Будущее нуждается в происхождении

Ниже перевод статьи Томислава Новоселаца – руководителя отдела корпоративной истории компании CLAAS в Харзевинкеле. Читал и плакал, вспоминая известную отечественную компанию, выбросившую архив на помойку.
Два мира – два Шапиро.
Оригинал статьи доступен по ссылке: https://www.jahrbuch-agrartechnik.de/artikelansicht/jahrbuch-2023/chapter/unternehmensgeschichte.html
Итак, собственно перевод:

Будущее нуждается в происхождении – почему компаниям следует обращать внимание на свою историю

Томислав Новоселац

Аннотация

В статье объясняется, почему организациям важно заниматься своей историей и рассматривать её как ценный ресурс. Автор утверждает, что глубокое понимание собственного прошлого даёт компаниям значительные преимущества. В пяти тезисах он доказывает, почему важно заниматься своей историей и какие положительные последствия это может иметь. Автор основывает свои аргументы на личном опыте и обобщает современные научные дискуссии, а также примеры из корпоративного мира.

Ключевые слова
История, информация, знание, настоящее, будущее

Введение

В современном динамичном мире, для которого характерна вера в прогресс и быстрые перемены, история часто кажется компаниям неважной. Их внимание сосредоточено на будущем – на инновациях, быстром внедрении новых технологий и экономическом росте. Некоторые полагают, что обращение к прошлому может стать препятствием для формирования будущего. Такое пренебрежение к истории часто отражается в том, как компании обращаются с источниками и свидетельствами своего прошлого. В компаниях они часто исчезают на долгие годы в сырых подвалах или на пыльных чердаках, где от них в конечном итоге избавляются по соображениям экономии средств или нехватки места. Однако в последние годы происходит переосмысление ситуации. Об этом свидетельствует растущее число компаний, в которых работают свои собственные историки и архивариусы. По имеющимся оценкам, в настоящее время в Германии насчитывается более 200 штатных архивов компаний. Они характеризуются широким разнообразием типов и могут быть разных форм и размеров. Они варьируются от простых картотек и архивов одного человека до крупных корпоративных архивов, которые по размеру и объёму фондов ничуть не уступают государственным архивам [1]. Самый яркий пример – автомобильная промышленность. Такие компании, как Mercedes, Porsche, BMW и VW, сегодня содержат свои «классические» центры, в которых большое количество сотрудников занимается исключительно сохранением истории и традиций компании. В современных музеях брендов, таких как музеи Mercedes и Porsche, инновации и история впечатляюще слиты в единое целое – в миф о бренде. Эти «храмы бренда» из года в год очаровывают миллионы посетителей. История стала центральной и неотъемлемой частью коммуникации бренда в этих компаниях. Эта тенденция прослеживается и в компаниях, производящих сельскохозяйственную технику. Такие компании, как John Deere, Claas, Same-Deutz-Fahr и Krone, сегодня также имеют собственные архивы и музеи, в которых сохраняется и передаётся в будущее история этих традиционных компаний. Следующие пять тезисов объясняют, почему компаниям важно заниматься своей историей.

Почему именно история?

Во-первых: Информация и знания

В современном мире, основанном на знаниях, информация имеет для компаний решающее значение, поскольку она является основой для принятия стратегических решений и повышения конкурентоспособности. Она позволяет выявлять тенденции рынка, узнавать потребности клиентов и адаптировать продукты или услуги в соответствии с ними. Таким образом, хорошо информированная компания может более эффективно реагировать на динамику рынка и принимать более обоснованные решения. История компании – это богатый источник информации. Архивы играют важную роль, обеспечивая сбор и хранение этой информации, что позволяет создать долгосрочную память компании. В настоящее время такая информация используется для различных целей: например для выяснения потребностей клиентов и для празднования юбилеев компании. Такие компании, как Mercedes или BMW, даже предлагают доступ к обширным архивам данных через онлайн-порталы. Однако, несмотря на такое использование, весь потенциал исторических данных часто остаётся неиспользованным, особенно потому, что большая часть этой информации ещё не оцифрована. Оцифровка данных и использование современных технологий, таких как искусственный интеллект, могут упростить и даже революционизировать доступ к этим знаниям в будущем. В своей книге «Homo Deus» израильский историк Юваль Ной Харари ввёл термин «датаизм», который подчёркивает растущую важность данных в нашем обществе [2]. По мнению Харари, в мире, управляемом данными, искусственный интеллект и алгоритмы могут помочь обнаружить в будущем новые закономерности и корреляции в исторических данных, что может привести к принятию лучших бизнес-решений. В настоящее время анализ этих данных – утомительная задача, выполняемая вручную архивистами и историками. Однако интеграция искусственного интеллекта может обеспечить более эффективное использование этих данных в будущем и открыть новые возможности для принятия стратегических решений. Таким образом, архив компании, поддерживаемый искусственным интеллектом, может стать неисчерпаемым источником знаний. Использование таких архивов пока что сопряжено с большими трудностями, но при должных инструментах и подходах скрытые сокровища могут быть обнаружены и использованы. Поэтому крайне важно сохранить эту информацию сегодня и обеспечить её доступность для будущих поколений.

Во-вторых: Ориентирование и получение знаний

С точки зрения эволюции, передача опыта и знаний – это фундаментальный аспект человеческого прогресса. Она позволяет нам опираться на достижения и ошибки предыдущих поколений, чтобы человечество постоянно развивалось и процветало. Этот процесс, известный как культурная эволюция, уникален для человеческого вида и сыграл решающую роль в его развитии. Культурная эволюция отличается от биологической тем, что она основана не на генетическом наследовании, а на обучении и передаче информации, навыков и традиций от одного поколения к другому. Поэтому каждое поколение должно приобретать эти знания заново. Способность накапливать, сохранять и передавать знания и опыт позволила людям быстро адаптироваться к различным условиям окружающей среды и создать сложные общества. На заре человеческой истории передача знаний позволяла выжить. Из поколения в поколение передавались такие базовые навыки – такие как изготовление орудий труда, способы охоты, добыча пищи, а позднее – земледелие и строительство поселений. Такая передача знаний привела к накоплению навыков, которые позволили людям жить более эффективно и справляться с неблагоприятной окружающей средой. Со временем эволюционировали и методы передачи этих знаний. Изобретение языка позволило передавать информацию гораздо эффективнее и точнее. Позже изобретение письменности и печатной техники привело к революции в хранении и распространении знаний. Книги и другие письменные документы позволили сохранять знания и обмениваться ими на больших расстояниях и между многими поколениями. В современном мире этот обмен знаниями и опытом развивается в геометрической прогрессии. В нашем стремительно развивающемся, технологически продвинутом обществе способность эффективно делиться знаниями и использовать их обеспечила беспрецедентный прогресс.

Для компаний этот процесс не менее актуален и является основой для инноваций, адаптивности и долгосрочного развития. Применительно к корпоративному миру это означает, что организации, способные извлекать уроки из своей истории и передавать их из поколения в поколение – свои знания, опыт и исторически сложившиеся правила и нормы, – лучше всего приспособлены к изменениям и справляются с будущими задачами. Таким образом, полученные из истории знания о событиях и решениях прошлого выполняют для компаний ценную функцию получения знаний и ориентирования. При правильном использовании история не только даёт компаниям возможность сохранить и использовать богатый опыт и знания предыдущих поколений (чтобы не приходилось каждый раз учиться с нуля), но и служит важной основой для выбора поведения и ориентиров в отношении культуры и ценностей данной компании. Это помогает понять исторически сложившиеся ценности и принципы, которые характеризуют компанию. Такие знания важны не только для руководства, но и для всех сотрудников. Сохраняя эти организационные знания наилучшим образом и активно передавая их – то есть, прежде всего, рассказывая о них (ключевое слово: рассказ) – компании могут извлекать уроки из прошлого для своих действий в настоящем и будущем.

В-третьих: Формирование идентичности и бренда

В контексте корпоративного управления огромное значение для долгосрочного успеха компании имеют корпоративная идентичность и бренд. Оба понятия тесно связаны между собой. Корпоративная идентичность – это внутренняя сущность и основные характеристики компании. Она включает в себя такие элементы, как миссия корпорации, её ценности, культура, этические принципы и методы работы. Она характеризует образ мышления и функционирование компании, а также убеждения и ценности, в соответствии с которыми действуют её сотрудники. Для сотрудников выраженная корпоративная идентичность обеспечивает ориентирование и чувство принадлежности. Она помогает им понять, что представляет собой компания и чего от них ждут, что содействует укреплению преданности и мотивации. Наконец, корпоративная идентичность важна и для стратегического планирования и принятия решений. Он является внутренним компасом, своего рода страховочным тросом при принятии бизнес-решений, гарантирующим, что корпоративные стратегии и цели соответствуют основным ценностям и основной миссии компании. Бренд, в свою очередь, сосредоточен на представлении корпоративной идентичности вовне. Он отражает то, как компания воспринимается внешними заинтересованными сторонами – в первую очередь клиентами. Бренд – это совокупность всех восприятий и впечатлений, которые люди связывают с компанией, и включает в себя такие аспекты, как внешний вид (логотип, цветовая гамма), коммуникация (рекламные сообщения, манера речи) и клиентский опыт. Взаимосвязь между корпоративной идентичностью и продвижением бренда можно рассматривать как процесс перевода: крепкий и устойчивый бренд создаётся тогда, когда внешнее представление (бренд) соответствует самовосприятию компании (корпоративная идентичность) [3]. В этом смысле формирование достоверного и эффективного бренда возможно только в том случае, если он основан на прочной и чётко сформулированной корпоративной идентичности.

Важность собственной истории для формирования идентичности и бренда становится особенно очевидной, если перевести ее на уровень отдельного человека. На собеседованиях кандидаты представляют себя интервьюеру с помощью своего резюме. Он рассказывает о своей личной карьере и истории: откуда он родом, какие этапы прошёл и чего достиг. Одо Марквард, историк и философ из Гисена, так сформулировал эту идею: «Идентичность – это ответ на вопрос: „Кто вы есть?“. И вы сами понимаете, кто вы есть, через свою историю». Эта аналогия также применима к компаниям и организациям. Их история формирует основу, на которой строится идентичность и бренд. Она обеспечивает повествовательную основу, позволяющую показать и объяснить развитие компании, её ценности и особенности. Это повествование имеет решающее значение для восприятия компании её внутренними и внешними заинтересованными сторонами и играет ключевую роль в создании целостного и аутентичного представления о себе и других [5].

Компании часто формируют свою идентичность и ценности с помощью нарративных элементов, таких как миф об основании, преодолённые трудности и достигнутые успехи. Эти истории характеризуют внешнее восприятие компании. В качестве примера можно привести компанию Apple, которая строит свой имидж на глубоко укоренившейся истории инноваций: начиная с легендарного основания в гараже, временного изгнания основателя и провидца Стива Джобса, его успешного возвращения и выпуска таких революционных продуктов, как iPod и iPhone. В компании Claas, напротив, миф о «вязалке» считается ключевым моментом периода основания и символизирует инновационный дух компании. Этот миф продолжается в истории о выпуске компанией первого европейского зерноуборочного комбайна в 1936 году, который считается революционным и благодаря которому компания и сегодня претендует на технологическое лидерство в комбайностроении. Такие истории играют ключевую роль в формировании чувства гордости и солидарности среди сотрудников и укрепляют идентичность бренда.

Сотрудники, которые считают себя частью давней и успешной традиции, как правило, более мотивированы и преданы своему делу. Они теснее ассоциируют себя с компанией и её целями. Это чувство связи с компанией, как связь между их личной историей и историей компании, может помочь построить сильную корпоративную культуру, основанную на общих ценностях и убеждениях, сильном чувстве идентификации. Это может быть особенно важно для компаний, находящихся на стадии расширения, слияния или реорганизации, когда есть риск, что первоначальные ценности и миссия компании, основанные на самобытности, будут размыты. Марквард подчёркивает важность повествовательной истории в современном мире: «В то время, когда доминируют рациональные и технологические подходы, история выполняет важную компенсаторную функцию. Она помогает выделить человеческие аспекты и связь с прошлым во всё более объективизированном мире с помощью повествования». Руководствуясь принципом «Будущее нуждается в происхождении», Марквард подчёркивает, что правильное понимание и оценка прошлого являются основополагающими для утверждения себя в постоянно меняющемся будущем [6]. Поэтому обращение к истории следует рассматривать не как ретроспективу, а как динамичную и актуальную часть формирования и развития идентичности – как для компаний, так и для отдельных людей.

Рисунок 1 – Пример Claas: в музее компании и в хранилище коллекций оживает история компании и продукции, что вносит значительный вклад в формирование идентичности и бренда [7].

В-четвертых: Надежность и доверие

Доверие и надёжность – ключевые элементы отношений между компанией и связанными с ней лицами – такими как клиенты, сотрудники, инвесторы или широкая общественность. История компании – важный источник доверия и надёжности. Как объяснялось выше, историю компании всегда следует понимать как повествование. Она рассказывает о том, как компания преодолевала трудности, какие ценности отстаивала и как добивалась своих целей. Она позволяет заинтересованным сторонам оценивать компанию не только на основе её текущих показателей и обещаний, но и в свете её прошлых действий и достижений. Корпоративная история, особенно в кризисные времена, может стать важнейшим ресурсом для создания и поддержания такого доверия. Она служит конкретным свидетельством стойкости и адаптивности компании. Исторические примеры, когда компания успешно преодолевала трудности, могут служить доказательством её способности пережить текущие кризисы. Эти истории успеха из прошлого дают сотрудникам, клиентам и партнёрам основу для доверия и надежды. Они показывают, что компания обладает необходимыми ресурсами, опытом и способностью преодолевать новые вызовы и выходить из кризисов более сильной. В этом смысле историю компании можно рассматривать как своеобразный пробный камень, определяющий степень доверия к ней. Доверие возникает тогда, когда у заинтересованных сторон есть ощущение, что компания действует последовательно, честно и ответственно. Хорошо задокументированная и изложенная история компании может укрепить это ощущение. Если компания на протяжении многих лет демонстрирует, что она придерживается своих ценностей даже в трудные времена, или что она способна учиться на ошибках и развиваться дальше, это укрепляет доверие к ней.

Рисунок 2 – Инновации на основе традиций. В рекламе ссылка на долгую, положительную традицию компании и продукта может существенно укрепить доверие к бренду [7].

Доверие, однако, требует убедительности. История может помочь компаниям завоевать доверие. Доверие возникает благодаря соответствию между тем, что компания говорит, и тем, что она делает. История компании может служить доказательством того, что компания серьёзно относится к своим заявлениям и обязательствам. В частности, в контексте маркетинга и продвижения товаров это оказывается большим преимуществом для компаний, имеющих долгую и позитивную традицию бренда [8]. Например, история, насчитывающая десятилетия или даже столетия, может служить убедительным свидетельством качества и надёжности продукции. Компании, существующие уже несколько поколений, могут таким образом подчеркнуть свой многолетний опыт и особое стремление к качеству. В наше время, когда клиенты всё более критично относятся к преувеличенным заявлениям и глянцевой рекламе, история компании может стать источником подлинности и доверия. Это особенно верно, когда рассказы и повествования основаны на реальных людях, реальных событиях и подлинном опыте, как в случае с историей. Такие истории, если они хорошо представлены, могут создать сильную эмоциональную связь с клиентами и эмоционально зарядить доверием к бренду и его продукции.

В-пятых: Инновации и творчество

История компании может стать полезным источником вдохновения для инноваций и творчества. Это связано с тем, что история представляет собой богатый кладезь опыта, знаний, идей и концепций, которые можно переосмыслить или развить. Например, прежние продукты, услуги или бизнес-модели, которые, возможно, опережали своё время, можно пересмотреть и заново изобрести в новом контексте или с помощью новых технологий. Таким образом, историческая наука может предложить перспективу, которая побуждает людей мыслить шире существующих границ и переосмысливать проверенные концепции инновационным способом. Преодоление проблем и препятствий в прошлом может стать источником вдохновения для компаний. Истории о том, как были найдены творческие решения проблем или открыты новые возможности, подчёркивают важность настойчивости, экспериментов и смелости в освоении нового. В качестве примера можно привести историю большого трактора Xerion компании Claas. Изначально разработанный на базе самоходного шасси Huckepack 1950-х годов как многоцелевая сельскохозяйственная машина, Xerion, несмотря на многочисленные трудности, превратился в стратегически важный продукт для компании и занял лидирующие позиции в международном тракторостроении.

В открытой корпоративной культуре такие истории могут мотивировать сотрудников к поиску собственных инновационных подходов и помогают не унывать из-за неудач. Таким образом, история компании может способствовать развитию культуры инноваций и творчества. Компании, которые ценят историю своих продуктов и инноваций, например, создавая собственный музей и выставляя в нём свои продукты, дают понять своим сотрудникам, что их работа и креативность признаются и вознаграждаются. История также учит сотрудников тому, что реальность постоянно меняется и развивается. Это осознание помогает им адаптироваться к постоянным переменам и понять, что текущие условия не являются ни драматичными, ни статичными. На этом фоне глубокое понимание собственной истории способствует развитию критического и независимого мышления. Оно побуждает сотрудников ставить под сомнение существующие предположения, учиться на прошлых ошибках и успехах и принимать инновационные и более обоснованные решения. Такая перспектива может помочь создать более динамичную, адаптивную и творческую рабочую культуру.

Заключение

Человек неразрывно связан со своей историей. Она лежит в основе его мыслей и поступков, или, как сказал Пруст: «Именно в памяти формируется реальность» [9]. Долгое время компании недооценивали значение своей истории, но сейчас они всё чаще признают её стратегическую важность. Многие компании осознали, что более глубокое понимание прошлого необходимо для понимания настоящего и принятия более обоснованных решений на будущее. Следовательно, будущее нуждается в прошлом! Архивы, как хранители памяти, играют здесь ключевую роль. Они не только хранят исторические знания, но и вносят значительный вклад в укрепление идентичности и репутации бренда компании. Пришло время компаниям осознать эти возможности и обязательства и активно пропагандировать свою историю.

Литература

[1] Крокер, Э.; Кёне-Линденлауб, Р.; Райнингхаус, В.; Соениус, У. С. (ред.): Справочник по бизнес-архивам. Теория и практика. 2-е издание, Мюнхен: Вальтер де Грюйтер ГмбХ и Ко КГ 2005, ISBN: 3 486 556727 6.
Kroker, E.; Köhne-Lindenlaub, R.; Reininghaus, W.; Soénius, U. S. (Hrsg.): Handbuch für Wirtschaftsarchive. Theorie und Praxis. 2. Auflage, München: Walter de Gruyter GmbH & Co KG 2005, ISBN: 3 486 556727 6.

[2] Харари, Й. Н.: Хомо Деус – История завтрашнего дня. Мюнхен: К.Х.Бек 2017, ISBN: 978 3 406 80118 1.
Harari, Y. N.: Homo Deus – Eine Geschichte von Morgen. München: C.H.Beck 2017, ISBN: 978 3 406 80118 1.

[3] Бурманн, К.; Цеплин, С.: Внутреннее управление идентичностью – состояние вопроса и перспективы развития. В сборнике: Бурманн, К. (сост.): Кафедра инновационного бренд-менеджмента (LiM) – Материалы по трудовым отношениям, Бремен: Экономический факультет Бременского университета, 2004.
Burmann, C.; Zeplin, S.: Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement – State-of-the-Art und Forschungsbedarf. In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Bremen: Universität Bremen Fachbereich Wirtschaftswissenschaft 2004.

[4] Марквард, О.; Штирле, К. (ред.): Поэтика и герменевтика: идентичность. Том 8, Мюнхен: Вильгельм Финк Верлаг 1979, ISBN: 3 770 51580-3.
Marquard, O.; Stierle, K. (Hrsg.): Poetik und Hermeneutik: Identität. Bd. 8, München: Wilhelm Fink Verlag 1979, ISBN: 3 770 51580-3.

[5] Мефферт, Х.: Что делает бренд сильным? Управление брендом, ориентированное на идентичность, как основа. В сборнике: Хербранд, Н. О., Рёриг, С. (ред.): Важность традиций для коммуникации бренда – концепции и инструменты для целостного использования потенциала успеха истории бренда, Штутгарт. Издание Нойес Фахвиссен, 2006, с. 125-149.
Meffert, H.: Was macht eine starke Marke aus? Identitätsorientierte Markenführung als Fundament. In: Herbrand, N. O., Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation – Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials der Markenhistorie, Stuttgart. Edition Neues Fachwissen 2006, S. 125-149.

[6] Марквард, О.: Будущее нуждается в происхождении: философские эссе. Штутгарт: Реклам 2003, ISBN: 978 3 150 50040 8.
Marquard, O.: Zukunft braucht Herkunft: philosophische Essays. Stuttgart: Reclam 2003, ISBN: 978 3 150 50040 8.

[7] CLAAS KgaA mbH: Права на изображение. Приведено из запасов 2024.
CLAAS KgaA mbH: Bildrechte. Zugriff aus Beständen 2024.

[8] Шуг, А.: Исторический маркетинг. Руководство по работе с историей в компаниях. Билефельд: Транскрипт Верлаг 2003, ISBN: 978 3 89942 161 3.
Schug, A.: History Marketing. Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen. Bielefeld: transcript Verlag 2003, ISBN: 978 3 89942 161 3.

[9] Мёллер, Х.: Память (воспоминания), история, идентичность. В сборнике: Политика и история, 28, Бонн: Федеральное агентство по гражданскому образованию, 2001, с. 8-14.
Möller, H.: Erinnerung (en), Geschichte, Identität. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 28, Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2001, S. 8-14.

Об авторе

Томислав Новоселац, магистр искусств / дипломированный архивариус, возглавляет отдел корпоративной истории на фирме CLAAS в Харзевинкеле.

Библиографическая информация

Рекомендация для цитирования:
Novoselac, Tomislav: Zukunft braucht Herkunft – warum sich Unternehmen mit ihrer Geschichte befassen sollten. In: Frerichs, Ludger (Hrsg.): Jahrbuch Agrartechnik 2023. Braunschweig: Institut für mobile Maschinen und Nutzfahrzeuge, 2024. S. 1-10

URL для ссылок:
https://doi.org/10.24355/dbbs.084-202401171553-0

Ссылка на статью:
https://www.jahrbuch-agrartechnik.de/artikelansicht/jahrbuch-2023/chapter/unternehmensgeschichte.html