Покупатели лимузинов немецкого автопроизводителя Mercedes-Benz заботятся о комфорте и статусе не меньше, чем о спасении планеты. Теперь им придется побеспокоиться о цене, по которой они смогут продать свои машины через пару-тройку лет, предупреждает издание Bloomberg.
Когда в 2021 году Mercedes-Benz Group AG представила роскошный электрический седан под названием EQS, менеджеры компании похвалились радикальным «аэродинамическим» дизайном машины, назвав его самым значительным достижением немецкого автопроизводителя за последние десятилетия. Кинорежиссер Джеймс Кэмерон и певица Алиша Киз удостоили автомобиль стоимостью более $100 000 своими комплиментами.
Но спустя три года электрическая версия флагманского S-класса рискует стать одним из крупнейших провалов в истории Mercedes; ее недостатки способствовали решению компании отказаться от поставленной ранее цели продавать только электромобили к 2030 году.
Промах немецкого автопроизводителя показывает, с какими опасностями сталкиваются производители автомобилей премиум-класса, пытаясь конкурировать с Tesla Inc. и как сложно им убедить свою консервативную клиентуру приобрести электромобиль. Это также подчеркивает необходимость лучшей защиты стоимости электромобилей при его перепродаже.
Фальстарт
Вместительные лимузины S-класса на протяжении десятилетий возят политических и деловых лидеров и пользуются особой популярностью среди китайской элиты. Их дизайн устоялся.
Тем не менее, Mercedes выбрал для EQS менее квадратичный облик. Планировалось, что плавный силуэт авто не только уменьшит сопротивление воздуха (и, таким образом, повысит эффективность и запас хода), но и будет четко отличать EQS от автомобилей с двигателем внутреннего сгорания (ДВС). Ради этого Mercedes даже пожертвовал традиционной трехконечной звездой на капоте, вместо этого интегрировав значок в лаковую черную панель радиатора.
Оглядываясь назад, можно сказать, что это был плохой выбор дизайна. Избалованную клиентуру Mercedes беспокоит не столько запас хода и аэродинамика машины, сколько роскошь и наличие достаточного места для отдыха на задних сиденьях, чего, по мнению критиков, задняя часть авто в стиле купе не может обеспечить.
Несмотря на впечатляющую электронику — передний «гиперэкран» занимает всю ширину приборной панели — машина выглядит не так величественно, как обычный S-класс.
Согласно годовому отчету Mercedes, в прошлом году продажи роскошного электрического седана упали на 40%, составив всего 14 100 единиц. Снижение цен в Китае и большие арендные скидки в США не смогли оживить спрос. Это подорвало стратегию компании, заключающуюся в том, чтобы отдавать предпочтение высоким ценам над объемами продаж. В то же время поставки ДВС S-класса выросли более чем в шесть раз.
Генеральный директор Mercedes-Benz Group AG Ола Каллениус сделал смелое заявление в феврале: дескать, клиенты Mercedes очень довольны своими покупками. Но недавнее объявление компании о масштабной модернизации автомобиля говорит об обратном.
Mercedes спешно увеличил батарею, и сделал другие «статусные» улучшения: более традиционную решетку радиатора с хромированными планками, «стоячую» звезду на капоте, новые варианты сидений, чтобы задние пассажиры чувствовали себя комфортнее. Затраты, связанные с этими обновлениями, способствовали резкому падению прибыльности автомобильного подразделения Mercedes в первом квартале, когда продажи полностью электрических автомобилей упали на 8% по сравнению с предыдущим годом.
Влияние на маржу
Экстренные изменения могут немного помочь, но куда девать критикуемую форму седана? «Горбатый» семиместный внедорожник EQS и тот собирает меньше критических стрел. Седан к тому же до сих пор не оснащен 800-вольтовой системой быстрой зарядки, доступной на электромобилях, продающихся по более низким ценам.
Вывод, по мнению эксперта Bloomberg напрашивается сам собой: следует осторожнее действовать при электрификации популярных моделей, чтобы не отпугнуть колеблющихся клиентов.
«Вполне разумно, что Mercedes объявил о решении не продавать электрический G-класс под названием «EQG» (представлен его в прошлом месяце): классический внедорожный силуэт этих авто остается мгновенно узнаваемым. Jaguar Land Rover Automotive Plc, похоже, придерживается такого же консервативного подхода к предстоящему запуску производства электрического Range Rover, который будет включать лишь «тонкие» намеки на то, что он поставляется с «вилкой». Между тем, в Ferrari NV подчеркивают, что первый электромобиль бренда (его премьера ожидается в следующем году) будет рычать как настоящий Ferrari», – отмечает он.
Кроме того, автопроизводителям необходимо оставаться максимально гибкими, чтобы адаптироваться к меняющемуся спросу на электромобили.
Электромобили BMW AG не только очень похожи на бензиновые, но и построены на той же платформе. На данный момент такой осторожный подход приносит свои плоды: продажи электромобилей их Баварии опережают продажи Mercedes.
Еще одна аксиома: производители машин премиум-класса не смогут убедить потребителей перейти на электромобили, если не исправят их нынешнюю ужасающе низкую остаточную стоимость. Согласно исследованию американского портала автопоиска iSeeCars, стоимость покупки EQS годовалой давности почти на 48% ниже средней цены нового автомобиля. Это худший из всех анализируемых автомобилей.
Проблема амортизации
Впрочем, Mercedes – не единственный производитель премиум-класса, плохо сохраняющий стоимость: Porsche Taycan и Audi etron GT также плохо себя ощущают на рынке подержанных авто.
Потребители продолжают неохотно приобретать эти модели, слыша о быстром технологическом устаревании «электричек», высоких затратах на их ремонт и страхование, сложностях с диагностикой состояния аккумулятора. Другая проблема заключается в том, чтобы продвигать дорогие электромобили среди людей, которые не привыкли ими пользоваться.
«Можно констатировать, что электромобили непросто входят в современный авторынок. Mercedes ощутил это со всей мощью удара сверхскоростного поезда», – заключает автор Bloomberg.
Источники: Bloomberg.com, Iseecars.com