Юристы https://myjus.ru объясняют, зачем с 2024 года ввели обязательную маркировку рекламы и как правильно маркировать рекламный контент. Они рассказывают, с чего начать процесс маркировки и куда обратиться за помощью.
По новым правилам, любая реклама в интернете должна быть промаркирована. В противном случае всех участников процесса, включая рекламодателей и посредников, могут привлечь к административной ответственности.
1. Суть изменений.
Маркировка рекламы — это уникальный код, который присваивается каждому рекламному объявлению в интернете. Этот код зашифрован и называется идентификатором или токеном. Он позволяет узнать, какой оператор рекламных данных выдал этот код, а также определить первоначального рекламодателя.
С 1 сентября 2023 года в России изменён федеральный закон о рекламе в интернете. Теперь рекламодателей могут наказать, если они размещают рекламу без маркировки. Чтобы избежать санкций, перед публикацией рекламного материала необходимо получить уникальный идентификатор для него. Информация о промаркированном контенте заносится в единую базу данных.
Федеральный закон о маркировке рекламы уже давно вступил в силу, но раньше рекламодатели не несли никакой ответственности за отсутствие маркировки. Они могли размещать контент в сети без специальных отметок, и им за это ничего не было.
Теперь же всех, от крупных организаций до самозанятых, будут штрафовать за отсутствие маркировки рекламы.
2. Процедура маркировки рекламы.
1. Информация о материале и рекламодателе направляется в Роскомнадзор.
2. Сведения фиксируются в базе.
3. Контенту присваивается уникальный идентификатор.
4. Рекламодатель или иное лицо получает токен и только после этого может опубликовать объявление.
Маркировка рекламы в интернете призвана обеспечить безопасность рекламируемых материалов. Роскомнадзор проверяет распространяемую информацию, и если она вызывает подозрения или противозаконна, её попросту не пропустят. Это легче, чем искать и удалять уже размещённые материалы. Таким образом, мошеннических объявлений в сети станет намного меньше.
Ещё одно назначение маркировки — упрощение контроля над выручкой рекламодателей. Теперь они обязаны отчитываться о доходах, полученных от реализации рекламной программы, ежемесячно.
3. Какую рекламу нужно маркировать.
Маркировка интернет-рекламы предполагает её предварительную проверку. Перед размещением рекламы вы обязаны получить идентификатор. В противном случае вы можете быть привлечены к административной ответственности. Штрафы за отсутствие маркировки немаленькие и накладываются за каждый рекламный материал, который не был помечен специальным образом.
Однако не весь контент, размещаемый в сети, считается рекламным. Поэтому не все медиа-продукты нужно регистрировать. Итак, маркировка нативной, таргетированной и контекстной рекламы обязательна. Также необходимо маркировать посты в социальных сетях, видеобаннеры и вертикальное видео, SEO-статьи и пресс-релизы (с учётом некоторых тонкостей), формат «карусель» и мультиформат, гиперссылки, тизеры, QR-коды, которые привлекают внимание потенциальных клиентов к конкретному объекту.
На законодательном уровне не определено, какие именно форматы подлежат обязательному маркированию, что вызывает некоторые сложности. Вам нужно запомнить несколько моментов. Вы должны маркировать материал, если:
- он адресован неопределённому кругу лиц;
- вызывает интерес к конкретному продукту и обращает на него внимание;
- продвигает товар на рынке;
- содержит призыв, например, купить вещь или воспользоваться услугой.
Изменения законодательства коснутся широкого круга лиц: рекламодателей, посредников, таких как фрилансеры или рекламные агентства, а также рекламораспространителей.
Маркировка рекламы на сайте — это не право, а обязанность. После внесения поправок в закон появились два новых игрока — ОРД (Оператор рекламных данных) и ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Штраф за нарушение законодательства получат все, кроме ЕРИР.
4. Что не является рекламным материалом.
Обязательная маркировка рекламы распространяется на определённые виды рекламных материалов. Однако есть исключения:
1. Социальная реклама, так как для неё существует отдельный оператор.
2. Email- и SMS-рассылки, отправляемые по собственной клиентской базе.
3. Материалы, опубликованные в неизменном виде в теле- и радиоисточниках.
4. Сервисы, такие как Яндекс.Метрика и Google Аналитика, не подлежат маркировке и отчётности по рекламным материалам.
Нативная реклама также подлежит обязательной маркировке только в определённых случаях. Если в тексте или видео сделан акцент на конкретный товар или услугу, то маркировка необходима. Однако если информация о продукции размещена на сайте производителя или продавца и речь идёт о нескольких товарах без акцентирования внимания пользователей на одном из них, то маркировать эту информацию не требуется. Например, если среди большого ассортимента товаров есть яркая кнопка с призывом купить или перейти для детального ознакомления с конкретной позицией, то маркировка необходима. В противном случае, если ни один из товаров не выделяется на фоне других, маркировка не требуется.
5. Маркировка рекламы: образец.
Маркировка рекламы — это обозначение в рекламном материале информации о рекламодателе. Каждое промаркированное объявление имеет уникальный идентификатор, который относится только к этому материалу.
Новый закон об обязательной маркировке обязывает рекламодателей и распространителей рекламы помечать рекламные материалы и регистрировать их в едином реестре. Рекламодатели должны отчитываться о своей рекламе.
Проверить маркировку рекламы легко. В меню рекламного блока появились два новых пункта: «О рекламодателе» и «erid» или «ID». Если вы нажмёте на первый пункт, то перейдёте на страницу с подробной информацией о рекламодателе. Если же вы нажмёте на «erid» или «ID», то найдёте уникальный номер (идентификатор).
Если кликабельной ссылки нет, то ERID может быть указан в текстовом виде, например, в начале текста (рекламной статьи, поста в социальных сетях или мессенджерах), в начале или поверх видеоролика, в названии подкаста.
6. Порядок маркировки рекламы: пошаговая инструкция.
На первый взгляд может показаться, что процесс маркировки не представляет сложности. Вам нужно получить специальный токен, пометить материал меткой «Реклама», указать информацию о рекламодателе и передать данные в Единую рекламную информационную систему (ЕРИР). Однако стоит учесть, что в процессе маркировки есть некоторые важные моменты, которые следует учесть.
- Выберите ОРД (оператора рекламных данных).
- Создайте рекламу.
- Получите токен.
- Разместите рекламу.
- Отчитайтесь о проведенной рекламной компании.
Ещё один этап — передача данных в ЕРИР. За это отвечает оператор рекламных данных (ОРД). Именно ОРД собирает информацию от посредников и рекламодателей и направляет её в реестр. Вы не можете отправить материалы в реестр напрямую.
Итак, мы выяснили, что прямая реклама или косвенные рекламные материалы, относящиеся к рекламе, должны быть промаркированы. Для этого необходимо зарегистрировать рекламу и получить специальный токен.
7. Получение токена.
Чтобы получить токен, вам нужно:
1. Зарегистрироваться у оператора рекламных данных (ОРД).
2. Ввести информацию о первоначальном и конечном рекламодателе.
3. Предоставить сведения о первоначальном договоре.
4. Передать в ОРД описание креатива, целевой URL и тип материала (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т. д.).
Вы можете сотрудничать с одним или несколькими ОРД, главное, чтобы оператор был утверждён Роскомнадзором.
Важно отметить, что чтобы избежать проблем и штрафов за нарушение правил размещения рекламы, особенно на первых этапах, лучше поручить работу по маркировке специалисту.
8. Действующие операторы рекламных данных.
Роскомнадзор утвердил порядок взаимодействия с операторами рекламных данных (ОРД). Правила работы с ними определены в Постановлении Правительства РФ № 974 от 2022 года.
Сегодня вы можете выбрать одного из следующих операторов:
- Яндекс ОРД;
- Озон ОРД;
- «Медиа Скаут» от МТС;
- «Первый ОРД» от «Вымпелком»;
- VK ОРД;
- «ОРД-А» от Amber Data;
- «ОРД-Лаборатория разработки» от Сбера.
Вы сами решаете, через кого передавать данные. Перед тем как выбрать оператора, рекомендуем обратить внимание на тарифы, скорость и качество поддержки, функционал, возможность вносить изменения в рекламные материалы.
Если вы рекламируете товары или услуги в VK, вам доступна автоматическая маркировка, так как VK является одним из утвержденных операторов. Но вы также можете выбрать несколько ОРД. Отчёты будут направляться тому оператору, через которого получен токен на конкретный рекламный материал.
9. Маркировка рекламы в ВК и Яндекс Директ.
Юристы отмечают, что маркировка рекламы через ВКонтакте является очень удобным инструментом. Если вы рекламодатель и ваш оператор рекламных данных — VK, то схема работы будет следующей:
1. Примите оферту в личном кабинете VK.
2. Загрузите объявление.
3. Получите токен, который будет присвоен автоматически при загрузке.
4. Дождитесь окончания модерации.
5. В конце месяца сведения об израсходованном бюджете, о статистике показов и т. д. будут переданы в ЕРИР без вашего участия.
В Яндекс.Директе также предусмотрена автоматизация маркировки материалов. Вам нужно будет только заполнить информацию в личном кабинете, а затем создавать креативы. Яндекс самостоятельно присвоит им уникальный идентификатор.
Важно отметить, что маркировка рекламы в Яндекс Дзене пока не автоматизирована. Вам придётся самостоятельно помечать публикацию или видео меткой «Реклама» и получать токен в соответствии с общепринятыми правилами.
10. Маркировка рекламы в соцсетях и пабликах.
ФАС предоставил разъяснения относительно маркировки рекламы в Telegram, других мессенджерах, пабликах и социальных сетях.
По словам регулятора, если вы делитесь информацией о товаре или услуге в личной переписке с ограниченным кругом лиц, то маркировать эту информацию не требуется.
Однако если ваш контент направлен на широкую аудиторию и призван привлечь внимание потенциальных клиентов, то его необходимо помечать в соответствии с законодательством.
11. Маркировка собственной рекламы.
Давайте обсудим, нужно ли маркировать рекламу собственных товаров и услуг.
- Если вы просто рассказываете о своих продуктах или услугах, не акцентируя внимание на конкретных товарах и не призывая к их покупке, то такая деятельность не считается рекламой.
- Согласно новым правилам маркировки, самореклама не требует учёта и регистрации, если в ней говорится об ассортименте, правилах использования товаров.
- Не нужно маркировать анонсы событий, например, объявление о предстоящем мастер-классе.
- Не требуется маркировка информации о подписке на материалы и способах её оформления.
- Также не нужно маркировать гиперссылки на собственные продукты, размещённые на сайте.
Если на вашем сайте или странице какой-то товар выделен специальным цветом, баннером или закреплён, то вам придётся соблюдать требования к маркировке.
12. Как делегировать маркирование рекламных материалов.
Чтобы избежать санкций со стороны регулирующего органа за немаркированную рекламу, рекомендуется проконсультироваться со специалистами по вопросам маркировки. Перестроить уже отлаженный процесс может быть непросто. Как показывает практика, многие рекламодатели и посредники на начальных этапах допускают ошибки. Чтобы избежать их, лучше обратиться к профессионалу, который предоставляет услуги по маркировке рекламы.
Вы можете заключить договор с самозанятым, индивидуальным предпринимателем или организацией. Не имеет большого значения, кто именно будет выполнять эту работу.
По закону вы можете поручить выполнение работы своему посреднику — тому, через кого публикуются материалы, например, блогеру или сайту. В таком случае важно отразить его обязанности и разграничить зоны ответственности в договоре.
13. Ответственность за маркировку.
Штрафы за нарушение законодательства о рекламе, а именно за отсутствие необходимой маркировки, предусмотрены статьёй 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.
Ответственность за нарушение закона может быть возложена на всех участников процесса: рекламодателя, посредника (например, блогера или фрилансера), распространителя и даже на оператора рекламных данных, независимо от организационно-правовой формы. В случае, если одно лицо совершило несколько правонарушений одновременно, штрафы суммируются.
14. Судебная практика.
Судебная практика по вопросам размещения немаркированной рекламы пока не сложилась. Однако уже есть случаи рассмотрения споров, связанных с признанием рассылок рекламными сообщениями.
Например, ООО «Премьер» обратилось в Арбитражный суд с требованием признать недействительными решения и предписания Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по г. Москве, вынесенные за нарушение законодательства в сфере рекламы.
Известно, что ФАС провела проверку по жалобе физического лица и выявила нарушения. В результате было вынесено спорное предписание в отношении ООО «Премьер». Истец считает, что полученное им сообщение не является рекламой, поэтому решение ведомства незаконно.
В ходе рассмотрения дела суд установил, что в сообщении, которое пришло физическому лицу, рассказывается о предстоящей премьере выпуска программы известной личности. По мнению суда, данный материал не является рекламой, так как, во-первых, не содержит призыва к действию, а во-вторых, пришёл действующему клиенту ООО «Премьер», у которого оформлена подписка. Суд также отметил, что если бы аналогичное сообщение пришло бы третьему лицу, например, человеку, который не является подписчиком «Премьер», то информацию можно было бы расценить как рекламный материал (Решение Арбитражного Суда по делу № А40-50244/21-139-361).
15. Частые вопросы.
Есть ли ответственность за отсутствие маркировки с 1 сентября 2023 года в объявлениях на «Авито»?
Антимонопольная служба не рассматривает однотипные сведения о товарах и услугах на подобных сайтах как рекламу. Цель объявлений — информировать читателей, а не вызывать интерес к бренду или товару. Поэтому ответственности за отсутствие маркировки в таких объявлениях нет.
Нужна ли маркировка онлайн-рекламы в новостях на канале в Telegram?
Вы должны маркировать любую онлайн-рекламу, независимо от её размещения, в том числе и на каналах в Telegram.
Стоимость маркировки рекламы в интернете для физических лиц (блогеров) и организаций?
Стоимость маркировки рекламы напрямую зависит от тарифов ОРД (оператора рекламных данных), с которым вы планируете сотрудничать. Точную цену сказать невозможно.
Нужно ли маркировать рекламу при бартере с блогерами? Маркируются ли партнёрские ссылки?
Независимо от того, каким образом вы рассчитываетесь с блогерами — деньгами или товарами — маркировка рекламы обязательна. То же самое касается партнёрских ссылок — на них тоже нужно получать токен.
16. Заключение юриста.
В 2024 году реклама должна быть промаркирована. Если вы не промаркируете свои рекламные материалы, вас оштрафуют. Размер штрафа будет зависеть от типа нарушения и статуса нарушителя (физическое, юридическое или должностное лицо).
Чтобы избежать штрафов, вам необходимо включать информацию о рекламодателе и токен в каждый рекламный материал: текст, видео, изображение, пост в социальных сетях и так далее.
Если у вас остались вопросы, пишите на https://myjus.ru и наши специалисты ответят на все ваши вопросы. Консультация бесплатная!