🚩 Кешбэк* ощущается как бесплатные деньги
Когда вы получаете деньги в качестве подарка или приза, вы чувствуете себя по-другому. Это не похоже на "настоящие" деньги. Тратить их становится легче.
Этот эффект проявляется и при возврате денег (Lee & Morewedge, 2023 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/jcpy.1354)).
Когда вы получаете деньги после возврата товара, у вас возникает соблазн потратить их. "Боль оплаты" в этом случае попросту отсутствует, и вы тратите больше.
🚩 Почему это работает
Во всем виноват ментальный счет (mental accounting), популяризированный Ричардом Талером, лауреатом Нобелевской премии по экономике.
Если вы покупаете пару джинсов за 50 долларов, эта покупка причиняет вам боль. Но если вы получаете свои деньги обратно, вы относите их к другой категории средств:
Возврат денег не похож на "настоящие" наличные деньги.
Кроме того, вы испытали боль, когда эти деньги покинули вас в первый раз. Теперь любая покупка на сумму кешбэка уже авансирована начальной болью оплаты.
Как только деньги поступят на ваш банковский счет, этот эффект исчезнет. Без невидимой границы, разделяющей эти средства, тратить их снова будет болезненно, потому что оплата будет произведена вашими "реальными" деньгами.
🚩 Как это применить
1. Осуществляйте перекрестные продажи при возврате товара. Предложите клиентам другие товары, которые они могли бы приобрести при возврате товара. Такие платежи не доставляют особых хлопот.
2. Используйте сэкономленные средства по назначению. Вы дешевле конкурентов? Объясните, как можно использовать сэкономленные средства для приобретения дополнительных услуг. Эти сбережения будут ощущаться психологически иначе, чем обычные наличные деньги.
3. Контролируйте свои расходы. Вы можете помешать компаниям оказывать на вас такое воздействие. Обладая этими знаниями, вы поймете, почему вам легче вернуть деньги, и сможете скорректировать свое решение.
😋 Ежедневная порция новых открытий:
1. Более весомый аргумент в пользу чарующих цен. Исследователи проанализировали около 70 исследований, посвященных ценам чуть ниже (например, 9,99 долларов). Среди 40,000 человек такие цены увеличивали покупки, не снижая воспринимаемое качество товаров. (Troll, Frankenbach, Friese и Loschelder, 2023 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/jcpy.1353)).
2. Мы демонстрируем "хорошее" поведение, когда за нами наблюдают внешние группы. Участники с большей вероятностью выбирали здоровую пищу, когда за ними наблюдали люди, не относящиеся к их национальности (например, представители другой расы, другого университета). Они ожидали более негативного отношения, поэтому чувствовали себя обязанными выбирать полезные продукты (Touré‐Tillery, Steinmetz, & DiCosola, 2022 (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21667))
3. Лучшие фотографии Airbnb? Владельцы Airbnb могут выбрать фоновое изображение для своего объявления. Исследователи обнаружили, что изображения гостиных повышают уровень бронирования, в то время как изображения спален снижают его. Возможно, спальни создают образ других гостей, использующих это личное пространство (He, Li, & Wang, 2023 (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811623000174)).
*Как правильно писать кэшбэк или кешбэк
Кешбэк — от английского cashbak ("возврат денег") — возврат денег за покупку в течение определенного периода времени на бонусный счет или сразу "на руки" (в т.ч. на банковскую карту). В сети часто спорят, как правильно писать кэшбэк или кешбэк. Вы не ошибетесь, если напишите любой из вариантов. Однако со временем правильным вариантом станет именно кешбэк. И в силу того, что в русском языке слог с "э" всегда ударный, и в силу специфики адаптации англицизмов в языке. Сравните со словом "флешбэк". Оно несет похожие корни flash и back, однако ни у кого уже нет вопросов, что именно флешбэк — самый расхожий вариант перевода.
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >20 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
