Сквозная отчетность
Своевременная, полная и наглядная отчетность — это принципиально важный вопрос, потому что только на основании цифр вы можете принимать взвешенные решения по улучшению показателей.
Часто подрядчик предоставляет неправильную или ненужную отчетность. Например, выгрузки из Яндекс Директ, Google Analytics или какие-то собственные PDF-файлы, в которых, казалось бы, цифры есть, но на них смотришь и не понимаешь, куда нужно приложить усилия, чтобы повлиять на продажи?
Рассмотрим, как анализировать отчетность, на примере нашего проверенного шаблона файла-отчетности для подрядчиков. Этот шаблон подойдет для бизнесов, которые занимаются привлечением заявок через несколько каналов рекламы.
На изображении представлена отчетность по двум каналам Яндекс Поиск и Яндекс РСЯ (баннерная комбинированная Рекламная Сеть Яндекса).
В первую очередь нам очень важна цена клиента — это показатель средних затрат на осуществление одной продажи по заявке из рекламного канала. На приведенном примере в Яндекс Поиске средняя цена клиента составляет 2 165 рублей (выделено светло-синим цветом). Она считается просто: сумма затрат на рекламный канал разделить на количество продаж из этого канала.
Также нам важна цена заявки — это средние затраты на получение одной заявки. В том же канале Яндекс Поиск одна заявка стоила нам 999 рублей (выделено ярко-голубым). На первом этапе анализа нас не должны интересовать цена клика и все остальные показатели, но они обязательно должны быть в отчете подрядчика.
Директор по маркетингу и вы, как генеральный директор, контролируете именно эти две цифры: цена клиента — 2 165 рублей, цена заявки — 999 рублей. И если цена клиента вас перестанет устраивать, то вы погружаетесь глубже в показатели и нюансы работы вашего подрядчика.
В примере приведена отчетность по 2 рекламным каналам, но таких каналов может быть 5, 10, 20 и больше. По каждому из них подрядчики отчитываются ежедневно. Когда бюджеты небольшие, можно отчитываться каждые 2 дня. Если ваш подрядчик не идет навстречу, то минимальная возможная периодичность отчетности — еженедельная. Однако в таком случае не будет видны скачки показателей внутри недели и будет сложно принимать взвешенные решения.
Поэтому я всегда настаиваю на ежедневной отчетности, чтобы подрядчик был сфокусирован на цифрах. Каждый раз, заполняя отчет, специалист должен понимать, что если цифра не плановая, то необходимо предпринимать действия.
Откуда брать цифры для отчета?
Это комбинированный отчет, который складывается из 2 источников: данные подрядчика и данные вашего отдела продаж.
Блок показателей до “количества заявок” берется из рекламных кабинетов. Подрядчик заполняет: сколько было кликов, показов, какие были затраты на рекламу.
Остальные показатели поступают из вашего отдела продаж. Нужно назначить, кто будет заполнять эти данные — руководитель отдела продаж, ваш помощник, какой-то менеджер из отдела продаж либо вы даете доступ подрядчику к вашей CRM или другой системе учета заявок.
Часто я вижу, что подрядчики ставят в свой отчет такой показатель как «конверсия» или «достижение целей» из систем аналитики. Нас это может путать. Для нас намного более важный показатель — это количество реальных заявок (обращений). Эту цифру необходимо брать из собственной CRM, которая подтверждает, что заявка действительно была. Тогда можно быть уверенным в точности данных в отчете.
Следующие 2 закладки в файле-шаблоне — это еженедельная отчетность по работам. В ней есть колонки «новые минус-слова», «идеи», «гипотезы», «новые запросы», «работы» и еще несколько блоков, по которым подрядчик должен отчитываться за выполненные задачи. Если эти ячейки не заполнены, значит, подрядчик не занимался вашим проектом в течение целой недели. Это серьезный сигнал, который открывает вам возможность не заплатить подрядчику гонорар за прошедшую неделю.
Визуализация
Если вы привыкли к красивой визуализации, то на базе правильно заполненной отчетности вы легко можете делать аналогичные дашборды в Power BI либо Google Data Studio. Эти 2 сервиса отлично дружат с Google-таблицами. И вам будет видны все данные за любой период.
Изображение. Пример дашборда для директора по маркетингу.
Представленный дашборд — это панель управления для директора по маркетингу или для предпринимателя, который выполняет функцию управления маркетингом. Он смотрит цифры и на их базе может принимать решения: менять подрядчика, начать с ним ругаться или, наоборот, хвалить.
Этот и другие шаблоны вы сможете скачать в нашей бесплатной базе знаний https://lk.tothegoal.ru