Сеть жестких дискаунтеров «В1» «Первый выбор» запустила продажи упакованной готовой еды в тестовом режиме. За четыре месяца пилотного проекта оборот продукции уже вырос вдвое, а ассортимент кардинально поменялся. О деталях эксперты компании рассказывают в этой статье.
Готовая еда как основной тренд
Высокая занятость, ненормированный рабочий график, привычка есть на бегу – все это формирует высокий спрос на готовые блюда. Эта категория с каждым годом показывает все более впечатляющие результаты. Причем, требования к перекусу давно вышли за рамки выпечки или сэндвича – ритейлеры строят собственные фабрики-кухни и привлекают к работе над ассортиментом шеф-поваров. Но развитие категории готовой еды в формате хард-дискаунтера – для российского рынка явление относительно новое. Сеть «В1» запустила продажи готовых блюд в тестовом режиме в первом квартале 2024 года.
«Мы понимали, что нужно начинать с тех магазинов, покупатели которых уже привыкли к потреблению такой продукции, – рассказывает Анжела Рябова, директор сети дискаунтеров «В1». – На тот момент у нас были уже четыре магазина в Москве, поэтому мы запустили продажи во всех этих точках. Основной потребитель – школьники, студенты, офисные сотрудники. Словом, молодая аудитория, которая не желает готовить дома».
Такая сложная категория предполагает высокие затраты и глубокую экспертизу, поэтому сеть «В1» решила пойти по пути партнерства. К работе привлекли один из крупнейших сервисов доставки правильного питания. Зону готовой еды оформили в виде отдельного стеллажа.
«Когда мы думали над тем, куда поставить витрину, то поняли, что для клиента сейчас очень важно время, – говорит Анжела Рябова. – Правило «золотого треугольника», чтобы покупатель заходил куда-то в угол, в данном случае лишнее. Мы сделали «короткую петлю», установив отдельный стеллаж с готовой едой неподалеку от кассовой зоны».
Также там установили микроволновку, обеспечив простой вариант сервиса под ключ.
Высокие списания на старте
Формирование любой привычки требует времени, и покупка готовой еды в дискаунтере – не исключение. Поэтому с партнером договорились работать по системе open book. Пополам делятся и расходы, и доходы, при этом на полки дискаунтеров товары попадают без дополнительной наценки.
«Мы не скрываем друг от друга себестоимость. Работаем ради общей цели, а именно – наращивания продаж, – говорит Даниэль Гальпер, генеральный директор Growfood. – На старте у нас были достаточно высокие списания, сейчас удалось снизить этот уровень в три раза».
Кроме того, на запуске проекта сеть столкнулась еще с рядом проблем. Система автозакупа не была адаптирована к категории готовой еды, и полки нередко оставались полупустыми. И самое главное – клиенты не стремились покупать простые блюда, которые были в первоначальной матрице.
«Готовая еда – это способ порадовать себя»
Для запуска категории отобрали 17 SKU – в них вошли салаты и вторые блюда. Партнеры предполагали, что формат хард-дискаунтера требует максимально дешевой продукции.
«Мы подбирали простые решения, – комментирует Анжела Рябова. – Но скоро заметили, что покупателям неинтересны условная нарезанная капуста или простой кусок свинины. При покупке готовой еды люди все-таки хотят устроить себе небольшой праздник».
Пришлось проводить ряд дегустаций – экспертами чаще всего выступал персонал торговых точек. Помимо этого, поставщики наладили прямую связь с директорами магазинов, чтобы максимально оперативно реагировать на замечания и пожелания клиентов. Начали плотнее отслеживать своевременную выкладку товара. Ассортимент пришлось ротировать несколько раз. В итоге сейчас средняя стоимость готового блюда в сети «В1» составляет порядка 130–140 рублей, продажи за это время выросли вдвое.
«Если говорить о выручке, – комментирует Даниэль Гальпер, – то цели остаются амбициозными: в ближайшее время мы планируем увеличить ее в 1,5 раза с квадратного метра, а к концу года – более чем втрое».
При этом эксперименты с ценой продолжаются – в некоторых торговых точках готовая еда сейчас продается по единой цене. В других – блюда дифференцируют по стоимости. Это позволяет понять наличие регулярного спроса на определенные позиции, оценить уровень расходов на сопровождение категории, более точно управлять списаниями.
В июне «В1» планирует окончательно откалибровать матрицу и ценообразование. Далее упакованную готовую еду планируется начать продавать в остальных магазинах сети в Москве, а также во всех торговых точках сети, расположенных в городах с населением свыше 50 тысяч жителей. Сейчас у «В1» почти 100 дискаунтеров в Москве, Московской, Ленинградской и Нижегородской областях.