Цель меток — отследить источник, с помощью которого пришел пользователь, узнать, что именно он сделал, что послужило мотивом совершения целевого действия, или что не дало довести его до конверсии. UTM помогает отслеживать эффективность как РК, так и отдельных объявлений/ключей. Стоит уделить внимание тому, что нет необходимости использовать UTM-метки внутри сайта, то есть размечать внутренние ссылки. Сервисы аналитики будут каждый раз засчитывать переходы по сайту как новый визит, а показатели будут недостоверными.
То есть в широком смысле UTM помогают оптимизировать ход кампаний, влияя на бизнес-результаты.UTM-метка (urchin tracking module)— это параметр в ссылке страницы, он содержит и передает в систему веб-аналитики конкретные данные о переходе, среди которых могут быть: источник, канал, кампания и др.
Метку добавляют в местах размещения рекламы, адресу лендинга в рекламном объявлении, постах в соцсетях и других каналах. Когда пользователь переходит по ссылке, к которой добавлены UTM-метки, в систему аналитики автоматически передаются данные об источнике перехода каждого посетителя.
Зачем нужны UTM в рекламном продвижении в Интернете:
1) Отслеживать трафик из различных источников, где возможно добавить ссылку, переходы из любой рекламы, соцсетей, email-рассылок, мессенджеров.
2) Оценивать эффективность рекламных кампаний в инструментах веб-аналитики (Яндекс.Метрике, Google Analytics).
3) Разделять трафик по типу (контекстная, таргетированная, медийная реклама, программатик).
4) Проводить анализ достижения маркетинговых целей: продаж, посещения нужных страниц и т. д.
Типы UTM-меток
Чтобы использовать динамические метки, нужно указать нужный вам параметр вместо конкретного значения. В статических utm-метках задаются одни и те же постоянные параметры, а в динамических — нужно подставить параметр, который будет подтягивать значения из конкретного объявления.
Процесс создания меток облегчается использованием многочисленных генераторов UTM. Каждая рекламная система предлагает шаблоны меток при запуске РК. У всех меток есть динамические плейсхолдеры, то есть рекламная система будет сама предлагать нужные значения — в каждом сервисе они отличаются друг от друга. В VK Рекламе в разделе “Параметры URL” можно выбрать —добавлять UTM-метки автоматически (тогда метки автоматически применяются ко всем объявлениям в РК), также всегда доступна опция ручного ввода UTM, для того чтобы задавать значения параметров вручную.UTM-метки делят на статические и динамические. Состоят они из параметров и их значений. В ссылку можно добавить три параметра, которые считаются стандартными, и два дополнительных.
К статическим UTM относятся:utm_source — параметр, означающий источник перехода. Здесь отмечен сайт или платформа, где размещена ссылка. Например, компания в телеграм-канале оставляет ссылки на статьи из блога в рамках своего сайта, а в ссылку добавляет — utm_source=telegram. При переходе пользователя по ссылке из телеграм-канала, в аналитике будет отображаться источник его перехода.
utm_medium — передает тип трафика. Эта UTM-метка указывает тип рекламы, по которой пользователь совершил переход. Например, это возможно посредством баннерной рекламы, контекстной и других видов. Есть общепринятые обозначения типов трафика: organic — трафик из поиска; display, cpm, banner — медийная реклама; cpc (cost per click) — реклама с оплатой за клик; email — электронная почта; social — социальные сети; referral или partner — переход с реферальной ссылки, партнерский трафик.
utm_campaign — наименование рекламной кампании или объявления.
utm_term — необязательная метка с ключевым словом, по которому пользователю показывается объявление. Чаще всего ее ставят в контекстной рекламе.
utm_content позволяет разграничить объявления в рамках конкретной рекламной кампании. Она также необязательна, и сюда могут относиться содержимое объявления или его номер.
utm_id — идентификатор кампании в сервисе аналитики Google Analytics. Это один из дополнительных параметров метки, который появился в GA4, и обязателен для отчетов с расходами. Может относиться к определенной кампании или акции и является необходимым ключом для импорта данных в GA4. Чтобы его осуществить, необходимо указывать те идентификаторы, которые ставили ранее при загрузке данных о расходах, что относятся к кампаниям.
К динамическим меткам относят:{ad_id} — идентификатор объявления.
{campaign_id} — идентификатор рекламной кампании.
{campaign_name} — название кампании из рекламного кабинета.
{client_id} — идентификатор клиента для рекламных агентств.
{platform} — платформы, с которых пользователи перешли по рекламному объявлению.
{keyword} или {search_phrase} — ключевые фразы, по которым был совершен переход. Можно поставить до 3 фраз общей длиной в пределах 200 символов.
{random} — случайное число.
Как анализировать данные с помощью UTM-меток
Аналитические сервисы получают данные из меток UTM и фиксируют параметры трафика. Эти данные могут быть доступны, например, в Google Analytics. Можно узнать, откуда пришел посетитель и как он перешел на сайт бренда. GA позволяет отслеживать источники трафика, рекламные кампании, а также эффективность ключевых слов
в конверсии.
При выборе тегов для рекламной кампании важно убедиться, что имя вашей кампании соответствует конкретному продукту или РК и содержит идентификатор CampaignID.
В разделе Traffic Acquisition (Reports → Acquisition → Traffic Acquisition) в GA, например, можно увидеть, из какого источника перехода посетители проводят меньше/больше времени на сайте, у каких пользователей наименьший показатель отказов и большее количество просмотренных страниц на сайте.
UTM-метки предоставляют достаточно информации для анализа эффективности различных источников, каналов и кампаний. Разделение и классификация полученных данных дают возможность определить, какой источник приносит больше новых пользователей, какой канал способствует удержанию и вовлечению пользователей.
Это помогает оптимизировать стратегию привлечения трафика. При проведении подробного анализа можно рассчитать ROI для каждого источника, канала, кампании
и ключевого слова.
Использование UTM-меток в маркетинге
UTM-метки показывают, какой баннер или любой другой креатив принес больший объем трафика и количество целевых действий. Например, можно тестировать два рекламных объявления с минимальной разницей в словах в тексте заголовка и наблюдать результаты. В сервисе Garpun есть возможность получать статистику с расходами рекламных кампаний с уже разделенными UTM-метками, что значительно упрощает процесс работы с данными.
Таким образом упрощаются: учет вклада каждого канала в продажи; оптимизация использования рекламных площадок, отключение неэффективных; процесс разделения пользователей на тех, кто приносит больше дохода, и тех, кто конвертируется хуже; проведение анализа эффективности вложений в рекламу.
Что учитывать в работе с UTM-метками:
Порядок символов при работе с метками: вопросительный знак, амперсанд (&) между метками, знак равенства между названием параметра и его значением.
Последовательность UTM-меток: источник трафика, тип рекламы, название кампании или объявления, и затем ключевой запрос.
При создании большого количества рекламных объявлений важно использовать динамические переменные в UTM-метках для кампаний. В Яндекс.Директе это {campaign_id}, в Google Analytics {network}. Эти переменные автоматически подставляют идентификатор текущей кампании. Для ключевых слов используется {keyword}, а для дополнительного контента {ad_id}.
Дублирование UTM-меток и ошибки в их названиях могут исказить данные аналитики. Рекомендуется создавать уникальные названия для каждой метки и быть внимательными при их заполнении.
Если метки работают некорректно, причины могут быть следующие: параметры UTM удалены из-за редиректа URL, используйте конечный URL для меток; убедитесь, что вы добавили обязательный параметр utm_source к URL; установите код отслеживания GA на сайте; проверьте, что в GA нет фильтров, которые искажают статистику трафика.
Заключение
UTM-метки в маркетинге являются эффективным инструментом для отслеживания и анализа трафика на сайте. Параметры меток, обязательные и дополнительные, можно настроить в соответствии с конкретными потребностями бизнеса для более детального анализа трафика. Использование UTM-меток требует точности и систематичности в их настройке и применении. Неправильно настроенные метки могут привести к искажению данных и неправильному анализу. Поэтому перед созданием UTM-меток необходимо изучить систему их работы и выбрать стратегию их применения. Грамотное использование UTM-метками позволяет более эффективно управлять маркетинговыми кампаниями и повышать их результативность.UTM-метки являются параметрами в ссылке страницы, предназначенными для передачи конкретных данных о переходе в систему веб-аналитики, таких как источник, канал, кампания и др.
Метки добавляют, чтобы отслеживать трафик из разных источников, оценивать эффективность рекламных кампаний и проводить анализ достижения маркетинговых целей. UTM-метки можно разделить на статические и динамические, каждая из которых содержит определенные параметры и их значения. Анализ данных с помощью UTM-меток позволяет отслеживать источники трафика, рекламные кампании, эффективность ключевых слов в конверсии, а также проводить детальный анализ эффективности различных источников, каналов и кампаний. Использование UTM в маркетинге упрощает учет вклада каждого канала в продажи, оптимизацию использования рекламных площадок, разделение пользователей на тех, кто приносит больше дохода, и тех, кто конвертируется хуже, а также проведение анализа эффективности вложений в рекламу.
При работе с UTM-метками необходимо соблюдать определенные порядки символов, последовательность меток, использовать динамические переменные для кампаний и быть внимательными к ошибкам в их названиях, чтобы не исказить данные аналитики.
Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!