Сквозная аналитика – это метод анализа эффективности маркетинговых усилий, который позволяет отследить весь путь клиента от первого клика до оформления покупки. Отчёты сквозной аналитики дают возможность систематизировать большие объёмы данных и помогают понять, что за ними стоит. Специалисты Обучающей платформы VK для бизнеса разбирают в этой статье, какие данные стоит анализировать в первую очередь.
С чего начать
Конечно, с подключения сервиса сквозной аналитики. В большинстве случаев это несложно сделать. Техническая настройка выглядит так:
· настройка интеграции — установка скрипта сервиса на сайт;
· подключение доступа к системам сбора данных: рекламным кабинетам, веб-аналитике, CRM и другим;
· настройка в коде сайта счётчика для сбора информации о целевых действиях пользователей.
Всё это в действительности не очень сложно, это можно сделать без серьёзных навыков программирования. Однако настройка самой аналитики может вызвать сложности. Для точности отчётов необходимо учитывать многие аспекты конкретного бизнеса, например
· основные этапы воронки продаж;
· показатели, важные именно для этой ниши;
· какие статусы и этапы сделок есть в CRM конкретной компании;
· что означает каждый из статусов.
Для каждой отрасли будут релевантными свои показатели эффективности. Поэтому настройку сквозной аналитики должен производить маркетолог, который хорошо разбирается в специфике этого бизнеса и сможет правильно интерпретировать результаты отчётов.
Чем сквозная аналитика полезна бизнесу
Давайте рассмотрим построение сквозной аналитики на реальном примере спортивного клуба федеральной сети.
При настройке аналитики учли
· распределение лидов в течение недели (по дням недели);
· распределение лидов в течение дня.
Согласно полученному графику было выяснено, что основной пик по заявкам в спортивный клуб приходится на вторник и четверг, а в выходные заявок практически нет.
На основании этих данных было выдвинуто предположение, что в выходные дни потенциальные пользователи больше времени проводят на свежем воздухе, в торгово-развлекательных комплексах или смотрят фильмы дома в онлайн-кинотеатрах. Поэтому было предложено протестировать видеоформат рекламы перед показом фильма, где в непринуждённой форме рассказывают о пользе фитнеса. В результате в следующем месяце график распределился по дням недели более плавно.
Это лишь один аспект, который можно увидеть при помощи сквозной аналитики, но она позволяет посмотреть на ситуацию и с другой точки зрения. Например, изучив график с распределением времени звонков и обращений, видно, когда они в основном поступают. С учётом этих данных, была произведена установка голосового бота на входящие звонки в утреннее и вечернее время, когда операторы не работают.
Как оценивать рекламные каналы
Сквозная аналитика даёт понимание, какой маркетинговый канал приносит лиды и продажи, а какой нет. Анализ следует проводить по всей воронке продаж, от продажи до получения прибыли. Рассмотрим в качестве примера отчёт, построенный на платформе Calltouch.
Мы видим, как отработал каждый канал на разных этапах воронки. Также по каждому каналу можно увидеть детализацию: затраты на рекламный канал, количество лидов, процент конверсии канала в лид и стоимость привлечения. Благодаря детализации можно сравнить работу рекламных инструментов и принять решение о перераспределении бюджета.
Согласно отчёту сквозной аналитики:
· по каналу yandex затраты составили 151 тысячу рублей. Результат — 1 399 человек перешли на сайт, 13 оставили обратную связь или позвонили, и только 3 человека дошли до сделки.
· по каналу vk (привлечение лидов через VK Рекламу) затрачено 38 317 рублей. Результат — 587 переходов, 27 лидов и 19 сделок.
Отчёт позволяет изучить каналы на уровне конкретных рекламных кампаний и понять, какие из них работают. Можно проанализировать, какая именно аудитория дала больше всего лидов в кампании по гендерному или возрастному признакам.
Сквозная аналитика и долгосрочное планирование
При небольшом объёме накопленных данных всегда есть риск принятия решений, имеющих хороший результат только в краткосрочной перспективе. Поэтому необходимо оценивать потенциал каналов и с точки зрения долгосрочной перспективы.
Самый простой способ это сделать — проанализировать отчёты по многоканальным последовательностям. Вы увидите, откуда и сколько раз пользователь переходил на сайт, и после какого именно перехода он стал лидом. Подробнее об этом (и не только об этом) вы можете почитать в нашей статье «Как настроить сквозную аналитику».
Сквозная аналитика поможет вам принять взвешенное решение о продвижении в каналах: где увеличить бюджет, а где снизить расходы. Оценивайте, какие каналы лучше всего работают для вашего бизнеса, изучайте их взаимосвязь и получайте больше лидов.