Кейс брендинга Университета Алабамы - места, где создаются легенды.
Университет Алабамы запустил рекламную кампанию, в которой они показали своих студентов в научных лабораториях, в спортивных залах и творческих пространствах и отразили послание бренда: «здесь начинали легендарные ученые, спортсмены и деятели культуры».
Линда Боннин, проректор по стратегическому маркетингу, при разработке послания бренда руководствовалась следующими принципами:
⁃ аутентичность: соответствие душе бренда университета
⁃ способность вдохновлять: студентов и их родителей
⁃ гордость: за студентов, преподавателей, персонал, спонсоров и партнеров
⁃ смелость: отражение архетипа бренда
⁃ резонанс: способность привлечь внимание разных стейкхолдеров в разных ситуациях
Для разработки системы маркетинговых коммуникаций вокруг послания бренда Линда заказала маркетинговое исследование в Carnegie Darlet (консалтинг для университетов). Они провели независимое исследование восприятия бренда во внутренней и внешней среде. Сначала опросили более 1000 внутренних стейкхолдеров, они спрашивали:
1. Зачем существует университет?
2. К чему он стремиться?
3. Какова его личность и ценности?
4. Какие ассоциации он вызывает?
5. Какими принципами он руководствуется?
Затем они опросили почти 2,5 тысячи внешних стейкхолдеров. И провели конкурентный анализ коммуникаций бренда 14 университетов - оказалось, что все 14 используют схожий микс архетипов.
Как результат, был определён архетип бренда “as is”: лидер и воин, и “to be”: инноватор. И выявлены недостатки бренда: высокомерие, нетолерантность и фокус на зарабатывании денег.
Переход от “as is” к “to be” осуществлялся постепенно:
⁃ в 2016 в основе маркетинговых коммуникаций лежал микс архетипов лидера и воина;
⁃ в 2017 акцент был сделан на архетипе воина;
⁃ в 2018-2019 гг. - инноватора.
Следующий шаг - внедрение послания бренда в практику управления разными видами деятельности университета. В Университете Алабамы даже для тренера университетской футбольной команды была разработана своя система маркетинговых коммуникаций!