31 марта 1929 года в прохладный солнечный день в Нью-Йорке проходило традиционное пасхальное шествие. Празднично одетые люди, улыбки, смех, болтовня, ощущение праздника и весны. Но в этот раз в шествии было кое-что необычное и возмутительное.
Среди веселых горожан шла группа молодых хорошо одетых женщин, которые курили сигареты. Одну за одной. Неслыханно!
В 1929 г курение среди женщин было не принято. Курящая на публике женщина ассоциировалась с чем-то предосудительным. Сигареты можно было представить в руках разве что сутенерши или проституток. Но тут с сигаретами шли приличные дамы.
Среди них были известные личности. Например, журналистка-активистка и борец за права женщин Рут Хейл. И она не просто курила, она призывала новых участниц, объясняя что курение — символ женской эмансипации, что женщины имеют такое же право курить, как и мужчины.
Организатором шествия была еще одна молодая девушка по имени Берта Хант, до этого неизвестная в феминистский кругах. Тем не менее это именно она разослала нескольким женщинам телеграммы с призывом поучаствовать в пасхальном шествии. Первые строчки телеграмм гласили:
«В интересах равенства полов и для того, чтобы побороть еще одно гендерное табу, я и другие молодые женщины зажгут еще один факел свободы. Мы будем курить сигареты, проходя по Пятой Авеню в Пасхальное воскресенье»
Журналист газеты New York World подошел к Хант и спросил ее, как зародилась идея запустить такую необычную кампанию. Хант рассказала, что как-то шла по улице со своим знакомым, и он попросил ее затушить сигарету, так как она (сигарета) его смущала. «Я обсудила произошедшее со своими друзьями, и мы решили что настало время наконец что-то сделать с этой ситуацией» — рассказала Хант.
Репортажи об удивительной акции и фотографии с нее широко разошлись в прессе. А о поступке женщин написала даже знаменитая The New York Times. Огласка породила дискуссии о правах женщин и феминистическом движении в принципе, а также привела к росту продаж сигарет. Потому что женщины, до этого редко курившие, стали гораздо активнее покупать сигареты и курить их на публике.
И именно этот результат был истинной целью акции на Пасхальное воскресенье. Потому что настоящим организатором женского марша была вовсе не Берта Хант и даже не женщина. Автором мероприятия был Эдвард Бернейс — племянник Зигмунда Фрейда, психолог, журналист и отец современного маркетинга и пиара. Берта Хант была его секретаршей.
Бернейс одним из первых придумал основывать рекламу не на технических характеристиках товаров, а на особенностях работы нашего мышления. Свои идеи и приемы он во многом черпал из работ своего знаменитого дяди, но также консультировался и с другими специалистами по закоулкам человеческого разума.
Например, словосочетание «факел свободы» Бернейсу подсказал психиатр по фамилии Брилл.
«Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женственных желаний. Теперь больше женщин выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не имеют детей. А те кто имеют, рожают их меньше. Женственные черты скрываются. Сигареты, которые ассоциируются с мужчинами, становятся этакими факелами свободы» — сказал Бернейсу Брилл. И из этого получился неплохой слоган «Факел свободы». Идея сработала.
Благодаря хорошо продуманной кампании, отличным фотографиям, о которых бернейс позаботился отдельно, и яркому слогану сигареты перестали быть просто товаром. Они начали ассоциироваться с большой и важной идеей —гендерным равенством и борьбой женщин за свои права. И Бернейс умудрился сделать сигареты одним из символов этой борьбы.
Права женщин Бернейса особенно не интересовали. Как не слишком они интересовали его жену и постоянную партнершу по бизнесу Дорис Флейшман.
Задачей Бернейса было повысить продажи сигарет среди женщин. А заказчиком был глава табачной компании American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл.
Курение = похудение
«Факелы свободы» были не первой работой Бернейса в попытке приобщения женщин к табаку. Несколькими годами ранее он сдвинул продажи сигарет женщинам с мертвой точки по заказу все той же American Tobacco, запустив серию рекламных материалов, рассказывающих что сигареты — отличный способ похудеть. *Курение вредит вашему здоровью!
В 1920-е в Америке царила мода на стройность. И женщины были озабочены тем, как сбросить вес. «Тянись к Лаки, а не к сладостям» — гласил один из слоганов сигарет Lucky Strike.
Помимо прямой рекламы, Бернейс оплачивал появление в журналах вроде бы просветительских материалов. В них врачи рассказывали о том, какой вред наносит нашему организму сахар. Параллельно Бернейс продавал журналам фотографии худых моделей, чтобы поддерживать тренд на увлечение худобой.
Производители конфет и шоколада протестовали против утверждений о том, что сахар страшно вреден, и обвиняли табачников во лжи. Бернейс не пытался затыкать им рты. Он всячески приветствовал подобные споры, понимая что они привлекают внимание к сигаретам, и усиливают эмоциональный накал вокруг этой темы, что крайне важно.
Благодаря подобным усилия в этой и других рекламных кампаниях Бернейсу удалось стереть разницу между рекламой и новостным поводом.
Реклама = инфоповод
Привязать рекламу к тому, что реально волнует людей, или даже создать эти поводы для волнения — этот прием оказался невероятно эффективным. В истории с продвижением женского курения Бернейс сыграл на реально существующем и нарастающем в обществе напряжении, связанном с недопредставленностью женщин во всех сферах жизни и отсутствием у них многих важных прав.
Бернейс грамотно разыграл эту карту, сделав сигареты символом справедливой и обоснованной борьбы. Точно так же как до этого он связал сигареты со стройность и привлекательностью. Бернейс производил события, которые обывателям казались случайными. И эти события модифицировали поведение обывателей в соответствии с желанием клиента, который заказывал Бернейсу рекламную кампанию.
Как позже написал биограф Бернейса Лери Тай:
«Он создавал события. События создавали новости. А новости создавали спрос на то, что Бернейс в тот момент хотел продать»
«Его нанимали для того, чтобы продавать товары и услуги. Он продавал совершенно новые способы поведения, которые поначалу казались непонятными, но со временем приносили огромную прибыль его клиентам и переопределяли самую суть американской жизни»
И это было поистине так. Например, именно Бернейс создал тот самый «американский завтрак», который мы все сотни раз видели в фильмах. Это обсудим в следующей статье. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!