Основная задача маркетинговых исследований заключается в выявлении особенностей поведения и желаний потребителей с целью эффективной помощи в принятии наиболее качественного решения в момент осуществления покупки.
Доктор психологических наук Доценко Е.Л в своей работе «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» даёт наиболее подходящее определение манипуляции как вида психологического воздействия исполнителя, возбуждающего у объекта манипулирования скрытое желание, которое не совпадает с его реальными желаниями[1]. Определение довольно общее, но прекрасно отображает цель продавца по отношению к покупателю – возбудить скрытое желание. Основной посыл возбуждения скрытого желания заключается в клиентоориентированности. Люди доверяют тем, для кого они стоят на первом месте. При таких условиях важно понимать, почему компаниям так важно иметь клиентоориентированность.
Во-первых, мы живём во времена, когда на рынке невероятное количество всевозможных товаров и услуг. Их настолько много, что клиенту очень трудно сделать свой выбор, при этом не пожалев о нём в будущем. При таком большом выборе клиенту необходим так называемый «проводник», который сможет подсказать, что сделает покупателя счастливым.
Во-вторых, каждый человек имеет определенный набор ценностей, с которыми он идёт по жизни. Это может быть семья, религия, здоровье, любовь. Естественно, посещая тот или иной магазин, человек будет искать своего единомышленника, того, с кем он может разделить свои жизненные взгляды и моральные устои. Компании, которые определяют для себя, какой жизненной позиции они следуют, формируют вокруг себя клиентов-единомышленников.
Заключительным пунктом является тот факт, что в нашей жизни происходят множество событий, которые время от времени сменяются. Имея представление о жизненных ситуаций клиента, менеджеры по продажам могут сыграть огромную роль, продавая товар, который в тот или иной момент соотносится с ситуациями нашей жизни. Узнав о данной специфике, компании начали тотальную слежку за потребителями через смартфоны. Факт тотальной слежки можно проверить, находясь у себя дома. Положив телефон перед собой, и начав разговор, например, о необходимости ухаживать за домашним животным, которого у вас даже может не быть, через некоторое время вам начнут поступать предложения в виде рекламы зоомагазинов, где по скидке можно приобрести всё необходимое для питомца.
Исследователи выделяют обширное количество механизмов манипулирования. Для рассмотрения клиентоориентированных манипуляций именно в продажах нам подойдут следующие механизмы: удержание контакта, информационное обрамление, мотивационное обеспечение и конвенционные роботы[2].
Удержание контакта предполагает присоединение условной жертвы к манипулятору[3]. Это присоединение часто достигается через активизацию внутриличностных механизмов, то есть установление эмоционального, когнитивного, конвенционального и смыслового контакта. Далее этот контакт удерживается посредством, казалось бы, общего интереса манипулятора и жертвы. Мы можем рассмотреть данный механизм на примере работы организации. Так, работник, которого вызвали в кабинет директора, не может оттуда выйти без разрешения начальника. Для того, чтобы разорвать это присоединение работнику придется что-то заплатить. В нашем случае плата будет выражаться во взаимоотношениях с начальством. В отношении продавец-покупатель это присоединение будет выражаться в интересе потребителя к продукту, следовательно, главная задача продавца как можно дольше поддерживать этот интерес. В автомобильных салонах клиентам сначала дают общее представление о машине, и как только клиент теряет интерес, продавец дает покупателю возможность потрогать, ощутить продукт на себе. Клиент начинает привыкать к автомобилю и тем самым манипуляция переходит на новый уровень. Консультант приносит необходимые документы для приобретения товара, и наша жертва оказывается в ловушке. В сфере онлайн продаж данный механизм можно использовать во время телефонного разговора с клиентом или через чат бот на сайте. Менеджеру необходимо очень точно и красочно рассказывать о товаре, чтобы одними только словами заинтересовать клиента. Или же, если мы берем в качестве примера онлайн магазин, то описание товара и его изображение должны удерживать клиента, заставлять переходить по ссылкам, как-то взаимодействовать с образом товара.
Следующий механизм позволяет манипулятору наиболее эффективно подобраться к рычагам воздействия. Информационное обрамление имеет несчетное количество вариаций. Этот механизм можно назвать лингвистическим, поскольку результат зависит от построения слов в предложении. Чтобы манипуляция прошла успешно, многие менеджеры прописывают скрипты, в которых содержатся слова влияния. Например, вы звоните клиенту и вам необходимо привлечь его внимание с самых первых минут разговора. Это можно сделать посредством фразы, которая активирует страх у клиента. Фраза может иметь следующее содержание: «У меня к вам нестандартная просьба», «Звоню вам по важному вопросу», «Хочу поделиться с вами секретной информацией». Так, взволнованный клиент дослушает ваше сообщение до конца[4].
Мотивационное обеспечение - один из самых интересных механизмов манипулирования. Здесь основным фактором является соблазнение клиента, привлечение к открытому побуждению. Мотивационное обеспечение проходит несколько стадий: прямая актуализация требуемого мотива, обусловливание и мотивационное опосредование[5]. Рассмотрим данные стадии на примере скидок в магазине.
Американский ученый Рональд Б. Ларсон в своей работе «Психологические принципы ценообразования для организаций с рыночной властью»[6] установил, как скидки влияют на потребительское мышление. Сама скидка на продукт часто может вызвать вопрос о качестве предлагаемого товара, поэтому производители часто используют концепцию бесплатного подарка. То есть мы покупаем продукт и что-то получаем в подарок. Возможность получить что-то бесплатно как раз и выступает мотивационным обеспечением. Прямая актуализация требуемого мотива будет заключаться в создании условия, когда клиент покупает товар и получает подарок. Обусловливание будет выражаться в том, что ранее этот товар был слишком дорогой, а подарок позволяет на психологическом уровне сократить затраты на продукт. Мотивационное опосредование появится в том случае, если производители акцентируют внимание клиента на уникальности приобретаемого товара и на ценность подарка.
Однако, необязательно предлагать бесплатный товар в подарок. Такая же схема работает и при предоставлении обычной скидки. Есть товар, стоимость которого 100 рублей. Мы делаем на него скидку в 50%. Таким образом, у покупателя возникает мотивационное обеспечение, поскольку скидка побуждает клиента купить товар. Используем прямую актуализацию требуемого мотива тем, что ставим срок проведения акции. Далее, переходим к обусловливанию. Изменяем цвет ценника, чтобы привлечь внимание клиента на товар, который ранее он не замечал. И в заключении используем мотивационное опосредование, предоставляя информацию о ценности продукта. В итоге клиент с большей вероятностью не пройдет мимо товара по скидке и приобретет его.
Заключительный механизм – конвенционные роботы. Роботы в данном механизме — это люди, которые имеют привычки, зародившиеся в период становления личности. Мишенью здесь будут выступать готовые образы поведения и этого будет достаточно для того, чтобы манипулировать потребителем. В наше время образ поведения навязываются рекламой. Рассмотрим данный механизм на примере рекламы мороженого «Магнат». Каждая реклама этого мороженого создает образ пробуждения внутреннего зверя и этот зверь в основном хищник. Такой образ мотивирует зрителя выбрать данный продукт, чтобы соответствовать ему, быть хищником.
Давайте рассмотрим возможное применение данных манипулятивных механизмов на сегменте онлайн продаж. Что отличает обычные продажи от продаж онлайн? В онлайн продажах нет прямого взаимодействия продавца с клиентом, а, следовательно, нет эмпатического фактора влияния. Однако, установить контакт с клиентом крайне необходимо. Для этого необходимо в легкой и непринужденной форме удержать клиента на странице предприятия. Присоединение можно добиться, используя голосовые сопровождения по сайту или же предложить клиенту в принудительной форме посмотреть видео о продукте или услуге, предоставляя неполную информацию. Такими методами пользуется компания Apple. Официальный сайт компании устроен таким образом, что любое движение мышкой приводит клиента к видеоряду с информацией о продукции или деятельности организации.
Использовать информационное обрамление в сегменте онлайн продаж намного проще, поскольку у производителя есть время для подробной проработки текста, публикуемого на сайте. Важно, чтобы текст заинтересовывал клиента и при этом рождал желание, призывал к действию. Часто на просторах интернет-магазинов можно встретить фразы, написанные большими буквами об уникальности товара, о его ценности для потребителя и правильно оформленный текст действительно работает.
Что касается мотивационного обеспечения, то в интернет-магазине сделать упор на открытом побуждении сложнее в том плане, что сегмент онлайн продаж на сегодняшний день позволяет за считанные минуты найти наиболее дешевый товар, который удовлетворит покупателя. Однако, не всё потеряно. Мотивировать желание покупателя можно всё теми же подарками. В условиях образования новой «шеринг экономики» многие производители предлагают в качестве мотивирующего элемента кэшбек в виде баллов или же разовую бесплатную услугу, поэтому данный механизм манипуляции остается эффективным и в онлайн пространстве[7].
Конвенционные роботы в онлайн продажах представляют собой образы, которые использованы при описании товара. Достаточно вставить нужную картинку, которая будет влиять на опыт покупателя, чтобы возбудить в нем желание купить товар. Например, если мы продаем велосипеды, то будет хорошим трюков вставить в описание товара фотографию счастливого маленького мальчика на велосипеде. Такая фотография подсознательно возбудит желание у покупателя вспомнить детство.
Таким образом, мы определяет манипуляцию как возбуждение скрытого желания для того, чтобы объекту манипулирования было легче принять решение. Возбуждать скрытое желание помогает определенный набор механизмов, которые позволяют наладить коммуникацию с клиентом, понять его и помочь сделать выбор, который сделает потребителя счастливым. Также, у человека имеется автопилот, на который необходимо делать основной акцент в продажах. С применением знаний нейромаркетологов и манипулирования можно значительно повысить продажи компании, за счёт грамотно выстроенной клиентоориентированности компании. Существующие манипулятивные механизмы применимы не только к продажам оффлайн, но и к сегменту онлайн продаж, поэтому будем более бдительными при совершении покупок.
[1]Е.Л Доценко. Психология манипуляций: феномены, механизмы и защита. М.; Че Ро : Юрайт, 2000. – С 7-9.
[2]Е.Л Доценко. Психология манипуляций: феномены, механизмы и защита. М.; ЧеРо : Юрайт, 2000. – С 112 – 155.
[3] Там же. С 112-155
[4] Е. Колотилов Работа с возражениями. Как отвечать на любое возражение, 2017. Электронный ресурс: https://youtu.be/Tc-fJaufFaM
[5]Там же. С 155 – 160.
[6]Ronald B. Larson Psychological Pricing Principles for Organizations with Market Power // Journal of Applied Business and Economics vol. 16(1) 2014. –PP 11 – 16.
[7]Сабитов О. Всюду шеринг: что такое экономика совместного потребления. 2018. Электронный ресурс: https://rb.ru/story/share-it/