В современном мире медиа, где границы между рекламой и контентом становятся всё более размытыми, скрытая реклама в СМИ является актуальной и спорной темой. Кто-то её даже не замечает, а некоторые ратуют, чтобы её и вовсе не было. Однако, как бы мы к этому ни относились, и у этого явления есть своё название.
Термин "джинса" в журналистике относится к практике намеренного размещения неочевидной рекламы или контр-рекламы в формате, маскирующем её под оригинальный, авторский контент. Ключевые преимущества такой рекламы включают в себя охват широкой аудитории, укрепление имиджа бренда и более глубокое впечатление на потребителей: информация остаётся в памяти дольше. Существует версия, что происхождение слова "джинса" уходит корнями в советскую эпоху. В те времена было распространено явление "фарцовки". Фарцовка – это слово, которое в советское время обозначало нелегальную покупку и перепродажу (спекуляцию) товаров, редко доступных или полностью отсутствующих в свободной продаже для обычных граждан. Наиболее востребованным товаром среди фарцовщиков были джинсы. По аналогии «скрытного» товара среди журналистского круга появилось новое, уже упомянутое сленговое выражение.
Стоит также упомянуть, что скрытая реклама – не всегда нелегальная или же коррумпированная. Журналистка Полина Быховская из «Openspace» классифицирует журналистскую рекламу по уровню её законности следующим образом:
1. Белая (легальная)— осуществляется через официальные спонсорские соглашения и партнёрства в области информации.
2. Чёрная— включает в себя взятки редакционному коллективу и его сотрудникам и подразделяется на:
2.1. Корпоративную — публикация материалов с помощью рекламного отдела;
2.2. Пассивную (блокинг) — задача определённых лиц в редакции заключается в предотвращении выхода статей на определённые темы;
2.3. Персонифицированную — материалы публикуются через отдельно взятого журналиста.
В 2001 году PR-агентство Promaco PR/CMA объявило о том, что вложило 15 700 долларов в создание и распространение поддельного пресс-релиза о скором открытии крупного магазина электроники «Светофор». Целью данной кампании было побудить СМИ пересмотреть свои принципы корпоративной политики. Для этого агентство использовало метод джинсы, разместив материал в 13 печатных изданиях, включая «АИФ-Москва» (приложение к «Аргументы и факты»), «Вечерняя Москва», «Время МН», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Новые известия», «Независимая газета», «Общая газета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь» и журнал «Профиль».
Скрытая реклама, или джинса, является сложным и многогранным явлением в современных медиа. Она подрывает доверие аудитории и ставит под вопрос профессиональную этику журналистов. Несмотря на то что такая практика может временно повысить финансовую выгоду для изданий, в долгосрочной перспективе она наносит ущерб репутации СМИ и доверию читателей. Для сохранения ценности и независимости журналистского контента важно, чтобы журналисты и редакции придерживались высоких стандартов честности и прозрачности. В эпоху цифровых технологий, когда информация распространяется с невероятной скоростью, поддержание этических стандартов становится ещё более важным для укрепления доверия и поддержания здоровой медиа-среды.
Автор: Денис Овсянников