В мире онлайн-торговли персонализация становится ключевым фактором успеха. Потребители хотят индивидуального подхода, эксклюзивных предложений и персональной поддержки. Для компаний это возможность увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и оптимизировать затраты. Искусственный интеллект обещает революцию в персонализации, но насколько реальны его возможности?
Катерина Грог, руководитель направления электронной коммерции QSOFT, рассказала E-PEPPER о реальном потенциале персонализации.
«Хоть на рынке много разговоров о «волшебных» решениях, реальные кейсы редко публикуются. Компании, успешно использующие персонализацию, бережно хранят свои секреты. Но даже без точных цифр можно наблюдать реальные результаты. Например, Макдональдс, Самокат и Пятерочка используют персонализированные рекомендации для увеличения стоимости корзины на 20-30%. Альфа-банк с помощью ИИ предлагает клиентам именно те услуги, которые они изучали в мобильном приложении, значительно сокращая время в отделениях», – делится опытом Катерина.
Несмотря на большой интерес к персонализации, многие компании не используют ее в полную силу. По данным McKinsey и Salesforce, это приводит к потере 10-15% выручки, а в некоторых случаях – до 25% и выше.
«В конкурентной среде побеждают те, кто лучше знает своих клиентов. Это особенно актуально в сегментах фудтеха и экспресс-доставки, где конкуренция очень высокая», – подчеркивает Катерина.
С информацией о клиентах у компаний появляется широкий спектр возможностей: персонализированные рекомендации, сегментация аудитории, персональные акции и скидки, а также удобные персональные кабинеты.
Все это приводит к улучшению ключевых бизнес-показателей: коэффициента конверсии, уровня лояльности, средней стоимости заказа.
Персонализация в eсommerce – это не просто модный тренд, а необходимость для выживания в современной среде. Искусственный интеллект открывает новые возможности в этом направлении, но главное – не забывать о реальных целях и основываться на данных, а не на «волшебных» обещаниях.
Неправильные решения дорого обходятся
Знание своей аудитории – ключ к успеху в бизнесе. В условиях, когда выбор для покупателей огромен, нельзя больше полагаться на интуицию и «старые» методы. Раньше, когда рынок был не насыщен, можно было забивать склады товаром, ведь всё «скупали». Сейчас эта роскошь в прошлом.
Сбор информации о клиентах – необходимость, а не опция. Благодаря ей, можно планировать объемы закупок и корректировать ассортимент, расширяя его или убирая невостребованные позиции.
В текущей нестабильной ситуации на рынке правильное планирование ассортимента может стать спасением. Ритейлеры вынуждены быстро адаптироваться к новым реалиям, менять логистику и поставщиков. Точное понимание потребностей клиентов позволяет принимать правильные решения, снижая риски и увеличивая шансы на успех.
Искусственный интеллект не работает без человека
ИИ может анализировать информацию и делать выводы, недоступные человеку, но он не способен работать полностью самостоятельно.
В маркетинге предсказать спрос — сложнейшая задача. Даже опытным специалистам не под силу учесть все факторы, влияющие на покупательское поведение. Именно здесь ИИ становится незаменимым инструментом. Он способен быстро анализировать огромные объемы данных, выявляя корреляции, которые человек просто не заметит.
Мы привыкли к «простым» рекомендациям, основанным на статистике покупок (соль к порошку, сыр к хлебу). Но ИИ делает персонализацию намного глубже. Он учитывает множество контекстных факторов: время суток, местоположение, используемое устройство, поисковые запросы, реакцию на прошлые рекомендации, поведение похожих пользователей и многое другое.
Важно понимать, что ИИ не заменяет человека, а дополняет его. Он требует настройки, заданий и обучения со стороны специалистов. Маркетологам не стоит бояться искусственного интеллекта — он скорее открывает новые возможности. Но чтобы успешно использовать эти технологии, нужно постоянно учиться и развиваться.
Время поджимает: искусственный интеллект и персонализация
У компаний, работающих в менее конкурентных нишах или с низкой долей импульсивных покупок, есть время на адаптацию к искусственному интеллекту. Они могут спокойно изучить его возможности, протестировать рентабельность внедрения и получить первые результаты. Существуют инструменты, позволяющие проверить гипотезы за короткий срок, например, за квартал. В этот период важно понять базовые показатели: средний чек и retention (удержание клиентов). Это позволит принять взвешенное решение о внедрении технологии и выбрать оптимальный момент для этого.
Но даже если ваш бизнес пока не ощущает необходимости в срочной цифровизации, расслабляться нельзя. Ключевым шагом для любой компании в настоящее время становится формирование базы знаний о клиенте. Она включает в себя следующие данные:
· демографические: пол, возраст, география;
· поведенческие: история просмотров товаров и услуг, действия на сайте и в приложении, брошенные корзины;
· контекстные: используемые устройства, время суток, в которое совершаются действия;
· социальные: контакты, окружение, интересы.
Этот список можно расширять, но важно не переусердствовать с персонализацией. Чрезмерная навязчивость может создать негативный образ бренда и оттолкнуть клиента. Однако большинство компаний пока далеки от этого предела. Сбор базовой информации о пользователе и его предпочтениях необходим для эффективной работы как людей, так и искусственного интеллекта.
Узнать больше о сфере ecommerce вы сможете на Шестнадцатом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2024, который пройдет 21-22 ноября 2024 года в Москве.