Представьте, что вы создали потрясающее видео, вложили всю душу и силы в его создание, опубликовали и… ничего не происходит. Просмотры и подписчики не растут, продаж нет, в комментариях пусто, а вы решаете, что «видео — это не моё» или «в моей нише видео не работает». На самом деле это не так.
Я Анна Хлебникова, основатель студии видеопродакшена Videoset. Более 20 лет руковожу командами по созданию контента для ТВ и бизнеса. Расскажу, какие ошибки в продвижении брендов, компаний и услуг через видео лишают собственников заработка и роста. После этой статьи вы точно скорректируете свою систему видеомаркетинга.
Почему видеомаркетингом стоит заняться (даже если трудно)
Если вы сейчас подумали, что с видео и так много возни, а тут ещё работу над ошибками делать, посмотрите на свежую статистику. Возможно, эти цифры вас убедят:
- 84% онлайн-пользователей говорят, что их убедили приобрести продукт или услугу именно во время просмотра видео бренда. Привет распаковкам посылок из онлайн-магазинов :)
- 54% интернет-пользователей хотят больше видеоконтента от бренда или компании, которую они поддерживают.
- 95% сообщения люди запоминают, если смотрят видео, и только 10% — если читают текст.
- 86% компаний используют видеоконтент как инструмент маркетинговой стратегии (в 2017 году, например, было только 63%).
Создание и распространение видеороликов действительно требует сил, времени и внимания. Но это того стоит.
Ошибка №1. Бросить эксперименты с форматами видео после первой пробы
Попробовали пару форматов, не увидели нужного эффекта, опустили руки.
Предприниматели склонны попадать под влияние блогеров, которые учат снимать видео в привычном им формате. Одни учат записывать рилс с говорящей головой, другие — придумывать креативные видео, третьи топят за продвижение через видеомемы. Блогеры красиво рассказывают, что именно с этим форматом вы получите миллионные охваты, просмотры, подписчиков и продажи. А в реальности чуда не происходит.
Учиться у лидеров рынка — нормально. Но полагаться на один волшебный формат — огромная ошибка.
Как исправить: изучайте, что смотрит ваша аудитория, тестируйте гипотезы.
Форматов видео множество, вы поначалу просто не знаете, какой из них понравится аудитории. Начните с максимально простых, чтобы съёмка вошла в привычку и не вызывала сопротивления. Постепенно подберёте те, что будут работать на вашу целевую аудиторию.
У меня был большой эфир о выборе форматов и тестировании гипотез в съёмке вертикальных видео. Поделилась в том числе ошибками, которые мы в студии Videoset-insta допустили, прежде чем нашли свои форматы.
Ошибка №2. Размещать видео только на одной площадке
Бывает так, что эксперты или собственники бизнеса делают ставки на определённый канал коммуникации. Например, сняли интервью для YouTube, заточили видео под требования этой площадки и ждут, что видеохостинг сам покажет видео большему количеству человек. При таком подходе упускается колоссальное количество возможностей!
Как исправить:
- Выкладывайте одно и то же видео где угодно. Дзен, ВК, Rutube, запрещенные соцсети — выбирайте площадки, где есть ваша аудитория.
- Нарезайте большие видео на множество мелких фрагментов для коротких вертикальных роликов (шортс, рилс, ВК-клипы) или анонсов полной версии.
- Пользуйтесь возможностями площадок и переупаковывайте контент. Например, цепочку сторис можно скачать, смонтировать в небольшой ролик и выложить на других платформах.
Ошибка №3. Не демонстрировать харизму, не вырабатывать стиль
Свой стиль и харизма в видео позволяет одним продавать в десятки раз больше, чем другим. Несправедливо, правда? И это касается не только специалистов и экспертов, но и брендов в целом.
Благодаря харизме зрители притягиваются к бренду, считывают его ценности даже без слов. У кого-то агрессивная подача, мат, безапелляционные заявления. А кто-то запоминается приятным и мягким стилем общения. По едва уловимым, но постоянным признакам мы определяем, что в этом блоге — про эмоции и импульсивность, а в том — про рациональный подход и взвешенные шаги.
Хуже, когда нет ни стиля, ни харизмы, и видео от человека или бренда не запоминаются ничем и не выделяются из тысяч других роликов. Это часто бывает с теми, кто пытается копировать то один ролик из трендов, то другой, не внося в него ничего свежего и интересного.
Как исправить: развивать насмотренность, тестировать форматы, подачу и искать голос своего бренда.
Для формирования цельного образа бренда важно всё: тембр, подача информации, манера общения, одежда, брендовые цвета, монтажные приёмы и так далее.
Иногда харизма в видео достигается с помощью закадрового текста. В кадре может не быть человека, но определённые нотки в озвучке помогут составить представление о бренде в целом. Так, у любого телевизионного канала есть свой голос, и он не меняется годами.
Ошибка №4. Не оптимизировать видео под площадку
Все площадки используют разные инструменты для работы своих алгоритмов и оптимизации видео. Это могут быть хештеги, теги, описания, ключевые слова, которые нужно включить в заголовок, описание или субтитры.
Где-то эти инструменты работают более эффективно, где-то менее. Чаще всего оптимизация ролика не играет ключевого значения в его продвижении, но всё же вероятность выхода в топ или в список рекомендаций увеличивается. Выкладывая видео без описаний, хештегов, субтитров, вы лишаете себя этих возможностей. Вы не позволяете площадке идентифицировать ваше видео, алгоритмы не понимают, кому его показывать.
Как исправить: выкладывая видео на разных площадках, играйте по их правилам.
Учитывайте возможности каждой отдельной площадки. Добавляйте хештеги, составляйте описания с учетом ключевых слов, используйте заголовки с частыми поисковыми запросами и так далее.
Ошибка №5. Не учитывать потребности целевой аудитории в контенте
Частая ошибка — снимать видео о том, что интересно автору, и не учитывать пожелания зрителей. Или учитывать волнующие людей темы, но говорить о них на «птичьем» языке.
Как исправить: изучайте интересы аудитории, используйте формулировки, которыми пользуются ваши зрители.
Давайте посмотрим на моём примере. Я как эксперт в видеопродакшене могла бы рассказать сотни профессиональных секретов, используя язык телевизионщиков. Но аудитории моего блога это неинтересно, она формулирует вопросы иначе.
Как говорит видеопродакшн:
Продвижение через видео
Как снять качественные видео
Работа со светом и цветокор
Телевизионный подход к монтажным склейкам
Что гуглит клиент:
Как заработать с помощью видео
Как снять ролик, который залетит в тренды
Как выглядеть дорого на видео
Как смонтировать рилс в СapСut
Учитесь говорить на языке, который близок вашей аудитории, а для этого слушайте, записывайте, что спрашивают клиенты в директе, комментариях, на вебинарах и консультациях.
Ошибка №6. Не учитывать визуальные предпочтения аудитории
Аудитория разных возрастных групп воспринимает визуальную информацию по-разному. Молодежи нравятся динамичные ролики. Люди постарше, наоборот, чаще предпочитают видео с неспешным повествованием и плавной нарезкой кадров. Делать ролики без оглядки на потребности зрителей — ошибка.
Как исправить: изучайте целевую аудиторию и ее предпочтения.
Не зацикливайтесь на одном стиле, тестируйте разные форматы и подачу информации. Спрашивайте, в каком виде вашей аудитории легче и интересней получать информацию. Особенно актуально, если у бизнеса разные каналы взаимодействия.
Ошибка №7. Не использовать видеоконтент повторно
У предпринимателей бывает заблуждение: это фото/видео я уже использовал, значит, больше его применять нигде нельзя. Это ошибка. Абсолютно все ваши материалы видели лишь вы, а зрители посмотрели только то, что приносили лента и алгоритмы соцсетей.
Как исправить: меняйте тексты постов, обложки, заголовки, но давайте роликам второй шанс. Публикуйте их снова с небольшими изменениями даже на той же самой площадке.
Создание видео требует ресурсов, так почему бы не использовать каждую единицу контента максимальное количество раз? Впрочем, это касается не только видео.
Узнайте, как один материал может обеспечить вас контентом для всех соцсетей на месяц. Алгоритм простой, попробуйте.
Ошибка №8. Не интегрировать в видео продажи
Считается, что соцсети — только для развлечения. И многие эксперты, попадая в эту ловушку, начинают чуть ли не на голове ходить, чтобы развлечь аудиторию. И весь контент заточен только под развлечение. Это ошибка, если вы ведёте и продвигаете свой бизнес.
Как исправить: соблюдайте баланс развлекательного, полезного, информационного и продающего контента.
Конечно, мы залипаем в ленте соцсетей, чтобы отвлечься, расслабиться. Но это не значит, что продавать в видео нельзя. Люди ищут информацию, ответы, подсказки и в соцсетях, и на YouTube. Дайте им эти ответы. Покажите и то, что можете дать бесплатно, и то, что у вас можно купить. Упоминайте свои продукты и услуги в начале, пока аудитория находится в «окне внимания» — первые 3-5 секунд в коротком видео и первые 2-3 минуты в пятиминутном ролике.
Ошибка №9. Выкладывать видео без понимания системы маркетинга
Вы совершаете эту ошибку, если не встраиваете ролики в воронку продаж. Ведь видео нужны не только для повышения узнаваемости бренда, но и для продаж. Если ваш зритель не понимает, какой следующий шаг сделать после просмотра, видео бесполезно.
Как исправить: направляйте зрителя в воронку: на сайт, на лендинг, в аккаунт, в хайлайты, в директ и так далее в каждом видео.
Ролик должен побуждать к действию: оставить комментарий под видео, подписаться или просмотреть папку в актуальных. Вы не можете контролировать алгоритмы соцсетей и не знаете, в какой момент ваше видео покажут потенциальному клиенту. Но вы можете сделать всё, чтобы он задержался в аккаунте, заинтересовался услугами или даже купил у вас что-то.
Ошибка №10. Бюджет на видеопродакшн несоразмерен прибыли
Тут есть две крайности: одни эксперты, бизнесы, онлайн-школы экономят на создании видео до последнего и снимают видео на фоне обоев в цветочек и кухонных шкафов. Другие замахиваются на уровень мировых брендов и стараются снимать премиум-ролики. В первом случае непрофессиональная съемка «на коленке» не вяжется с ценой продуктов и вызывает ощущение обмана. Во втором вложения в видеопродакшн неоправданны.
Как исправить: ищите баланс между дешёвым и качественно снятым видео. Например, в нише онлайн-обучения бюджет на съёмку и дизайн видеокурса не должен превышать 10–15% от предполагаемого дохода.
Видеопродакшен может быть бюджетным, а может стоить десятки миллионов. Ваша задача — найти золотую середину и подрядчиков, которые готовы учесть ограничения при расчете бюджета на видеопродакшен.
Подытожим
Что сделать, чтобы не лишать бизнес потенциальной прибыли и клиентов. Проверьте по списку:
- Тестируйте форматы видео снова и снова, ищите, те, которые любит ваша ЦА.
- Увеличивайте охват, размещайте одно и то же видео на нескольких площадках.
- Ищите голос своего бренда, используйте харизму, а не копируйте чужие ролики.
- Оптимизируйте видео под площадку, на которой его размещаете. Дайте алгоритмам найти и продвинуть его.
- Говорите на языке целевой аудитории, отвечайте на вопросы, которые тревожат её, а не вас.
- Узнавайте, в каком виде вашей аудитории легче и интересней получать информацию.
- Используйте видеоконтент повторно, переупаковывайте видео в текст, карточки, опросы и наоборот.
- Соблюдайте баланс развлекательного, продающего, информационного контента. Не бойтесь продавать в соцсетях.
- Подсказывайте следующий шаг зрителям, встраивайте видео в воронку продаж и продаж.
- Сопоставляйте бюджет с прибылью, ищите подрядчиков, которые впишутся в бюджетные ограничения.