Крупной сети — изобретателю книжного супермаркета с возможностью почитать прямо в зале — не удалось дожить до сегодняшнего дня. Бизнес погубили низкие цены на электронные книги и ряд управленческих ошибок.
Рассказываем, как это было.
Компания Borders когда-то была одним из самых крупных книжных ритейлеров. На пике в 2003 году она имела более 1200 магазинов в США, а также филиалы и франчайзи в Новой Зеландии, Англии, Австралии, Сингапуре и других странах. Как бизнес стал одним из лидеров рынка и что пошло не так?
Как Borders пришли к успеху
Первый магазин компании открыли в 1971 году братья Том и Луи Бордерсы. Они выбрали городок Анн-Арбор, в котором располагался кампус Мичиганского университета. Среди местного населения было много потенциальных покупателей и заядлых книголюбов.
Компания быстро расширяла торговые площади и пришла к концепции книжного супермаркета.
- Ставка на инновации. Borders выставляла на полки сотни тысяч книг, поэтому ей пришлось разработать собственную классификацию по жанрам и управлять закупками при помощи ЭВМ. Система компьютерной каталогизации Borders была передовой для своего времени и позволяла предсказывать покупательский спрос. Технология потребовала значительных инвестиций, но позволила Borders стать консультантом и дилером для ряда небольших книжных магазинов в соседних городах.
- Экономика впечатлений. Чтобы привлечь клиентов, компания вкладывалась в атмосферу и сервис. В магазинах стояли удобные кресла, можно было выпить кофе и послушать музыку. А ещё в Borders привлекали эрудированных продавцов-консультантов, чтобы те могли посоветовать покупателям подходящие книги из специализированных отделов.
- Деловое партнёрство. Добиться значительного присутствия на рынке Borders помогло слияние с конкурентом Waldenbrooks. В 1992 году братья Бордерсы продали бизнес корпорации Kmart, которая объединила обе сети под брендом Borders Group и оставила первоначальную команду в управлении.
Что пошло не так?
Интернет-магазин компания запустила в 1998-м, на год позже основных конкурентов Amazon и Barnes & Noble. Запуск был убыточным, поэтому в 2001 году компания попыталась наладить продажи через маркетплейс, а сайт закрыла.
Но Amazon предлагал более низкие цены на те же книги, что продавались в офлайн-магазинах. Поэтому покупатели стали приходить в Borders, чтобы лучше рассмотреть книгу, а брали её на маркетплейсе.
Снижение прибыли от продажи бумажных изданий другие компании смогли возместить за счёт выпуска «читалок». Amazon предложил Kindle, а Barnes & Noble — Nook. Вместе с партнёрами Borders разработали целых шесть таких устройств, но ни одно из них не добилось успеха. В очередной раз разработка и продвижение значительно отставали от конкурентов.
Из-за агрессивной экспансии за границу компания набрала долгов. Кроме того, Borders слишком много вкладывала в продажу дополнительных товаров — DVD и CD, в то время как потребители уже начали слушать музыку на переносных mp3-плеерах.
На момент закрытия долг составил 1,29 млрд долларов против 1,27 млрд долларов в активах.
Какие уроки можно извлечь из этой истории
- Успеха добились конкуренты Borders, кто вовремя адаптировался к новым технологиям и рыночным трендам. Компаниям необходимо развивать онлайн-присутствие и цифровую стратегию. Какие каналы продаж популярны у российских покупателей, можно прочитать здесь.
- Бизнесу важно грамотно управлять финансовыми ресурсами и долговой нагрузкой. Про инструменты для повышения ликвидности читайте в рубрике «Финансы» на СберПро.
Магазинам игрушек тоже не всегда везёт, даже если вы — самая крупная в мире сеть. А вот ещё один антикейс — история про то, как из-за неудачного формата вещания провалился стриминговый видеосервис.
#антикейс #интернет-торговля