Любая компания хочет получать прибыль, а значит — сбывать товары или услуги клиентам. Такое понятие как стимулирование сбыта, или «sales promotion» на английском, описывает все технологии и методы, которые позволяют добиться устойчивого спроса со стороны целевой аудитории. Давайте поговорим о том, как стимулировать покупателей и торговых посредников приобретать ваши товары и услуги.
О чём речь?
Стимулирование сбыта включает в себя комплекс мер, направленных на продвижение. В него включены приёмы кратковременного характера, способные быстро поощрить приобретение товара или услуги. Обычно стимулирование сопровождает весь процесс производства и сбыта товара — от изготовителя до потребителя. Эти методики при грамотном использовании позволяют сильно сократить время, обычно необходимое для сбыта продукта.
Собственно, сокращение срока и является первостепенной целью стимулирования сбыта. В глазах покупателя товар приобретает ауру предпочтительности, он становится желанным, а сам покупатель превращается в посредника — человека, который будет вносить свою лепту в сбыт путём сарафанного радио.
Если же говорить о конкретных задачах, у стимулирования сбыта их несколько:
- увеличение объёма сбыта на короткий период времени;
- сглаживание колебаний, которые неизбежно возникают в продажах;
- расширение маркетингового канала — увеличение вовлечённых в процесс сбыта людей;
- поощрение потребителей и других участников процесса, например, персонала или торговых представителей.
Стимулирование сбыта может быть направлено на совершенно разных участников процесса. Это многоцелевая система. Она воздействует и на покупателей, и на тех, кто им продаёт, позволяя поощрить их и мотивировать. Кроме того, под влияние попадают и так называемые референтные группы — это лидеры мнения, блогеры, инфлюэнсеры, все люди, которые каким-либо образом влияют на сбыт. Например, если блогер расскажет на своей странице о товаре, это может повлиять на клиентов, мотивировать их совершить покупку.
Основные разновидности
Направлений у стимулирования сбыта два:
- трейд-промоушен, оно же стимулирование торговли;
- консьюмер-промоушен, оно же стимулирование покупателей.
В первом случае речь идёт о работе с товаропроводящей сетью, об активации маркетинговых средств для воздействия на канал. Это и информирование продавцов о товаре, и оформление мест продажи, и мерчендайзинг, и размещение POS-материалов. Сюда входит налаживание отношений с участниками товаропроводящего канала и стимулирование заинтересованности в том, чтобы продвигать товар.
Во втором случае речь идёт о стимулировании сбыта в канале на уровне определённой точки торговли.
При этом стимуляция может быть двух типов: жёсткая и мягкая.
Жёсткий тип — это, например, снижение цены на товар, введение временной скидки и разного рода бонусов. Мягкий — проведение конкурсов, выставок, участие в семинарах и конференциях, организация промоушен-мероприятий, на которых новинку будут продвигать и демонстрировать.
Методы и техники
Организация стимуляции сбыта зависит от объекта воздействия. Поэтому и бывает она разной:
- поддерживающей, что включает в себя торговые марки и бренды, все товары и услуги, просто общее продвижение и напоминание о себе;
- селективной, когда речь идёт о продвижении определённой группы на конкретном уровне сбыта;
- индивидуальной — работа с конкретным товаром для снятия локальных сбытовых барьеров.
И хотя стимулирование сбыта направлено на продвижение, это всё-таки не реклама. Задача рекламы — изменить отношение потребителя к товару, она рассчитана на долгосрочный период. Когда речь идёт о стимулировании, информация о нём обычно размещается в непосредственной близости от товара и носит краткосрочный характер. Скажем, реклама может располагаться в лифте на удалении от точки продажи, тогда как связанная со стимулированием полиграфия должна стоять на полке, находиться прямо в магазине или в прайс-листе.
То же самое с PR. Задача PR — сделать бренд или продукт максимально привлекательным в глазах клиента, создать у него позитивный образ. При этом PR не превращает заинтересованного человека в потребителя, просто создаёт положительные коннотации.
© Рекламная компания Русмедия