Сегодня, как подводка, расскажу один грустный кейс одной линейки ароматических диффузоров. Показательно на примерах всегда проще, это как ребенку объяснять деление на ЛЕГО. Кто столкнулся с такой проблемой, настоятельно рекомендую этот способ.
Пример на данной линейки очень показательный для понимания багов в бизнес процессах компании и хромой стратегии. Ведь стратегия, придерживаясь которой, двигается компания - это как девушка на каблуках. Либо это Наоми Кембел (в любые ее годы)💃🏻, либо это Ангелина 10 лет от роду, которая в школу втихаря напялила мамины лабутены и охуу... штаны, и теперь пишет от бедра по дороге через гаражи.
Внизу поста будут скрины. В тексте ссылаюсь именно на них. 2 правила, которые следует придерживаться в жизни в документах -1 зад нужно всегда прикрывать бумажкой (письмом, скрином и тд) и второе писать нужно так, что бы прокурор не подтянул.
Так вот. Обратите внимание на скрин тренда, какие выводы мы можем сделать?
1️⃣ Категория начала трепыхаться где то в конце 2021 - начале 2022, когда выросла с 10 млн в неделю до 30 млн. Сейчас (вне сезона) около 200, в повышенный спрос 300-400 млн.
2️⃣Из пункта 1 делаем вывод, что покупатель "открыл" для себя категорию. Узнал что вообще такое существует и теперь активно использует данное решение. Полезность у товара есть, в отличие от спинеров и поп-ит. Поэтому снижение стагнация будет, но не скоро.
3️⃣ Число товаров и брендов расти перестало, те нишу уже считают неперспективной
4️⃣Средний чек за год упал в 2 раза, а последнее время уже на дне. Внутри категории процветает демпинг
5️⃣Пришли в эру алого океана.
Если смотреть в саму категорию - то это категория настроения. Сегодня я хочу что бы пахло так, а завтра что бы так. У покупателя нет привязки к бренду (именно в основном блоке обьема).
Если с кислородным пятновыводителем, где начал раскрутку категории Stiraliti, а потом Brandfree звучал из каждого утюга. То в истории интерьерной ароматизации история была другая ( *сугубо мое мнение, которое может не соответствовать другому мнению)
Так вот. В начале 90-х вместе с некогда вражеской идеологией, ножками буша и духом свободы в ЭМ/ЖО пришли освежители воздуха, которые на своем боевом посту сменили спички и подожженную бумажку. В стране менялся режим, идиология, иногда президент. В квартирах менялся ремонт и бытовуха. И мы как то привыкли что в квартире ничем не пахнет. И слово ароматерапия лежало где то между ингалятором Ромашка и дыханием маткой в ашраме на берегу реки с проплывающей мимо душой в нирвану.
И одна иновационная компания сделал бренд Breesal для интерьерной, а не санитарной ароматизации помещения. И это без стеба, на самом деле компания открыла на рынке ОЧЕНЬ много категорий, к которым мы настолько привыкли, что не помним даже как было без них.
Так вот. В 2021 году доля бренда Breesal достигала 30%. Потому что круто зашли в ЦА. Кто был ЦА в 2021 году для категории диффузоры? Дамы, которые предпочитают цыганщину и дома у них пахнет суицидом. А аромат должен быть такой, что бы забить запах призрака бабули и вчерашнего перегара мужа.
* те кто покупал ZARA сюда не входят. Пермеги с запахом жевачки они сейчас тоже не покупают
И в течении 2021 и 2022 года объемы показывали что то фееричное. И доля радовала
Но потом что то пошло не так. И основная линейка села... в лужу....
1️⃣Значительно расширилась целевая аудитория. И из дорохо - бохато перешли к сканди. То есть люди стали покупать не только те, кому надо ЗАБИТЬ запах, а те - кому надо что бы приятно пахло.
2️⃣ Следовательно поменялось предпочтение в дизайне и аромате. Это как с расширением предложений по парфюму и изменением культуры ношения, в магазинах расширились линейки и спрос на ежедневные ароматы. Только в примере с парфюмом это происходило десятилетия, а в примере с диффузорами в онлайне хватило 2 года
3️⃣Массовый товар - простой и понятный товар. Как недавно написала в одном посте моя подруга - Прошло время королев, они свой загадочностью больше не притягивают. Сейчас время шутов. И я спешу с этим согласиться. Да, у нас осталась достаточно широкая прослойка - ты такая загадочная, не могу понять толи ебнутая, то ли сказочная. Но в большей своей части люди начали стремиться к легкости выбора и бытия. И когда ты в ИНТЕРНЕТЕ выбираешь аромат, ты хочушь понимать +/- чем это будет пахнуть. И когда из трех нот ты не заешь как вообще пахнут две - ты пойдешь дальше.
4️⃣Подключились внутренние проблемы компании. Проблемы с товаром - офлайн сети уже признали что онлайн, достаточно показательный маркер спроса на рынке. И начали выгребать товар. Во первых кассовый разрыв никто не отменял, а во вторых, когда с момента заказа до готовой продукции на складе проходит более 4 месяцев - для маркетплейсов это проблема.
5️⃣ И вот в эту среду выходит конкурент - Permegi. Стильно, качественно, дешево, понятно. И весь трафик, который хочет легкого для восприятия и условно стильно -ломанулся туда. И теперь из доля чуть больше 25%. Производство российское, моно ароматы, черный трендовый дизайн. И еще заметила один прекрасный нюанс. До какого то момента они "доили" только трафик WB. Видимо осознавая, что если начнут по стокам вылетать то могут быстро потерять преимущество. И вот здесь - аплодирую стоя. Умение вовремя остановиться редко у кого присутствует.
А Breesal, а что Breesal - они сами разогнали рынок, и сами же за ним не успели (сейчас доля всего бренда меньше 8%). Обидненько. Но такова жизнь
Далее будем разбирать компетенции Руководителя в e-com. И вот этот кейс очень показателен в том, что руководитель должен ВИДЕТЬ и ЧУВСТВОВАТЬ когда земля начинает уходить из под ног и уметь остановиться.