Мы привыкли для оценки эффективности Рекламных кампаний использовать показатели: CTR, CP, CPA. Эти метрики показывают клики, переходы или охваты, но бывает так, что переходы не превратись в продажи и тут важно понять, что не так. Поэтому Project Manager может использовать показатель ROAS в своем анализе эффективности РК, чтобы говорить с клиентом на языке денег, а не кликов.
Что такое ROAS?
Показатель Return On Ad Spend (ROAS) используется для определения финансовой эффективности рекламы. Проще говоря, это возврат рекламных инвестиций. С его помощью можно узнать, какой результат показал Рекламный канал, кампания или объявление.
Давайте разберем на примере, как именно показатель возврата инвестиций помогает оценить эффективность рекламных каналов. Возьмем для сравнения два рекламных канала ВК и Яндекс Директ и данные за последний месяц.
Если взглянуть на показатели, то кажется логичным, что Яндекс Директ дает больше клиентов за одинаковое время при одинаковом бюджете. Но если посчитать ROAS, то получаются другие выводы.
Считаем ROAS по формуле:
ROAS = рекламные доходы / рекламные расходы * 100 %
- Учитывать нужно только рекламные расходы, сюда не входит зарплата таргетолога или PM.
- Расходы на рекламу мы можем взять из рекламных кабинетов.
- Доходы также настраиваем как цель, чтобы потом подтянуть этот показатель, также настраиваем Яндекс Метрику.
ROAS кампании ВК = рекламные доходы 25000 / рекламные расходы 10000 * 100 % = 250 %
ROAS кампании Яндекс Директ = рекламные доходы 18000 / рекламные расходы 10000 * 100 % = 180 %
Результаты ROAS:
менее 100% - убыточная компания
ровно 100% - реклама окупилась, но прибыли нет
больше 100% - рекламная кампания принесла прибыль
Мы видим, что рекламные каналы приносят прибыль, но пользователи канала ВК покупают лучше. Значит стоит пересмотреть подход к SMM, сделать упор на развитие канала привлечения в ВК, что потенциально может увеличить прибыль бизнеса.
Также с помощью ROAS мы можем посмотреть какая кампания была более успешной внутри одной площадки. Возьмем для примера 2 кампании в Яндекс Директ с разными ключевыми словами.
И подсчитаем ROAS:
ROAS Кампании 1 = рекламные доходы 200000 / рекламные расходы 150000 * 100 % = 133 %
ROAS Кампании 2 = рекламные доходы 160000 / рекламные расходы 100000 * 100 % = 160 %
Получается, что Кампания 2 оказалась более прибыльной, хотя бюджет и сумма продаж были меньше.
Таким же аналогичным образом мы можем рассчитать эффективность каждого рекламного объявления, чтобы принять решение о масштабировании самых эффективных и отключении низко эффективных.
Как видите, на глаз не всегда удается правильно оценить эффективность, но все меняется, когда показатели мы привязываем к деньгами. И теперь мы можем обосновать клиенту то или иное наше решение на языке денег.