До 50-х годов XX века в менеджменте преобладала теория отраслевых рынков или теория отраслевой однородности, которая предполагала, что все фирмы в отрасли схожи по своим показателям, кроме размера компании, занимающей рынок. Одним из основателей теории был британский экономист А. Маршалл. В своей работе «Принципы политической экономии»[1] конкурентность в отрасли определяется как совершенная, то есть на рынке существуют различные фирмы, которые не зависят друг от друга и не могут влиять на цены. На цены влияет только потребитель, а, следовательно, фирмы могут влиять на рынок лишь увеличивая своё производство. Однако А. Маршалл не принимал во внимание тот факт, что в отрасли могут существовать фирмы хоть и разного размера по выпуску продукции, но благодаря этому занимать разную долю этого рынка.
В связи с этим в противовес мнению А. Маршалла британский экономист Джоан Робинсон выпускает свою работу под названием «Экономическая теория несовершенной конкуренции»[2]. Дж. Робинсон призывала к учету одинакового положения покупателей при совершенной конкуренции, что в свою очередь сказывается на эластичность спроса и позволяет просчитывать доход той или иной компании, отслеживая реакцию потребителей на изменение цен. Также в работе поднимается возможность несовершенной конкуренции из-за отраслевой монополии, которая является вынужденной, как, например, в газовой отрасли, когда на рынке только один продавец. В подобной ситуации вынужденной монополии необходимо вмешательство государства, чтобы вернуть состояние конкуренции в совершенную.
К середине 50-х годов XX века проведение исследований поставило под сомнение теорию отраслевых рынков, поскольку ученые заметили движение на самом рынке, то есть фирмы не существовали изначально как факт, а имели возможность войти на рынок для чего игроки этого рынка претерпевали структурные изменения, выстраивая тем самым «барьеры» для входа. Так американские профессоры Гарвардского университета Э. Мэйсон и Д. Бэйн сформулировали концепцию «Структура-поведение-результат». Согласно данной концепции, результат фирмы зависит от поведения производителей и потребителей в структуре рынка, и наоборот, структура рынка влияет на поведение фирм, что приводит к определенному результату. При этом на структуру влияют базовые условия, то есть спрос и предложения.
Рассмотрим концепцию чуть подробнее. Под базовыми условиями понимаются условия спроса, которые включают в себя сырье для производства, технологию этого производства и затраты (время, капитал), и предложения, которые подразумевают ценовую эластичность и темпы роста. В зависимости от базовых условий определяется структура рынка – количество продавцов и покупателей, отличительные признаки продуктов, барьеры входа (препятствия для выхода на рынок). От структуры рынка зависит поведение компаний и потребителей на рынке. Если продавцов много, а покупателей мало, то нужно выбрать стратегию, которая позволит завоевать большую часть покупателей или если продукты на рынке все более-менее схожи, то нужно сделать продукт более заметным по характеристикам. От выбора стратегии поведения возникает определенный результат – эффективность производства и продукта на рынке. Если производство не эффективное, значит надо менять поведение, а если изменяется поведение, то происходит сдвиг в структуре рынка, что оказывает влияние на спрос и предложение.
К 70-м годам XX века стало ясно, что в условиях единой структуры отрасли рынка стратегии поведения некоторых компаний схожи, поэтому они образуют собой группы. Так в 1972 году американский экономист из Гарвардского университета Майкл Ханс впервые выдвинул концепцию стратегических групп, которая предполагала объединение фирм в группы по признаку их стратегии. Данную концепцию позже развил американский экономист Майкл Портер, который в 80-е годы XX века определил в своей работе «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов»[3] четкие параметры при проведении стратегического анализа.
М. Портер определяет конкурентную стратегию как «позиционирование бизнеса, которое позволит увеличить до максимума его потенциал, что отличит его от конкурентов»[4]. Для составления сильной конкурентной стратегии Портер предлагает четыре критерия диагностики – определение целей стратегии конкурентов, анализ текущей стратегии, анализ представлений и возможностей.
Для определения целей стратегии конкурента предлагается в первую очередь рассматривать бизнес-единицы через изучение истории компании. Сюда входит анализ финансовых показателей в динамике, изучение изменений на отрезке времени. Здесь же, при анализе финансовых показателей, важно обратить внимание на успешные результаты. Например, увеличение выручки и увеличение инновационной деятельности может свидетельствовать о стратегии увеличения ассортиментного портфеля за счёт новых, инновационных продуктов, что в свою очередь сказывается на выручке. Также, помимо финансовых показателей, необходимо учесть различные публикации и заявления руководителей компании-конкурента за промежуток времени, что позволит определить риторику, которой придерживается компания в своей стратегии.
Используя те же методы аналитической работы, мы можем узнать и о представлениях компании о своей деятельности. Только в отличии от определения целей при аналитике представлений рассматривается нынешнее состояние компании, какую долю компания занимает на рынке. В наши дни мы можем определить представление через позиционирование брендов той или иной компании, как часто и где встречается продукт, какой его маркетинг.
Третий критерий определения конкурентной стратегии – текущая стратегия конкурента. При анализе текущей стратегии составляется аналитический документ, в котором рассматриваются основные направления компании. Сюда можно отнести ценовую политику (демпинг, увеличение цены или цена не меняется), позиционирование продукта (премиум продукты, middleили low), качество продукта (менялся ли поставщик или производитель).
Заключительным критерием являются потенциальные возможности конкурента. При анализе потенциальных возможностей нужно учитывать преимущества и слабые стороны конкурента. Здесь мы смотрим на текучесть кадров, движение денежных средств, квалификацию высшего руководства (какой опыт у руководства), наличие патентов, где производится продукт, где реализуется товар, какие отзывы о продукте от потребителей.
Сопоставив четыре критерия воедино, можно сформировать прогноз стратегии конкурента. После прогнозирования стратегий конкурентов необходимо составить карту стратегических групп. Карту стратегических групп впервые предложил М. Портер. Она позволяет проанализировать позиции компаний на рынке, объединив конкурентов в однородные группы, что даст понимание о наиболее близких конкурентов для нас.
[1] Маршалл А. Принципы политической экономии // Москва.: Прогресс, 1983. — Т. 1. — С. 215–245.
[2] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции // Москва.: Прогресс, 1986. - С. 140–151.
[3] Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер ; Пер. с англ. — 4-е изд. — Москва: Альпина Паблишер, 2011. С 87-89.
[4] Тамже. С 89.