На меня реклама не действует - самообман потребителя

В разнообразных исследованиях, посвященных оценке потребителем рекламы, часто встречаются суждения от респондентов, что они рекламу игнорируют и на них она не действует. Так ли это на самом деле?

Эффекты рекламы и поведение потребителя

Говоря, что реклама на них не действует, люди, как правило, подразумевают, что реклама не заставляет их совершить покупку и не влияет на их предпочтения. Что касается первой части, то как правило, так и есть.Действительно, мало кто, увидев или услышав, какую-то информацию, не обязательно рекламу, сразу предпринимает на основании нее какие-то действия, если, конечно эта информация не является экстренным оповещением, например, о грядущей катастрофе и эвакуации. Со второй частью сложнее. Действительно, человеку свойственно считать себя рациональным и самостоятельным и верить, что все свои предпочтения он формирует исключительно сам. Да, сам. Но на основе чего - нужны какие-то вводные. Нам кажется, что мы отлично фильтруем эти вводные: вот в этом я убедился сам, это мне порекомендовал друг, которому я доверяю, а это реклама, "втюхивание", это я игнорирую. В действительности же современный человек сталкивается с таким потоком информации, что структурировать его становится чрезвычайно сложно и затратно (с точки зрения ресурсов организма, а не денег). Соответственно вместо чётко упорядоченной картины, где все на своем месте и со своими приоритетами, в сознании потребителя возникает некое хаотичное нагромождение, которое как раз и формирует его предпочтения и определяет выбор. Под воздействием этой стихийно сформированной конструкции человек, утверждающий, что на него реклама не действует, может обосновать свой выбор определенной марки, например, тем, что "она известная", "все знают, можно доверять" или вовсе некоторым свойством (наличие какого-либо компонента, особенности производства), которое эта марка активно продвигает. При этом вполне вероятно, что он может не помнить, откуда он об этом узнал.

Основной вывод состоит в том, что нужно крайне аккуратно работать с суждениями человека о его собственной мотивации, разделять факты и интерпретации. То, что человек что-то сделал и что-то знает - это факты, об этом можно и нужно спрашивать его самого. Да, здесь тоже возможны ошибки - например, из желания показаться в чем-то "лучше" или дать некий "правильный", "ожидаемый интервьюером" ответ. Но такие вещи, как правило, могут контролироваться за счет особенностей формулировок вопросов, уточнений и использования дополнительных данных. В том же что касается интерпретаций - почему было совершено действие, как определенное знание влияет на мнение или отношение следует разбираться максимально тщательно, полагаясь не на отдельные суждения респондентов, а на пересечение данных. В этом смысле могут оказаться полезными данные о потреблении респондента в других товарных категориях, визуальные предпочтения и даже ассоциации. Все это интерпретируется на основе апробированных моделей, описывающих особенности мотивации (Психея, Spectrum, Censydiam) и тогда могут быть получены действительно ценные инсайты и глубокие представления о мотивации потребителя