Гриценко Руслан, Скворикова Виктория, Прокопчук Дмитрий
Для университетов Дальнего Востока особенно актуальна качественная профориентация школьников и работа с абитуриентами, так как существует негативный миграционный тренд. В последние годы порядка 40% выпускников школ Дальнего Востока уезжают в западные регионы России, а средний балл ЕГЭ выпускников школ ДФО один из самых низких в стране. В разрезе технических и естественнонаучных направлений ситуация обостряется в разы, т.к.выпускники школ мало и плохо сдают проф.математику, физику, биологию и химию. Помимо этого в стране существует ярко выраженный тренд цифровизации, что с каждым годом приводит к повышению интереса молодежи к IT еще со школьной скамьи. Выпускники все чаще выбирают информатику в качестве предмета для сдачи ЕГЭ и поступают в ВУЗы на направления из перечня компьютерных наук. Последние пару лет даже у ведущих университетов в центральных регионах, в том числе в Санкт-Петербурге и Москве, есть существенные проблемы с набором на инженерные направления. Эти факторы вынуждают университет на Дальнем Востоке обращать серьезное внимание на профориентационную работу.
В этой статье мы опишем практику Дальневосточного федерального университета (ДВФУ) по привлечению абитуриентов на инженерные и естественнонаучные образовательные программы за последние три года (2021-2023). Значительная часть таких направлений подготовки, сложных к набору, принадлежат в ДВФУ к Политехническому институту (Политех), Институту Мирового океана (ИМО) и Передовой инженерной школе “Институт биотехнологий, биоинженерии и пищевых систем” (ПИШ), о них и пойдет речь в статье.
Нашей команде удалось добиться впечатляющих результатов, за три года работы в Политехе: проходные баллы на все направления выросли в среднем на 30-50, средний балл повысился более чем на 20, количество высокобалльников увеличилось в два раза. Количество заявлений на самые непопулярные направления подготовки за несколько лет также увеличилось: на машиностроении с 114 (5,7 человек на место) до 268 (13,4 человека на место), на геологии с 88 заявлений (4,4 человека на место) до 280 (18,6 человек на место). За два года работы в ИМО направления из плохо набираемых, а иногда и незакрытых, стали привлекать абитуриентов со всей России (увеличение количества заявлений в 2023 году на 60-80% от результатов 2022 года; проходной балл ~ 140, средний балл ~ 195 стали проходной балл ~ 180, средний балл ~ 217), и за год работы в ПИШ биотехнологические направления из плохо набираемых (проходной балл ~ 122, средний балл ~ 180) превратились в конкурсные, проходной балл вырос 170+, средний балл 200+, при росте бюджетных мест в два раза.
Позиционируй это
Перед тем, как методически и технически отстраивать работу с абитуриентом, необходимо определиться с собственным позиционированием, с тем смыслом, который будет доноситься абитуриенту; ответить на вопрос, почему он должен выбрать именно вас и чем вы отличаетесь от других университетов/институтов/образовательных программ. Именно ваше позиционирование становится тем содержанием, которое впоследствии транслируется абитуриенту. В нашем случае каждый из перечисленных выше институтов содержал в себе смежные программы и поэтому формировалось и транслировалось позиционирование всего института.
Политехнический институт, инженерные программы
В позиционировании инженерного образования выстраивался образ инженера как изобретателя и творца, работающего с новыми технологиями в противопоставлении образу рабочего за станком, с которым у многих до сих пор ассоциируется слово “инженер”. Инженерный тренд закончился с распадом Советского союза – именно в советские времена все мечтали стать инженерами и космонавтами. В 90-е и 2000-е был ярко выраженный тренд на юристов, экономистов и стоматологов. Сегодня век IT. Однако востребованность инженеров никуда не делась и более того – нехватка специалистов обостряется с каждым годом.
Как показать школьнику, что инженер – это востребовано, современно и престижно? Говорить о том, что современный инженер – это не только работа на заводе. Да и сами заводы сейчас напоминают высокотехнологичные лаборатории с современным оборудованием. Инженер сегодня – это креативная профессия. Это про созидание и управление, а не линейная работа у станка. Именно такой подход мы и выстраиваем в работе со школьниками.
Мы говорим и показываем инженерию будущего: что геодезисты давно занимаются зондированием местности с помощью дронов и спутников, поэтому даже образовательную программу мы назвали “Космическая геодезия”; студенты программы "Автоматизация технологических процессов и производств" работают не только с конвейерными лентами, но и киберфизическими системами, разбираются в работе умных устройств; архитекторы занимаются не только обликами городов, сооружений и пространств, но также активно занимаются 3D моделями и при желании могут спокойно идти работать в разработку игр. И так по каждому направлению подготовки. Инженерия сейчас занимает место создателя будущего наравне с IT и наша задача показать это школьникам.
Институт Мирового океана, программы по биологии и экологии
В 2021 году произошел ребрендинг института. Из Школы естественных наук, в которой основой являлась фундаментальная наука, вышел Институт Мирового океана. Уже в названии была заложена основа для позиционирования — морская романтика, изучение подводных глубин, научные экспедиции. Университет находится на острове на берегу Тихого океана и эта географическая особенность помогала качественно выделить образовательные программы.
Ведущим направлением подготовки была выбрана биология и именно она стала притягивать абитуриентов. Желающих изучать морскую биологию привлекла возможность морских экспедиций. Институт стал одной из площадок образовательной программы «Плавучий университет» — годичного цикла, включающего в себя научную школу, участие в рейсе и после него – презентация результатов на научной конференции. Включение профильных проектов в образовательную траекторию студентов привлекает не только на программы бакалавриата школьников со всей страны, но и на программы магистратуры студентов других университетов.
ПИШ “Институт биотехнологий, биоинженерии и пищевых систем”
С этим институтом мы пока работаем только первый год и в отличии от ИМО и Политеха в массмедиа и культуре нет сформированного образа биотехнолога, как в случае с инженерами и учеными-биологами, за которые можно было бы зацепиться. Биотехнология и биоинженерия – развивающаяся сфера, которая в перспективе 10 лет может обогнать рынок IT по объему и капитализации и составить порядка 50% мирового ВВП, но сегодня в России она мало известна. Здесь стоит задача сформировать и транслировать такой образ самостоятельно, но эта непростая задача на несколько лет, с которой мы начали работать.
Для целей же набора 2023 года была осуществлена привязка к федеральному проекту “Передовые инженерные школы”, которых было всего 30 в стране, всего 3 из них - по биотехнологиям и только одна - на Дальнем Востоке (на текущий момент таких школ 50 и на Дальнем Востоке уже две), а также к тому, что образовательные программы созданы и реализуются совместно с высокотехнологичным бизнесом в сфере биотеха, прежде всего компанией ООО “Арника” и за счет этого студенты получают практикоориентированное образование. Да, конструкция с “практикориентированным образованием” весьма заезжена, также относится и ко многим инженерным и IT-программам и по сути не является чем-то уникальным, многие университеты страны её используют. Здесь подчеркивалась скорее уникальность компаний-партнеров, за счет их высокотехнологичности, близости к основным рынкам и мировым лидерам по биотехнологиям (страны АТР), уникальной биологической базы Дальнего Востока, а институт просто очень тесно с ними работает.
Повторимся, что привязка к федеральному проекту и пратикоориентированному образованию является временной конструкцией, “костылем” для достижения краткосрочных результатов. Для игры “в долгую” ведется работу по формированию привлекательного образа биотехнолога.
Скажите, как его зовут?
Описанное выше содержание стало основой для всего: дизайна материалов, стиля изложения текста о программах, рекламной продукции, видеороликов и т.д. И начать нужно с названия образовательных программ. Они должны отражать общую идею, а также быть понятными и интересными. Например, программу по направлению подготовки “Почвоведение” назвали “Архитектура экосистем”, а по направлению “Товароведение” – “Таможенная экспертиза во внешнеэкономической деятельности”. Как уже говорилось ранее “Космическая геодезия и дистанционное зондирование” – новое название вместо “Прикладной геодезии”, “Прикладная геология” превратилась в “Цифровую геологию и геологоразведку”, “Оборудование и технологии сварочного производства” в “Аддитивные, цифровые и сварочные технологии”. Согласитесь, так программы звучат понятнее, конкретнее и привлекательнее. Подобрать правильное название к каждой образовательной программе –- важная работа, которую необходимо провести до начала продвижения. Для этих целей мы использовали различные инструменты, в том числе фокус-группы и сервис Яндекс.Wordstat.
Примеры POS-материалов представлены тут: https://telegra.ph/Ostrov-nauki-i-vysokih-tehnologij-kak-DVFU-privlekaet-abiturientov-na-estestvennonauchnye-i-inzhenernye-programmy-02-11
Видеоролики про институты:
ПИШ: https://drive.google.com/drive/folders/1MAEioISnR6JzH2pmhrhb8K8r2flG7pKo
Политех: https://vk.com/video/@polytech_dvfu
ИМО: https://vk.com/video/@iwo_dvfu
Лицом к лицу с абитуриентом
Второй этап после проработки названий программ и общего позиционирования — это максимальное распространение информации об образовательных программах и институтах через различные каналы. Важной частью здесь была организация очных встреч, мастер-классов, экскурсий, в рамках которых студенты рассказывали об университете. Участие студента в привлечении абитуриентов –- эффективный инструмент, потому что студент, являясь пользователем продукта, вызывает больше доверия у школьников, чем команда преподавателей. Однако чтобы это работало, необходима сильная корпоративная культура, студенты должны быть довольны качеством образования и университетом в целом. Кроме экскурсий в университет, хорошо сработали экскурсии к индустриальным и научным партнерам, а также проведение профильных инженерных смен.
Экскурсии к компаниям-партнерам
На одном из наших уникальных офлайн-инструментах остановимся подробнее. Это кейс экскурсий ПИШ для школьников к индустриальным партнерам.
Сегодня подобный формат принято называть “промышленным туризмом”. Сейчас пока нет сформированного образа биотехнолога, а подобные экскурсии, опыт общения со специалистами позволяет понемногу такой образ у школьников выстраивать. С такой целью мы организовали серию экскурсий на предприятие ключевого партнера, а именно в R&D-центр компании “Арника”.
Мы провели более 15 таких экскурсий за три месяца. В каждой приняло участие порядка 25 школьников. Экскурсия включает в себя посещение лабораторий R&D-центра и некоторых помещений завода, презентацию образовательных программ по биотехнологии, а также тематический квест, по информации, полученной в ходе экскурсии и школьным знаниям в естественных науках. Квест создан и как интерактивный инструмент, чтобы школьникам было интереснее, и как способ структурировать полученные ими знания о компании и об образовательных программах, расставить правильные акценты.
Экскурсии проводили молодые сотрудники компании, так школьникам проще себя с ними ассоциировать, а также наши студенты, которые проходили практику или стажировку в компании, чтобы сразу формировать у школьников понятную связку между компанией и университетом, увидеть в молодых сотрудниках и студентах привлекательный образ будущих себя.
В рамках презентации образовательных программ обязательно подчеркивается связь образования с компанией: возможности стажировок, практик, то, что сотрудники компании являются выпускниками/преподавателями университета.
В конце экскурсии участники получают рекламные материалы, а также приглашаются в Telegram-чат с активными студентами для дальнейшей коммуникации с целью их профориентации и поступления в университет.
Сейчас есть сложность с масштабированием таких экскурсий, так как приходится отвлекать сотрудников компании от основной работы. Поэтому мы работаем над тем, чтобы наши студенты самостоятельно могли проводить такие экскурсии, не отвлекая сотрудников.
Студенты как амбассадоры университета
Другой крайне важный офлайн-инструмент для работы с абитуриентами — формирование сообщества студентов, которые будут активно вовлечены в работу со школьниками. Такой принцип мы называем “Искать себе подобных” — т.е. студенты активно вовлекаются в профориентационную деятельность, тем самым привлекая на свои направления подготовки все более талантливых, активных и интересных абитуриентов.
В Политехе несколько лет существует такое объединение и называется “Профориентация Восток” — оно объединяет свыше 50 студентов со всех инженерных направлений подготовки. Эти студенты стремятся увеличивать проходной и средний балл, тем самым повышая престижность своего направления, соревнуются между друг другом, организовывают разные мероприятия для школьников. Профориентационная работа становится интересной и полезной для самих студентов.
Во-первых, студенты развивают собственные навыки: посещают школы с тренингами, публичными выступлениями, играми, примеряют на себя роль руководителей и организаторов мероприятий, участвуют в форумах и семинарах, изобретают новые способы взаимодействия со своей целевой аудиторией, становятся сотрудниками call-центра и участвуют в звонках поступающим.
Во-вторых, они проникаются особой атмосферой своего комьюнити: общаются в чатах со школьниками на самые разные темы, делают креативные оформления мероприятий и чатов (Например, для Дня открытых дверей ДВФУ все стенды, экскурсии и площадки были оформлены в стиле популярной игры Atomic Heart; чат Политеха с абитуриентами сделан в стиле фильма Барби и т.д.), радуются когда те, с кем они взаимодействовали, поступают в университет и узнают их в коридорах, благодарят за помощь. Такая работа становится полноценным общественным движением.
Формирование базы контактов
Возвращаемся к общей логике работы. Есть стандартный набор активностей, таких как раздача какой-либо печатной рекламной продукции, так и онлайн инструменты, а именно реклама ВКонтакте и Яндексе, ведение социальных сетей, проведение прямых эфиров, размещение информации на сайтах агрегаторах университетов. Всё это максимально доступные платные и бесплатные источники для размещения информации. Что здесь особенного?
Следующий шаг после ознакомления пользователя с нашими раздаточными материалами или онлайн активностями должен стать переход на посадочную страницу института. Вся работа на привлечение через различные инструменты направлена именно на то, чтобы к концу июня у вас оказалось максимальное количество контактов самых разных ребят, которым стало интересно про то, что вы рассказываете, и они были готовы к звонку, который поступит от вас в начале работы Приемной комиссии. Наша цель — конвертировать случайного школьника в контакт.
Задача этого этапа — формирование максимально широкой и теплой базы контактов, с которой в дальнейшем мы будем работать во время активной фазы приемной кампании. Задача широкого охвата достигается за счет веера инструментов, описанных выше: реклама в социальных сетях, экскурсии, проектные школы, информационные встречи, работа студентов со школьниками, Дни открытых дверей, работой с сайтами агрегаторами, распространение печатного материала и т.д.
Нагрев контактов
А вот задача “завести контакт в базу и сделать его теплым” достигается иными путями. Основных способа два: специальные чаты и лендинги.
Профильные чаты (для инженеров, биотехнологов, биологов) мы создаем в Telegram. В чатах постоянно поддерживается приятное неформальное общение с заинтересованными школьниками, ответы на их вопросы про университет или образовательные программы, студенческий опыт, да и просто общение на самые разные темы. Такие чаты формируют школьное сообщество вокруг института. Поддерживается функционирование чата во многом силами активных студентов.
Лендинги. Почему это важно?
Сейчас много споров о том, должны ли быть отдельные страницы у институтов в университете. Мы считаем, что однозначно нужны, у нас это работало. В чём функциональность Лендинга?
Они визуально полностью отражают позиционирование, которое было описано выше. Они даже выглядят так, что это не просто страница, где удобно и компактно собрана вся информация об институтах и программах, как это обычно делается в университетах. Здесь лендинг мало того, что удобный и понятный, он полностью проработан с учётом user дизайна, при этом он даже выглядит так, что у вас создаётся совершенно иное впечатление о том, куда вы попали, что это не формальная история с университетом. В целом именно эффект «Вау» — тот, которого таким лендингом хотим добиться не только для того, чтобы школьнику или родителю стало понятнее про университет или программу, а чтобы ему захотелось сюда поступить, стать частью такого сообщества
Лендинг Политеха (https://russky.tech/) выглядит как космическая инженерия, как высокие технологии, лендинг ИМО (https://ocean.study/) передает романтику морской исследовательской экспедиции. Лендинг предлагает школьнику образ будущего так, чтобы его можно было примерить на себя и чтобы захотелось выбрать именно такое будущее.
В каждом из лендингов и в других инструментах заложен перевод ребят в чат, в котором уже более активно работают наши сотрудники и студенты. Также собирается с помощью чата и лендингов база контактов, с которой работаем летом, во время работы Приемной комиссии.
Позвони мне, позвони
Летом вступает в работу колл-центр по работе с абитуриентами. Мы для работы в колл-центре используем исключительно наших студентов, ведь они моложе и ближе по возрасту к целевой аудитории. Кроме того, они как пользователи продукта, как те, кто проходит через данные образовательные программы, способны хорошо и понятно рассказать о них. Подчеркнув, что сами учатся на этих направлений, наши студенты вызывают больше доверия у школьников.
Логика работы центра: операторы-студенты на телефонах или через социальные сети созваниваются с ребятами, рассказывают про направления. Используются разные базы контактов (с экскурсий, лендингов, наших очных мероприятий, выгружаем контакты интересующихся нашими направлениями на сайтах агрегаторах вузов и так далее). В зависимости от базы контактов прорабатываются скрипты, но скрипт является только опорой для студента, потому что часто сам оператор лучше понимает, про что и как нужно рассказать.
Неотъемлемой частью работы колл-центра является также большая аналитика, то есть ежедневная работа по тому, на каких направлениях больше заявлений, какой получается конкурс на программах, какой средний балл прогнозируется, чтобы лучше ориентировать и подсказывать ребятам. Порой у школьников возникают какие-то особенно сложные вопросы, и тогда студент может связать абитуриента с руководителем программы либо с деканом факультета. Но это особые единичные случаи, в базовом формате со школьниками общаются именно студенты-операторы.
В чем сила?
Для работы с абитуриентом важно сочетать креативный подход и прагматику, понимать за счет какой последовательности действий школьник превращается в студента университета. Для этого существует большое количество инструментов, многие из них широко известны и используются почти во всех вузах.
В статье мы подробно остановились на трех инструментах, на которые мы делаем ставку и в которые привнесли что-то своё: студенческие сообщества, экскурсии на предприятия и лендинги институтов.
Однако, самое главное – это работа с позиционированием образовательных программ или всего института. В стране очень много похожих программ и вместо того, чтобы гнаться за общепринятыми штампами (качественное образование, гарантированное трудоустройство и т.д.) ищите свою особенность: инженерное и биотехнологическое образование в странах АТР или изучение флоры и фауны Тихого океана. Тогда, рассказывая об уникальности школьникам, вы привлечете тех кто захочет учиться именно у вас. Ваша уникальность определит и инструменты продвижения, которые подойдут именно вам.