Привязать рекламу к тому, что реально волнует людей, или даже создать эти поводы для волнения — невероятно эффективный прием. Его использовал гений рекламы Эдвард Бернейс в продвижении женского курения, которое мы обсудили в предыдущей статье.
Давайте рассмотрим, как используя этот же принцип, Бернейс буквально создал типичный «американский завтрак», который мы все сотни раз видели в фильмах. Вот это убийственное для сосудов и губительное для талии сочетание яиц, жареного бекона, картофельных паффов и оладий с маслом или кленовым сиропом.
До 1920-х годов большинство американцев в городах завтракали совсем иначе
Переехав в города с ферм, где требовался физический труд и плотный завтрак, новые городские жители перед уходом на работу обычно выпивали чашку кофе с булочкой.
- Столько калорий, сколько давал плотный фермерский завтрак, им было не нужно. Да и мода на стройность не способствовала плотной еде с утра.
- С насыщенным фермерским завтраком стали связывать проблемы с пищеварением: расстройство, несварение желудка и так далее.
Эта ситуация категорически не нравилась производителям бекона. Продажи неуклонно снижались. И один из крупнейших производителей компания Beach-nut Packing Company обратилась за помощью к Бернейсу.
Бернейс взялся за дело со свойственным ему масштабным подходом
- Компания Бернейса провела исследования, которые подтвердили — большинство американцев в городах предпочитают легкий завтрак.
- Затем Бернейс нашел нью-йоркского доктора, который считал, что сытный завтрак намного полезнее для здоровья. Потому что тело за ночь теряет много калорий, и, значит, с утра организм особенно в них нуждается.
- Бернейс убедил этого врача написать тысячам других врачей письмо с его соображениями о том, что тело теряет энергию ночью и с вопросом, согласны ли они с тем, что сытный завтрак был бы лучшим способом восстановиться. Как именно Бернейс убеждал доктора, мы не знаем. Сам он утверждал, что доктор сделал это совершенно забесплатно.
- 4,5 тысячи врачей, получивших письмо, подписали его. Они подтвердили, что тоже согласны с этой идеей про плотный завтрак.
- Бернейс разослал результаты этого опроса в газеты по всей стране под видом как бы исследования. И в итоге все они вышли с различными вариациями одного и того же заголовка «4,5 тысячи врачей призывают американцев употреблять плотные завтраки для улучшения здоровья». И во многих статьях очень кстати отмечалось, что сложно найти что-то более сытное, чем бекон и яйца.
Очевидно это было в информации, разосланной Бернейсом. И, разумеется, Бернейс не просил журналистов писать про бекон. Он был уверен, что очень многие из них сами выберут этот кусок для своих текстов. Потому что это что-то практическое, что публика особенно любит. И к тому же это практическое не нужно нигде специально искать — вот оно в тексте, которой разослал Бернейс.
В итоге идея, что бекон и яйца особенно полезно есть сразу после пробуждения укоренилось в США. И с тех пор передается из поколения в поколение, став частью американской культуры. Еще бы! 4500 врачей считают, что это правильно. Что может быть убедительнее? Продажи бекона после этой кампании начали стремительно расти.
Вместо того чтобы продавать американцам бекон, Бернейс подарил им новую идею о здоровье, ставшую частью их картины мира и даже их идентичностью. И бекон после этого они покупали совершенно самостоятельно, уверенные что улучшают свое здоровье.
Но бекон и новая концепция американского завтрака или вовлечение женщин в курение под соусом продвижения равных гендерных прав — это еще «цветочки». Кампании Бернейса приводили и к более значительным последствиям, в том числе политическим и сопряженных с человеческими жертвами.
Например, во многом благодаря его работе было свергнуто демократически избранное правительство Гватемалы. Но об этом в следующей статье. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!