Почему цена 51,95 кажется более убедительной, чем 49,95?
Маркетологи предпочитают, чтобы цены были ниже круглой цифры (например, 19,95 руб). Однако “цены в стиле Эльдорадо” не всегда эффективны.
Цены, превышающие круглую цифру (например, 20,05 долларов США), могут повлиять на то, что покупатели будут покупать больше (Kim, Malkoc и Goodman, 2022 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/48/6/1096/6357714)).
В недавнем исследовании продавали кофе по цене:
— маленький капучино: 0,95 доллара
— большой капучино: 1,20 доллара
Покупатели предпочитали маленький кофе, потому что это казалось более выгодным предложением.
Но затем исследователи добавили по 0,05 доллара к каждой цене:
— Маленький капучино: 1,00 доллара
— Большой капучино: 1,25 доллара
В новом ассортименте покупатели отдавали предпочтение большой чашке кофе. Несмотря на то, что большой капучино по-прежнему стоил на 0,25 доллара дороже, все же это казалось более выгодной сделкой, поскольку стоимость обоих сортов кофе превышала 1 доллар.
Округленные цифры - это пороговые значения, влияющие на наши расходы.
Предположим, вы видите рюкзак стоимостью 49,95 долларов. Ваш бюджет составлял 50 долларов, поэтому вы переходите к оформлению заказа.
Но, хм, общая сумма (с учетом налогов) теперь составляет 51,95 долларов.
Он стоит всего на 2 доллара дороже, верно? Значит, вы все еще планируете его купить.
Однако присмотритесь повнимательнее: теперь вы готовы потратить более 50 долларов. И если вы увидите более продвинутый рюкзак за 65 долларов, то вы, скорее всего, купите его, а не рюкзак за 49,95 долларов.
Как только вы превышаете круглые числа, например, 50 долларов, новые траты станут менее заметными (и, следовательно, менее болезненными).
Тот же эффект мог бы произойти и с:
- перелетом стоимостью 500 долларов
- депозитом в размере 5000 долларов
- автомобилем стоимостью 50 000 долларов
🚩Вывод: будьте осторожны, когда вы переходите порог округленных цен. Так вам будет проще потратить еще больше денег.
Почему округленные цифры влияют на расходы
Люди использовали сенсорные концепции для расширения своих знаний в абстрактных областях. Рассмотрим идею физического сдерживания:
- Сенсорные: Мой телефон у меня в кармане.
- Абстрактные: Я живу в США.
Когда вы представляете себе географический регион, ваш мозг создает этот мысленный образ с помощью сенсорной концепции физического ограничения. И этот эффект влияет на ваше восприятие и поведение:
1. География. Вы воспринимаете стихийное бедствие (например, ураган) как менее опасное, если оно происходит в соседнем районе или области (Mishra & Mishra, 2010 (https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797610385950?casa_token=Ad0e38RprJ4AAAAA%3AB7RFzq_LvqxswACDaG2WkvoAkROP-IcKvxmuuSaN5KPc7O-4yyY5G8E_mw4iSmBQy8WVwZBlseGYmA&journalCode=pssa)). Так происходит, потому что ваш мозг воспринимает топонимический барьер как физическую границу.
2. Время. 5-дневный дедлайн кажется более отдаленным, если конечная дата находится на следующей неделе или месяце (Tu & Soman, 2014 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/41/3/810/2907541)).
3. Круглые цифры. Цены на акции, как правило, растут, если в начале дня они превышают круглую цифру (например, 20,05 доллара; Johnson, Johnson, & Shanthikumar, 2007 (https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=31078)). Преодоление круглой цены (например, 20 долларов) ощущается как преодоление жесткого порога. Кажется, что легче продолжать прогрессировать, но труднее вернуться назад.
🚩P.S. Почему круглые числа следуют с шагом в пять — 5, 10, 50? Люди рождаются с пятью пальцами на руках, поэтому многие культуры разработали систему счисления на основе этого источника (Гиббс, 2005 (https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=31078)).
Подписывайтесь на наш новый канал! Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где почти каждый день делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже поделились 10 тактиками, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Спешите, предложение ограничено загрузкой специалистов.