В ноябре к нам обратилась питерская компания по замене холодного остекления и отделке балконов. Мы проработали до марта. Яндекс Директ окупился в 2,68 раз, но результат мог быть гораздо лучше.
В кейсе разберем настройки рекламных кампаний и поделимся ключевыми итогами. Также в экспериментальном формате расскажем о шести точках роста, которые могли бы увеличить прибыль от продвижения. И самое интересное — как опыт с клиентом повлиял на всю нашу дальнейшую работу.
Поехали!
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
О клиенте
Компания клиента 8 лет занимается заменой холодного фасадного остекления, утеплением и отделкой балконов и лоджий. Также они разрабатывают проекты остекления и берут на себя согласование их с управляющей компанией.
Примеры работ:
Среди основных клиентов: покупатели квартир в новостройках. Дело в том, что площади балконов/лоджий позволяют сделать дополнительное пространство в жилье. Застройщики для экономии не делают их «теплыми». Поэтому услуга по утеплению балконов пользуется популярностью.
К слову, на момент написания кейса в продаже находится 154 754 квартир в новостройках. И это только в черте города — потенциальная целевая аудитория.
Спрос на утепление балконов зависит от времени года, когда удобно проводить работы. Также есть корреляция с заселением крупных жилых комплексов.
Средний чек клиента за утепление и отделку балконов находится в рынке: 200к за объект. Цена зависит от площади, материалов и сложности работ.
В чем был запрос
Доминирующим источником трафика до старта работы с нами были прямые заходы. Люди напрямую набирали адрес сайта и попадали на него. Вполне вероятно, что это связано с оффлайн активностями.
Клиент ранее не пробовал Яндекс Директ и хотел протестировать источник в качестве инструмента получения квалифицированных лидов. Под ними понимались заявки на предварительный расчет или замер балкона.
В целом путь клиента выглядел так:
Наша зона ответственности относилась к первым трем пунктам:
На старте конкретных количественных ожиданий не было из-за отсутствия исторических данных по продвижению с помощью Яндекс Директ. KPI был выставлен по стоимости заявки — 1500₽.
И мы взялись за отделку рекламного кабинета.
Рекламные кампании
Все кампании запустили практически в одно время. Так на этапе теста планировали определить наилучшее сочетание по стоимости конверсии.
Всего было четыре кампании:
1. Поисковая кампания по узким и целевым запросам.
2. РСЯ кампания с обучением на конверсию по форме заявки и переходу в мессенджер.
3. РСЯ кампания с обучением на конверсию по переходу в мессенджер.
4. МК-кампания с оплатой за клики для получения трафика.
Далее мы разберем основные принципы их настройки и поделимся результатом.
Семантика
Семантику для кампаний собрали по замене фасадного остекления, замене холодного остекления и утеплению балконов. Оставили только целевые запросы, а не те которые одновременно подходили под категорию коммерческих и информационных. Например, запрос «Остеклить балкон» — по нему может идти как холодный, так и горячий трафик.
Ключи мы дополнительно согласовали с клиентом и он нам дал названия распространенных систем остекления, которые чаще всего приходится менять.
В итоге у нас получилась готовая семантика для РСЯ-кампаний и поиска. Запросы мы отсортировали по группам объявлений.
Для Мастера кампаний мы использовали автоматический подбор аудитории.
По МК планировали проверить насколько хорошо кампания попадет в нужных людей без подсказок в виде ключевых слов.
Объявления
В качестве визуала использовали фотографии объектов и рабочие процессы. По опыту экспертов Ц, такие снимки дают достойный CTR поскольку у пользователя формируется доверие за счет честного изображения.
В текстах использовали преимущества и формулировки, которые клиент собирал при общении с клиентами. Разберем на одном из примеров.
Так мы формируем доверие аудитории. В объявлении выше зашиты несколько ключевых болей заказчиков услуг по утеплению балконов:
1. Стартовая заявленная цена из рекламы/сайта отличается от фактической. Поэтому приходится доплачивать.
2. Рабочие после себя оставляют бардак и строительный мусор.
3. Нужно оплачивать единоразово сразу все.
Плюс на фото мы показываем реальный этап рабочего процесса: заделка швов герметиком. Так мы формируем доверие аудитории.
Какой получили результат
Итак, что в итоге получилось за период продвижения (15.11-15.03):
1. Потрачено: 111 785 ₽.
2. Средний CTR объявлений: 2.91%.
3. Количество посетителей: 4216.
4. Переходов в мессенджер: 54.
5. Отправок форм: 31.
6. Количество квалифицированных лидов: 12.
7. Количество оплаченных договоров: 5.
То есть, 14% от всех заявок проходили квалификацию со стороны клиента. Почти половина из них дошла до оплаты договора. При рентабельности в 30% — затраченный бюджет окупили в 2,68 раз.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
На этом месте мы в принципе могли бы закончить и оставить призыв к репосту. Только не все так просто.
По открытым источникам мы узнали ряд показателей по нише остекления балконов. Сравним их с нашими результатами.
С одной стороны — дали прибыль даже при выходе за средние значения.
С другой — результат мог быть как минимум в два раза лучше. Ниже мы разберем точки роста и покажем как их можно было проработать.
6 точек роста
Смысл следующих шести пунктов — показать какие зоны развития следовало бы проработать на разных стадиях продвижения проекта. По сути это прикладной мини-гайд для тех, кто ранее не запускался в Яндекс Директ.
№ 1 Проработка дизайна сайта
Последствия. Получили в ~1.6 меньше целевого трафика, чем могли бы. Показатель отказов находился в районе 60% за все время продвижения. При среднерыночном значении в 32% с Яндекс Директ.
Разбор. У сайта была продающая структура. УТП с формой на главном экране, портфолио, отзывы, порядок работы, путь заявки, блок о компании и способы оплаты. Также сайт корректно работал на всех устройствах.
В дизайне сайта был темно-фиолетовый фон, синие оттенки и неоновые заголовки — совсем не для целевой аудитории. Это и отразилось на поведенческих показателях.
Мы провели анализ трафика с Яндекс Директ на проектах из смежной ниши. При классическом дизайне средний процент отказов составляет 32%. То есть, в 1.6 раз ниже, чем у клиента.
Для примера сравним оформление с компанией, которая занимается остеклением балконов в другом городе.
Как можно было проработать. Сохранить структуру сайта и переоформить его в более легкие цветовые решения.
№ 2 Оформление первого экрана
Последствия. Пользователи не видели УТП полностью, это влияло на конверсию.
Разбор. Первый экран сайта для приема трафика — возможность за 2-3 секунды зацепить внимание пользователя, дать понять куда он попал и что ему предлагают.
Посмотрим на тепловую карту в Яндекс Метрике. Она показывает как пользователи смотрели страницу на сайте. Красный цвет — максимальное внимание. Холодные тона — практически нулевой интерес. Также в Яндекс Метрике можно проанализировать долю просмотров по конкретным блокам.
После набора трафика с Яндекс Директ мы получили данные о поведении пользователей с источника и уже могли сделать выводы.
Например, мы выяснили что сразу после первого экрана, в разделе «Портфолио», просмотры падают на половину.
На первом экране клиента был слайдер. Пользователю требовалось совершить 3 клика, чтобы увидеть полное УТП.
По карте кликов мы определили, что посетители с Яндекс Директ совсем не нажимали на переключатель слайдера. То есть, они даже не видели всех преимуществ.
Также фото на первом экране не отражали полностью деятельность компании. Пользователи видели кадрированные изображения балконов с отделкой.
Как можно было проработать. Обновить фотографии из собственного фотобанка. Пересобрать УТП и оставить только самые болевые пункты.
Таким образом, мы бы сохранили часть конверсионного трафика на самом первом этапе взаимодействия с лендингом.
№ 3 Метатеги
Последствия. Яндекс Директ из-за неправильных метатегов воспринимал лендинг клиента как сайт знакомств. Потратили рабочую неделю на их исправление.
Разбор. Метатеги — это элементы кода сайта, которые содержат и передают информацию о странице. Title, Description и KeyWords. Для алгоритма Яндекса метатеги являются подсказкой для открутки рекламы: что за страница, кому можно показать объявления на нее и еще куча параметров.
Так и что. Лендинг клиента по непонятной причине определялся как сайт знакомств. Мы обнаружили это когда делали объявления по начальному паку ключей.
Из рекламного кабинета
Как можно было проработать. Надо было изначально проверить метатеги перед запуском, в таком случае не возникла бы задержка со стартом рекламы.
Казалось бы, ну выпала неделя и выпала. Только задержка подлила масло в огонь к следующему пункту.
№ 4 Старт не в сезон
Последствия. Зимой люди не особо готовы утеплять балконы. Получается, что мы боролись за заявки из последнего вагона. Поэтому помимо оплаченных договоров, мы в лучшем случае получили клиентов на отложенный старт работ.
Разбор. В прошлой ошибке мы писали о потерянной рабочей неделе. Стартовали мы в середине ноября, а рекламным кампаниям требуется минимум 7 дней для обучения. Только на дворе уже стоял декабрь. И клиент, и мы понимали — время не совсем подходящее, но все же решили запустить рекламу:
График спроса на утепление балкона как раз показывал, что мы действительно начали работу на самом спаде сезона. Ближе к декабрю.
Как можно было проработать. В идеальной картине мира надо было сначала провести работы над сайтом и накопить бюджет на рекламу к старту сезона (середина февраля-март). Яндекс Директ не был единственным источником заявок и не воспринимался как панацея. Поэтому, возможно, стоило на берегу договориться об отложенном старте.
№ 5 Отсутствие коллтрекинга
Последствия. Мы не могли корректно отслеживать звонки с сайта.
Разбор. Коллтрекинг в принципе позволяет определить эффективность рекламной кампании по звонкам. Скрипт на сайте меняет номер для пользователя, собирает доступную инфу о нем и сохраняет ее в CRM. Например, у Яндекс Директа можно отследить заявки вплоть до объявлений. Да и коллтрекинг не позволит потеряться конверсиям, при которых клиент сразу звонит без клика по номеру.
У клиента было два глобальных источника трафика: Яндекс Директ и прямые заходы. Первый принес почти вдвое больше посетителей на сайт: 7101 против 3930
Трафик с Яндекс Директа был целевым. Об этом говорят ключевые фразы, с которых они приходили. Рассмотрим на примере одной из кампаний.
Именно этот целевой трафик совершал клики по номерам телефонов. Какая-то доля из них точно доходила до звонков. Коллтрекинг помог бы эти звонки фиксировать и определить эффективные кампании, ключевые фразы, объявления и т.д.
Как можно было проработать. Настроить коллтрекинг, проверить его работоспособность и запустить.
№ 6 Отсутствие CRM
Последствия. Невозможность отслеживать точное количество и качество заявок. Плюс нельзя было установить конкретные источники или цепочку касаний до конверсии.
Разбор. Для отслеживания эффективности источников трафика, как правило, используют CRM-системы. При грамотной настройке они позволяют отслеживать все касания от звонков до сообщений в мессенджере. А также и их источники.
В идеале путь конверсии должен был выглядеть так.
Только в реальности все было иначе.
Поэтому мы сверялись с клиентом классическим способом. Писали в чат по поводу полученных конверсий и запрашивали обратную связь по заявкам.
Как можно было проработать. Достаточно было интегрировать CRM-систему в работу сайта и использовать utm-разметку для отслеживания источников. Как и писали в других ошибках: это следовало сделать на этапе подготовки.
Выводы
Во-первых, мы окупили клиенту в 2.68 раз затраты на Яндекс Директ при наличии шести точек роста.
Во-вторых, данный кейс повлиял на всю нашу работу с проектами в дальнейшем. С клиентом мы стартовали в начале прошлого ноября, через пару недель после выхода первого поста в сообществе Яндекс Директ от Ц. Опыт уже был, но его нужно было укреплять.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
В-третьих, благодаря работе с клиентом, мы поменяли подход к квалификации заявок на продвижение. Гораздо глубже изучаем проекты перед стартом: вебвизор, поведение пользователей, настройка рекламных кампаний, работоспособность целей, связь с CRM, наличие коллтрекинга и т.д. Таких параметров порядка 20-ти штук.
После разбора точек роста, мы поняли как систематизировать помощь клиентам в предстартовой подготовке. На основе этого выпустили чек-лист в сообществе.
Если вы только планируете запускаться в Яндекс Директ, обратите внимание на список точек роста. Он вам поможет избежать досадных ошибок на запуске и при продвижении.