана своя система маркетинговых коммуникаций!